ECI@創新案例第二十四期 | 2018巴黎歐萊雅戛納國際電影節

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舉報 2021-11-05

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2019 ECI Awards 營銷創新類銀獎

2018巴黎歐萊雅戛納國際電影節

案例名稱：2018巴黎歐萊雅戛納國際電影節

客戶公司：上海程邁文化傳播股份有限公司

參賽類別：營銷創新類

參賽公司：上海程邁文化傳播股份有限公司

案例概述

公司介紹

CCE 是國內領先的提供商業增長解決方案的綜合性集團，擁有咨詢、營銷、新零售、數據、商業影視、知識付費等多個業務版塊。公司為客戶提供全面的數字戰略咨詢和互聯網實效營銷服務，是品牌在數字時代的成長伙伴。多年來CCE與眾多客戶達成深度戰略合作關系，注重品牌商業實效，通過橫跨戰略、咨詢、全案、運營、內容、電商等多個領域的優質服務，讓我們的客戶永不掉隊。CCE以創新為驅動力，不斷自我進化，以優秀團隊和優質服務為品牌全面賦能，成就卓越，成就夢想。

官網鏈接：

http://www.ccegroup.cn/

背景及目標

巴黎歐萊雅已經作為官方合作伙伴與戛納電影節攜手走入了互相見證的第21年。現如今年輕消費者手機使用頻率高，且需要精簡的用戶體驗和有針對性的信息溝通。并且隨著粉絲經濟不斷被挖掘，追星族們的活躍陣地主要在互聯網社交平臺，他們的消費習慣也在很大程度上其影響，他們樂于通過社群的方式對自己感興趣的內容進行分享，并且效果十分顯著。
如何在戛納電影節龐大的信息量中基于品牌有效、精準地溝通消費者，打破傳統架構，相較于往年實現全新的營銷思路，是最大的挑戰，而通過在營銷思路上出新，從而為品牌進一步樹立形象并且促進購買，是此次營銷的目標。

解決方案

在TA的消費習慣不斷更新的如今，巴黎歐萊雅需要跳脫平臺傳統運營框架，實現從社交到電商進行全面升級，為消費者提供一個“一站式追戛納”的平臺，而小程序正滿足了這一需求，因此我們開發了第一款闖入戛納的小程序，同時推出品牌首款明星脫口秀以及戛納IP延展產品，形成IP+產品的共振。

核心創新點

1、推出巴黎歐萊雅首款自制IP——歐萊雅值得說#WORTHITTALKSHOW全明星陣容帶給大家不一樣視角的背后故事；把明星的勢能轉化成品牌自有的新內容，和消費者近一步接觸，實現全新的電商營銷形式。
2、天貓包裹紅毯靈感，推出限量唇膏禮盒，當紅不讓更驚艷，促成IP+產品的共振，讓電商平臺不再局限于只是sale陣地，利用IP軟性種草引流銷售。
3、將戛納“搬”到上海，通過地鐵站大屏及快閃店，抓取眼球的同時進行導流，配合線上輸出，全方位的營銷共振，加強消費者感知的新零售體驗。
4、開發首款闖入戛納的小程序，將電商（唯品會）、直播（蘑菇街）、社交（在線搶C位）、CRM（線上打卡贏獎品）結合在一起，打破以往局限，將所有信息集中，讓消費者“一站追戛納”。實現傳播+內容的更多可能。

執行過程

1、開發首個闖入戛納的小程序，將所有有關戛納的信息集中借助唯品會的電商能力以及蘑菇街的直播能力，讓用戶可以邊看邊買，在家坐擁戛納同款；線上打卡，滿12天即有機會得到浪漫法國游；在線搶C位，呼朋喚友分福利，實現傳播+內容的更多可能。

2、小程序聚合使戛納風暴席卷三大電商平臺其中天貓聯合品牌將戛納搬至上海，通過地鐵站大屏及快閃店，抓取眼球的同時進行導流；

3、同時推出紅絲絨唇膏，包裹戛納紅毯的靈感，促成IP+產品的共振。

天貓X 巴黎歐萊雅聯手獻上限量版唇膏禮盒
4、通過全新脫口秀IP，把明星的勢能轉化成品牌自有的新內容，和消費者近一步接觸。鞏俐、李宇春、王源、奚夢瑤、關曉彤…歐萊雅攜全明星為你帶來16場不一樣Talkshow！