專訪愛奇藝副總裁徐勇明：解碼“新娛樂營銷”的九字訣
在數字世界，一切憑借獨創元素而帶來流量、熱度、話題、粉絲、銷量、市值的對象（包含內容創意、動漫形象、明星、故事、人設等）都可被稱之為“IP”。站在營銷傳播角度看，IP作為用戶可消費的人格化符號，與品牌相比，具備更加有溫度的、有故事、能延伸周邊、可“自傳播”等優勢。
正因為IP自帶熱度的屬性，營銷和內容屆“言必稱IP”。中小企業在琢磨如何打造創始人IP和賬戶爆款內容，MCN琢磨如何孵化更多的網紅IP，也有很多城市為發展文旅產業更渴望發掘更多的IP資源。但由于自制IP周期較長、不可控未知因素較多，積極穩妥的辦法是找到IP礦產最富集的地帶，學習其中運轉的方法論，當然如果能和IP關聯、融合，借勢IP出圈則是有效的捷徑。
而擁有豐富、獨特、不斷推陳出新的IP資源的平臺，那就非“愛奇藝”莫屬了；“從商業角度理解，愛奇藝就是一個創造IP和以IP來變現的互聯網媒體平臺。”愛奇藝副總裁徐勇明這樣表達愛奇藝對IP的重視。“愛奇藝奇麟”除有以IP賦能為核心的區域品牌業務外，還有效果廣告、廣告聯盟及大屏電商業務，徐勇明把愛奇藝奇麟業務總結為“先賦能、再推廣、促交易”的三個階段、九個字，被稱之為是“新娛樂營銷”。
如何準確理解“新娛樂營銷”？愛奇藝奇麟在新娛樂營銷三大環節之中如何為客戶創造價值。筆者有幸當面請教了徐勇明先生，廓清了不少疑惑，結合自己對數字營銷觀察做出解讀，期待對想要與愛奇藝合作的企業、廣告主們以及對正在尋求IP經濟突破的單位有所幫助。
（愛奇藝副總裁 徐勇明）
一、理解愛奇藝奇麟的：“新娛樂營銷”業務內涵
在營銷與IP深度融合的趨勢下，無論是充分利用媒體流量進行效果營銷、與IP進行跨界營銷，愛奇藝奇麟擁有得天獨厚的條件。
（1）首先從品牌影響力上看，愛奇藝毫無疑問長期以來是國內網絡視頻領域頭部平臺和由科技驅動的泛娛樂集團。
（2）其次從用戶規模上看，據QuestMobile今年2月發布的數據顯示，愛奇藝App月活躍用戶數量已經突破6億。QuestMobile發布的2021年上半年互聯網報告顯示，愛奇藝在線視頻行業用戶規模、粘性與活躍度居在線視頻行業蟬聯第一。疫情時期人更容易"宅"，相應的用戶沉浸時長還會上漲。
（3）再次從差異化場景上看，在媒介碎片化環境下，愛奇藝是為數不多能同時覆蓋手機端、PC端、TV端、PAD端的流量平臺，能減少廣告主分散投放的工作量形成整合營銷傳播優勢。根據奧維互娛發布的2021年8月OTT大屏用戶行為報告數據顯示，OTT日活規模已高達12152臺，環比上漲2.0%。其中在點播媒體排行榜中，銀河奇異果位列第一。
（4）最后從泛娛樂資源角度來看，愛奇藝累計有超千億的內容投資，并擁有70+家影視綜制作團隊工作室，每年產出大量的爆款內容，廣告主可將商品與IP資源進行深度結合，不僅有貼片、冠名、原生劇情、小程序、激勵視頻、內容種草等廣告形式，還有豐富IP營銷活動形式選擇，這是短視頻平臺或CTV廠商們所無法比擬的。
“愛奇藝奇麟”業務線主要包括效果廣告、廣告聯盟、區域品牌以及“愛享要”。
就“效果廣告”而言，第一梯隊流量平臺均有專屬的數字廣告投放平臺負責廣告投放、過程跟蹤和結算；如果說“效果廣告”是自家后花園的流量變現的業務引擎，那么“廣告聯盟”則是整合外部更多媒體成為流量渠道并獲得廣告收入；“區域品牌”是把愛奇藝IP與區域品牌合作進行融合營銷，或推出新的文旅IP落地；“愛享要”則是新推出的“大屏電商業務"。
而愛奇藝奇麟“新娛樂營銷”“先賦能、再推廣、促交易”九字訣就貫穿在這四大業務線中。
