漱口蘇打一上架即賣爆，usmile如何顛覆Z世代對漱口水的想象？
當提起漱口水，你腦子里浮現的第一印象是什么?薄荷口味?辣口?永遠用不完的笨重大瓶身?
最近在小紅書刷到了usmile漱口蘇打，顛覆了小編對漱口水的想象。
前不久，全面口腔護理品牌usmile推出新品漱口蘇打，一上架即賣爆，在年輕消費者圈層里刷屏，甚至吸引了一批從未使用過漱口水的年輕嘗鮮人群。
這不禁讓人好奇，一瓶漱口水如何輕松贏得當代年輕消費者的心，又能撬動多大的口腔護理市場?
01 邁向牙膏+漱口水的口腔護理2.0時代
近年來，漱口水作為口腔護理賽道的細分類目備受關注。在2018年，天貓就將漱口水設立為單獨的消費類目。
疫情期間人們長期佩戴口罩，口氣問題也隨之被放大，加之顏值經濟的時代背景下，越來越多人意識到口腔健康問題，這也加速了漱口水等口腔護理品類在2020年的增長。
據日化最前線和《2020美齒經濟白皮書》的研究數據，阿里平臺漱口水的整體市場規模在2020年達到了85%的增速，銷售額已躋身十億量級。其中便攜漱口水的消費者增速更是超200%。
一提起漱口水，很多消費者自然地會想到李施德林。在新銳品牌重新定義漱口水、搶占增量空間前，從2005年到現在，李施德林早已用了15年幫它們做好了品類教育。
當前李施德林線下渠道的市場占有率達67%，但其強功效和藥用感讓他的使用人群倍受局限，趨于年長。
02 重新定義屬于當代年輕人的漱口水
但對于喜歡嘗鮮的年輕95后消費者來說，他們更關注產品的概念、包裝、口味等這些能夠快速判斷的元素。吸引他們的產品通常都具備了創新的口味，新奇的屬性。
當今市場，做一款消費者看了就想買的漱口水，并不容易。
在漱口蘇打產品開發前期，隔壁飲料戰場的蘇打氣泡水給usmile 漱口水產品研發團隊帶來了靈感。蘇打氣泡水成為了備受年輕消費者青睞的人氣產品，因添加小蘇打成分在滿足口感和口味之余更加符合健康的飲品理念。
于是，usmile大膽推出契合年輕人喜好的新品——漱口蘇打，在漱口水中加入純度高于99%的小蘇打成分，在功效上幫助消費者解決口氣問題，更通過“蘇打”健康的概念，吸引年輕消費者對漱口水產品的注意，普及解決口氣清新的正確方法。
小蘇打成分因其具有弱堿性，溶解后滲入牙菌斑中起到抑制牙菌斑生長、平衡口腔酸堿值的作用，從而能夠減少細菌滋生和口腔疾病的發生。
usmile新品漱口蘇打一共有6款口味，每一款上架后都被快速搶空。清新的水果蘇打口味使用后，留下愉悅的體驗感，也幫助他們養成高頻的使用習慣。
桃子口味的“桃寶自由”、椰子口味的“一椰暴富”、荔枝口味的“奧荔給”、還有雞尾酒口味的“莫急托”，好玩有趣，變身成為年輕人的社交貨幣。
其中“啡常大咖”、“打工人很芒”、“莫急托”，這三款口味的靈感其實來自于usmile對當下年輕人最常見的與飲品相關場景的敏感體察。早上由一杯咖啡開始工作，下午從一杯奶茶開始劃水，到了晚上從一杯小酒開始月亮不睡我不睡，已成為年輕人常見的生活方式，不少年輕消費者看到這三款口味，都會會心一笑，秒懂。
還有這次一上市就被圈粉的外包裝設計，usmile在產品開發前期對年輕消費者進行調研，最終從科羅娜啤酒提取了瓶身靈感，而瓶身上的貼紙靈感，來源于千禧年代的汽水瓶圖案，經過多輪打磨，兩者最終呈現出復古且時髦的效果，成功種草年輕消費者。
