“添可奇跡”持續上演！雙11開門紅背后的成功秘笈是什么？

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舉報 2021-11-04

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文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

雙十一的戰火已于11.1日正式打響，似乎沒有往年的鑼鼓喧天，今年的這場“激戰”顯得格外“平靜”，但卻不平凡。這兩年，受持續反復的疫情影響，不少消費行業都將雙十一當成了年底的一次“絕地反擊”，例如家電行業關于“寒冬”的說法已經持續了不短時間，特別是在今年原材料價格上漲的背景下，“不好過”顯得尤為突出，即便是幾大家電巨頭，三季度也出現了增收不增利甚至是下滑的窘境。

當然也有例外，高端智能生活電器品牌添可公布了雙十一開門紅戰報，數據顯示全渠道成交額超7億，同比增長375%，開門紅1小時超去年雙11全周期，添可芙萬智能洗地機更是霸榜天貓、京東平臺洗地機品類NO.1。市場的“寒”與添可的“暖”形成鮮明對比，其原因又是什么？

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“生活白科技居家小確幸”，添可成為“領先一步”的“行動派”

自去年開始家庭清潔需求在疫情影響下呈現出爆發式增長，殺菌、消毒等家居清潔方式更是成為家庭清潔的常規需求，使得清潔家電呈現出獨立于整體家電大環境的增長之勢，其中又以洗地機產品的表現最為耀眼。

AVC數據顯示，從2020年開始，洗地機就開始了狂奔之勢，2020年洗地機全渠道零售規模由前一年不足1億增長到13億，同比增長接近1900%。進入2021年，洗地機黑馬態勢不減反增，僅用5個月的時間就實現了接近2020全年水平，銷售額達到12億元。根據預測，2021年洗地機規模有望達到53億，同比307%增長，且明年持續保持高增長。

據不完全統計，現階段市場上的洗地機品牌已經超過60個。問題在于為什么脫穎而出的會是這個國潮科技的新銳品牌“添可”？究其原因會發現，因為添可是那個為數不多的“行動派”。

區別歐美國家一臺吸塵器或許就是家庭地面清潔的全部工序，但國人有拖地的習慣，這是多年以來積累的清潔習慣。在地面清潔這一塊中國家庭一般會有吸塵、拖地、洗抹布、消毒等等一系列過程。根據頭豹研究院數據顯示，81.8%的家庭表示每周拖地1次以上，超過60%的家庭表示每次拖地花費時間超過20分鐘。

然而國內市場在添可出現之前，卻沒有一款產品能完美解決這一消費需求，掃地機器人只會掃地、蒸汽拖把又無法完成地面清潔。雖說品牌上實現了功能的全覆蓋，但每款產品能力上都是單一的。

添可抓住了這一訴求，推出洗地機這一新品類，完美實現對復雜的清潔流程的統一，做到集吸塵、拖地、洗抹布、除菌多功能于一體的洗地機。

其次，以Z世代為代表的年輕人有了自己的“獨立家庭”，“懶人經濟”是這個消費群體的最大特征之一。傳統清潔家電無法全方位做到解放雙手，添可做到了在清潔能力上的更進一步。

省心省力智能化，無一不戳中消費者的痛點，這便是添可產品脫穎而出的關鍵原因。“生活白科技，居家小確幸”讓添可實現了科技溫度的外放。添可作為中國智能洗地機的發明者，將家居清潔領域引領至智能2.0時代，更憑借70%以上的市占率穩居行業首位，也就是說中國每10個家庭買洗地機，7個選添可芙萬。

一小時超越去年雙11全周期，除了“動起來”添可還在堅持創“新”

當然，除了領先一步的“行動派”，添可實現全渠道的爆發增長還有一個原因，而這個原因的核心關鍵詞便是“新”。

1、“新品類”造就“新市場”

從“多品類”到“多品牌”已經成為這兩年家電行業的一個集體共識。不少品牌都推出了所謂的“全品類”策略。但是，“多品類”的核心真的是在于“多”嗎？或許“新”才應該是核心。這也是添可給行業的一個答案。市場天花板，早已隨著人口紅利的退去開始顯現，絕大分部產品保持持續的高速增長已經不再可能，那么與其不斷與其他品牌進行“零和博弈”為何不選擇“另辟蹊徑”？

