向奢侈品學做品牌（一）修訂版
作者：林勇，首發：林勇奢侈學
#向奢侈品學做品牌#之[修訂版]是對原版本的簡練化修正，并持續更新。
01.[不定位]的反傳統營銷
在傳統營銷中，品牌策略的核心在于定位，并通過產品、價格、渠道、推廣等手段全面傳達。定位，讓品牌最大化區隔競品，更受顧客青睞。
[兩樂大戰]是經典的定位案例，老牌可口可樂的品牌形象是[貨真價實的飲料]，而1930年代新晉的百事可樂定位為[新一代的選擇]，巧妙地將可口可樂歸入老年人的行列。由此看出，大眾消費品是根據市場環境、競爭對手以及客戶需求，找到關鍵形象來定義自己。
對于奢侈品，自身獨特性最重要，無需與競爭者比較，表達的是個人品位和創造性。與其在比較中尋找位置，奢侈品更忠于自己身份。直接宣稱[我就是我]，而非[看情況而定]。香奈兒擁有的是身份而非定位，不是與其他設計師對比產生的。
02.[不迎合]的反傳統營銷
寶馬是聲譽最好的汽車品牌之一，培養了絕對忠實的客戶群。據奢侈品協會說法，寶馬是[世界上最受敬仰的汽車公司]之一。那么寶馬成功的秘訣是什么?
1、有著明確身份，[純粹的駕駛樂趣]，自1962年起沿用至今，一直遵循從未更改，并翻譯成多國語言；2、穩定的家族股權，自1959年起為Quandt家族所有，成員們為保持品牌價值，寧愿在短期內失去少量顧客；3、濃厚的德國企業文化，體現在工程和產品中，因前身是航空業的佼佼者，有著無上的驕傲。
寶馬的品牌身份，不是建立在某個人或某類產品上，而是一套方法論：從品牌身份出發，結合顧客心聲，之后在全球范圍或地區范圍內，將之轉化為產品。
03.[非實用]的反傳統營銷
傳統營銷講究實用和功能，遵循[賣點]的證據式溝通，難免被拿來對比，走入價格戰的困境。
奢侈品像藝術一樣，與享樂主義和創造力相連，崇拜工匠和手藝人的獨特技藝，魅力在于獲得超乎想象的能力。
當今的奢侈品品牌，更多把藝術當作杠桿資源，打造成為藝術品潛力的產品。奢侈品與藝術一樣，可能沒有任何理性功能，更多代表創造力和社會地位。熱衷于成立藝術基金會、攜手藝術家、舉辦藝術展，表明對藝術的重視程度。
04.[保持高冷]的反傳統營銷
傳統營銷努力從競品爭奪客戶，銷售增長是衡量成功的主要標準。為擴大市場覆蓋，得到更多的顧客數量，品牌則難以保持個性和調性。
對于奢侈品而言，擴大受眾群，會丟失獨特之處，還會腐蝕精英群體的夢想。
寶馬的巴伐利亞管理團隊計算得出結論：目標客戶只占到中高端客戶群的20%，意味著另外80%客戶對寶馬毫不關心。寶馬寧愿舍棄這80%，在真正的目標客戶中增長，那些有著同樣價值觀的群體。奢侈品增長依靠打入新的國家市場，而非爭奪客戶群體來實現。
05.[保留缺陷]的反傳統營銷
傳統營銷講究品質和實用，高檔品牌提供完美商品，不懈地追求完美。
成為真正的奢侈品，必須加上一點瘋狂的因素。一塊奢侈腕表，可能每年會走慢兩分鐘，這個缺陷不僅為人所知，還被人認可，正是魅力和真實之體現。
工匠們為藝術而藝術，喜歡加入復雜工藝。愛馬仕部分腕表只用4個數字顯示時間：3、6、9和12，好像準確知道時間是不合人性的。奢侈品無意于在功能性和實用性上領先，主要是享樂的和象征性。
06.與非目標客戶溝通
在傳統營銷中，準確是關鍵詞，廣告投放瞄準于目標客戶上，此外都是浪費。奢侈品有兩個價值面——為自己和為他人。維持第二個價值面，必須保證知曉者要比購買者多。
如果他人無法辨別出品牌，奢侈品則便失去部分價值。在目標客群之外，提高知名度至關重要。路易威登經典旅行箱在姜文電影《一步之遙》劇中出現，阿斯頓馬丁在007中亮相，幾乎這部電影觀看者買不起，但會羨慕擁有者。
傳統營銷的[植入廣告]就是此策略的借鑒，但兩者有很大區別：一般品牌需要付費，奢侈品卻不用，反而需要授權。
07.預測價格高于實際售價
在傳統營銷中，習慣低價吸引顧客，接著說服顧客向上加錢。雷諾推出Logan車型時，最初定價是5000歐元，但最終全套設施加起來，實際售價達到7500歐元。
在奢侈品世界，幾乎不談論價格。一家頂級餐廳，很難根據價格點菜，很多這類餐廳的菜單不會標價。
奢侈品的預測價格高于實際價格，具備以下好處：佩戴奢侈腕表，看到的人知道價位，因高估其價格，讓擁有者更有面子；當作禮物時，因高估其價格，接受者更加感激；如果一定要顯示價格，廣告中的標價往往最高。
08.提供有入門級產品
奢侈品的新品有兩個目標：一是開拓新客戶，即[未來的忠實客戶]，逐漸購買更昂貴的產品；二是滿足日?？蛻?/strong>，偶爾購買奢侈品，但并不限于某一品牌。
增加忠實客戶的數量，能將品牌理念提升到相應高度。如果只有忠實客戶，就有邊緣化風險，無法劃分社會階層。所以，奢侈品會借助大眾傳媒，用入門產品開發忠實客戶。
09.不為未來犧牲過去
奢侈品能夠代際傳承，度過屢次的經濟危機，有個重要的長期原則，就是不為未來犧牲過去。保證這一點，需要遵守3個管理原則：
1、在品牌管理中，管理品牌資產和歷史遺產，更多依靠核心團隊的穩定性。
2、基于舊資產和舊遺產，設定新的經營目標，謹慎對待銷售范圍（保持身份）。
3、不斷提升平均價格，一定周期內保持盈利，同時作為奢侈品身份的明證。
這些管理規則，都與品牌核心重要關聯。奢侈品集團設立博物館，作為品牌歷史資產的歸納收藏，充分呈現品牌全景，以及藝術展、快閃店，不斷述說品牌世界。