一直以來usmile都定位自己是萬千年輕消費者中的一員，置身于真實的消費生活場景，更沉浸體驗著每一種生活方式和文化。
無論是產品本身的概念、包裝設計、口味，還是產品所承載的內容，usmile新品漱口蘇打都與年輕消費者實現了同頻共振，給他們留下了深刻且愉悅的記憶，成功吸引了他們對漱口水品類的注意力。
03 漱口水掀起口腔美學
口腔護理的新銳品牌們紛紛從視覺、味覺、嗅覺等感官體驗出發，用美妝化思維做產品，整個行業也逐漸呈現出美妝化的趨勢。
比如usmile倡導“像護膚一樣護理口腔”的品牌理念，清之科研用日本Takasago香精將口味香氛化，用做香水的邏輯重新設計漱口水;usmile和BOP、SIE等品牌還積極入駐了絲芙蘭、KKV、話梅、MCLLROY、WOW COLOUR等美妝集合店。
在配方成分上，不少口腔護理品牌還在產品中加入了魚子醬、燕窩等成分，主打美容級口腔養護產品。
而在包裝上，簡潔美學的設計、泵式按壓的操作，很多口腔護理產品讓人第一眼以為是高端護膚品，更有甚者將漱口水包裝做成了香水瓶。
如果在小紅書搜索“漱口水”，你將會看到更多漱口水摒棄了笨重的大瓶包裝，取而代之的是條狀便攜化、精致化的設計，通過產品形態將漱口水的使用場景拓寬，滿足隨時隨地口氣清新的訴求。
如今，漱口水等口腔護理產品正在走出洗漱臺，延伸到辦公、聚會、差旅場景等等，很多年輕女性開始在自己的包包中放一只口噴或漱口水，口腔護理產品享受著和口紅一樣隨身攜帶的殊榮。
通過一只馬卡龍電動牙刷切入市場領先歐美品牌后，usmile開始發力全線口腔護理產品，推出牙膏、牙線、漱口水、牙粉、牙貼等口腔護理快消品。在品牌初期，usmile敏銳嗅到口腔護理美妝化的趨勢，迅速上市多款在產品外觀、體驗感受上具備美妝特點的產品。
例如以散粉包裝為靈感的usmile美白牙粉，泵式按壓的亮白牙膏，這些口腔護理產品不僅在外包裝上呈現出美妝產品的外觀特點，也在使用過程中重現了護膚的動作記憶，讓女性消費者感受到“像護膚一樣護理口腔”的多步驟儀式感。
usmile根據不同口腔狀況的人群、研發出針對口氣問題、牙齒美白、滋潤養護的漱口水。而基于消費者使用場景的拓展，usmile還推出了便攜果凍顆粒狀、條狀的漱口水產品。
如果對于80后消費者來說，漱口水等于李施德林，那么usmile想要做到的，就是告訴年輕的Z世代，漱口蘇打等同于usmile。
通過專注口腔護理健康領域，不斷挖掘消費者需求，細分漱口水品類，usmile想推動的不僅僅是口腔護理的快消化、美妝化，更希望讓更多人群開始關注口腔健康，從更年輕開始關注口腔健康。
縱觀整個口腔賽道，電動牙刷已經超過500億元，牙膏市場規模已突破300億元，漱口水也在呈幾何倍數的增長，預計有著100-150億的發展空間。
隨著新消費的需求不斷增長，漱口水這個超級大單品也向更細分的方向發展，口腔護理如果以美妝的邏輯做產品——敏感皮膚、中性皮膚或油性皮膚人群護膚需求各不相同，甚至針對早、中、晚不同使用場景的產品。漱口水這個品類能撬動的口腔護理市場，讓人充滿了無盡的想象。
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