像添可洗地機的出現，正是添可戰略上的“另辟蹊徑”?？吹搅耸袌鲂枨?，也看到了市場沒有的空缺，基于國內特殊的清潔習慣和消費心智，迅速占領洗地機市場。

然而，早期入局洗地機的玩家也并非添可一家，添可的突圍也是抓住了“新”字。當時的洗地機品類也僅有掃、吸、拖這些基本功能，無法感知臟污程度，存在清潔效率低、對于重型污漬清潔不徹底等問題。添可就是圍繞這些痛點發力“新”功能點，一舉為獨占市場鰲頭奠定基礎。

2、“年輕力”成就“新品牌”

“新”不僅為添可帶來了新市場，也讓添可有了更加堅固的“品牌護城河”。

近兩年，消費升級的一個明顯標志便是消費群體的年輕化，從千禧一代到Z世代，這群新的消費主體與“以往”的用戶有著明顯的區別，便是他們對于品牌缺乏忠誠度，但是對于“新鮮”事物的追逐卻無比熱衷。

就像Z世代消費不僅僅為了滿足功能上的需求，他們更希望在消費中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，從一個簡單的消費者，變為一個產品創造的參與者。

添可正是實現了這些用戶的“奇思妙想”，例如年輕消費者在清潔外，最關注什么？烹飪料理、個人護理、健康生活等等領域都是他們目光的焦點，添可便將自己在智能洗地機品類上積累的優勢進行延續，推出了智能料理機食萬、智能美發梳秀萬等新產品，一方面滿足了消費市場的獵奇心理，另一方面，也是在告訴年輕的消費市場，你們的訴求添可看到了。

此外，為了順應年輕人的操作習慣，添可為自家產品添置了更加智能化的交互能力，比如添可芙萬就配備了語音和APP遠程操控的功能，在懶人經濟和家電智能化的大趨勢下，提供更多交互方式，提升了操控的便捷性。

同時，添可更富有社交對話屬性、更具年輕活力的營銷新玩法，也打開了年輕人關于添可產品的新記憶點。添可自播渠道從去年的天貓、京東傳統電商渠道，擴展到了興趣電商渠道。而今年雙十一的直播將在天貓、京東、抖音等十余渠道多面開花，預計整體直播時長將達到去年的400%。隨著新媒體社交營銷不斷演變，添可掌握到了與年輕人親密對話、開啟新一代流量入口的密鑰，創造新的消費奇跡當然勢在必行。

從默默無聞，到惹人注目，再到獨一無二。添可奇跡背后成功的秘訣正是這個“新”字。

“添可奇跡”的持續上演，或將是行業自我顛覆的開始

添可的爆發式增長，也說明了整個國內智能家電行業已經到了需要改變的時刻。傳統模式或思維已經不再符合當前的市場氛圍，以客戶為中心塑造全新的消費習慣才是未來。

同樣也說明，在智能化背景下的硬件市場，只是依靠單項的產品、渠道或營銷能力已經不足以承擔市場競爭的重任。

例如，現階段“科技”已成為家電產品繞不開的核心話題。誰能掌握技術話語權，不僅僅代表著成為行業內部第一，也更能俘獲消費者。添可芙萬通過“臟污感應”，定義了“智能洗地機”品類，再依托全渠道能力及多層次營銷才走到了行業頂點。

另外，添可在成立的短短3年時間內，從第一家天貓旗艦店線上店鋪開始，創造出小家電行業的“添可奇跡”，無論是添可芙萬智能洗地機一經推出即成為年度“斷貨王”，開創家居地面清潔新賽道，還是今年618已經成長為小家電全行業TOP3品牌，雙11又取得銷售開門紅，都在證明只有實現從產品、技術到渠道、營銷全方位能力的提升才會贏得市場青睞。

可見，科技常新是品牌長青的根基，營銷、渠道則是品牌與消費者溝通的紐帶和橋梁，只有高質量的對話目標消費群體，才能在當下信息爆炸的時代獲得長足的發展。

總結

一勞永逸的模式，在消費行業已經走到了盡頭，單品“爆款”也好，獨特“營銷”也罷，留給市場的永遠只是一時的記憶，再加上實際情況確是“互聯網沒有記憶”。所以現如今，想持續性打動消費者的路徑實際上就只剩下了一條，那便是如添可一樣永遠敢為人先，探索未知，在創新的路上一往無前。

*本文圖片均來源于網絡

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；