10.從小規模到大盈利
奢侈品并非局限于小規模，而是謹慎對待擴張，大規?？赡懿皇莾瀯?，還可能成為阻礙，特別在重要客戶關系上。
奢侈品經銷的黃金法則，就是保持和客戶直接聯系。龐大的客戶數量，難以與所有客戶建立聯系，導致業績大幅下降的風險。金融上的運營成本，需要持股者保持冷靜。
如果離開這一原則，重新獲得奢侈品形象，代價相當高昂。2007年，拉夫勞倫用1.55億美元，重新收回在日本的成衣許可。
11.[不促銷] 的反傳統營銷
在傳統營銷中，USP是通用規則，制定產品賣點，獨特的銷售主張，之后從銷售業績驗證效果。
在奢侈品世界，夢想排在第一位，解說是超理性的。走入一家豪雅表店，會給你產品手冊，詳細介紹關于品牌一切：從起源、制作工序到獨特設計等，之后介紹各樣款型。
去一家保時捷銷售店，員工會為你講解賽道和賽車英雄，也是超理性的方式。
12.奢侈品的象征感
奢侈品有一兩個象征性產品，作為品牌代表符號，從創始階段開始長期存在，成為品牌文化源頭。正如香奈兒的5號香水是象征之一，由香奈兒女士創造，體現對女性的理解，有劃時代的意義。
象征性產品不一定最暢銷，但代表了品牌的絕對特征。香奈兒5號為了不斷發展創新，每隔10年，會對瓶身和瓶標設計微調，同時保留最初造型。
13.左右腦的完美協作
在奢侈品領域取得成功，不但需要創造力和想象力（右腦），還需時刻保持嚴謹（左腦）。奢侈品是左右腦的協同結晶，皮埃爾貝格和伊夫圣羅蘭建立的合作關系，與湯姆福特和Domenico di Sole一樣，都是商業伙伴佳話。
事實證明，奢侈品起初都是合作結晶，有效串聯保證品牌健康。相反，皮爾卡丹雖才華橫溢，但由于孤僻性格，公司發展徘徊不前。
曾任Gucci創意總監的湯姆福特與Gucci掌舵人Domenico di Sole，離職后聯手創立湯姆福特品牌，組成完美搭檔的左右腦。
14.主副品牌保持一致 | 阿瑪尼案例
喬治阿瑪尼建立了一個時尚奢侈帝國，延伸到高低價格陣營和多產品類別組合。這種延伸戰略可能導致混亂，淡化品牌特色。但阿瑪尼身上沒有發生，是如何做到的？阿瑪尼有三個架構良好的品牌矩陣，強烈的家族風格管理，保持全球統一。
1、多樣的不同品類品牌矩陣（Armani+通用的產品名稱），給客戶帶來完整體驗，親身感受阿瑪尼的個人品位，包括Armani Fiori、Armani Dolci、Armani Libri、Armani Bridal，還有咖啡廳和酒店。
2、一系列的服飾類副牌（Armani+非通用名稱），價格從高到低：Armani Prive（與普拉達或古馳競爭） Giorgio Armani（與愛馬仕競爭）Armani Collezione（與巴寶莉競爭） Emporio Armani（與D&G競爭） Armani jeans（與迪賽競爭） Armani Exchange（與大眾時尚競爭）。
3、阿瑪尼還有一系列注冊商品（香水/美容/眼鏡），無論什么系列，都保持高度風格一致。每個品牌都風格獨特，又自成一體。阿瑪尼歸功于家族管理，同一批人時刻監控整個體系，保證顧客體驗的一致性。
15.區分大小客戶
現代奢侈品遵循開放+保守原則，如果過于開放，品牌的社交屬性便會受損，拉夫勞倫在業績增長的同時，在吸引歐洲專業人士造成阻礙，穿polo本來讓他們與穿lacoste顯得不同。
如果過于保守，就會限制品牌發展，并影響短期的銷售業績。
品牌必須扮演隔離主義者，摒棄民主原則。比如在商店中一層和二層，分別為不同客戶服務，阿瑪尼很多副牌采用分離的銷售渠道。航空公司盡一切努力，保證頭等艙旅客不與其他人碰面，不僅在飛機上，還有從辦公室到目的地整個過程，像乘坐私人飛機一樣。
未完待續：#向奢侈品學做品牌[修訂版]持續更新中。（圖片來自網絡，侵刪。）
作者公眾號：林勇奢侈學（ID：gh_74e0eef22f33）
REFERENCE：belkrussellw，guelizger and sorenaskegaard；the fire of desire，a multisitedinquiry into consumer passion， journal of consumer research；bentley，company homepage；bever land，“an exploration of the luxury winetrade” international journal of wine marketing ；bijan，company homepages，jean-noel kapferer，advancesin luxury brand management ；dubois，bernardand patrickduquesne，the market for luxury goods：income versus culture， europeanjournal of marketing；daniel a.langer，luxury marketing and management...
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）