愛奇藝奇麟在“新娛樂營銷”統籌布局下，把愛奇藝平臺原創和版權IP資源優勢進行“價值前置”，幫助商戶、合作伙伴及地方政府引入或孵化IP；又充分利用“效果營銷”的基礎優勢，對接廣告主的廣告投放、效果轉化以及形成網購落地。徐勇明認為，“強IP、多場景、全方位的服務體系，是愛奇藝奇麟與其他數字廣告投放平臺形成了本質差別。”
不難看出，在愛奇藝奇麟“新娛樂營銷”三部曲中，在“先賦能”中以區域品牌IP業務為主；在“再推廣”則是充分利用“多端聯動”以及個人休閑加家庭娛樂的“雙場景”進行廣告資源推廣；在“促交易”則是以技術提升轉化率，通過奇麟2.0和“愛享要”相互協同以提升營銷效果。
二、“先賦能”是愛奇藝奇麟助力區域品牌打造IP經濟
“先賦能”是愛奇藝奇麟幫助區域品牌商或城市運作IP并能通過IP變現，"扶上馬再送一程"的“IP賦能”，具體模式有三種：
（1）一是IP娛樂項目，比如愛奇藝IP內容放在VR影院、（愛奇藝少兒版）“奇巴布”兒童樂園、舞臺劇以及最近流行的“劇本殺”都需要大量IP內容，新奇特優質內容表演出來能明顯提升商家人氣。
（2）二是IP授權，比如幫助商業綜合體打造主題店鋪、商業街聯名地標，以及針對景區進行聯合IP升級改造等。
（3）三是IP活動，則是結合地方特點，愛奇藝奇麟聯合不同城市的不同圈層打造潮流音樂、二次元等城市熱點營銷事件。
徐勇明表示，愛奇藝奇麟針對文旅項目，按運營周期分：一類是“輕投入”，把愛奇藝的IP資源與廣告主、商家、企業的商品或者服務結合起來；另一類是“重投入”，比如愛奇藝與地方政府合作打造的文旅IP《風起洛陽》，將會愛奇藝與城市聯袂打造的“旅游新名片”。
愛奇藝奇麟為什么要大力進行“IP賦能”呢？一方面能盤活愛奇藝的IP文娛資源，在實體商業場景之中變現中開拓廣告主范圍，愛奇藝奇麟的合作伙伴從投放效果廣告的大眾消費品品牌、互聯網公司、營銷企業等，逐漸覆蓋到了商業街、商業綜合體景區、文旅單位、地方政府等，彰顯互聯網公司的平臺責任。另一方面，創新的IP營銷能深度服務不同需求的合作伙伴，提升他們的品牌價值；帶動更多年輕消費者增強參與感，并且更走心的營銷效果還能助推文化消費升級。
三、：“再推廣”是愛奇藝奇麟的差異化場景和流量整合實力
無論是效果廣告投放、賦能區域品牌以及新消費等，都離不開流量平臺的展示和曝光，否則數字營銷就成了無本之木，往往營銷效果往往與流量規模成正比，而流量越大的平臺也能匯聚越多需要流量的應用進行合作。
愛奇藝作為最具娛樂基因的互聯網媒體平臺，終端覆蓋了手機端、TV端、PC端和平板端，能滿足個人的觀影看劇的休閑場景以及家庭娛樂場景，網服、手游等行業廣告主所看重的休閑場景，而電商及O2O領域廣告主重視家庭場景商業化；更多的廣告主資源派單投放也會吸引很多需要走廣告模式創收的“流量應用或媒體”。
廣告聯盟負責“拉一幫兄弟姐妹”一起為廣告主匹配流量位，并分配相應的廣告收入。因此，愛奇藝奇麟除了分配廣告到愛奇藝的終端，還整合智能電視屏幕流量資源以及移動端泛娛樂媒體，形成了覆蓋跨端、多應用的“泛娛樂聯盟”。
“泛娛樂聯盟”作為愛奇藝奇麟的流量生態和“媒體生態”實際上是“雙聯盟”，并且整合了智能電視端CTV廠商，徐勇明強調，“所有CTV廠商與愛奇藝之間并非是競爭關系，而是在內容資源、廣告業務上有廣泛的合作。”
而這正是泛娛樂聯盟存在的意義：一方面能保證了愛奇藝的客戶本身豐富的投放需求，豐富廣告形式，增加廣告投放頻次；另一方面“朋友多了路好走”，能讓更多合作媒體分享愛奇藝的新娛樂營銷紅利。
四、“促交易”是奇麟2.0與“愛享要”共同助推客戶交易
投放效果廣告是數字營銷最重要方法之一，相對于傳統廣告投放具有目標人群畫像更清晰，廣告過程更可控，轉化效果可衡量的優點，伴隨效果廣告在視頻化投放之中發展還有大量優化的空間。
比如廣告素材是否足夠清晰，并且能夠使用跨終端、跨屏、跨應用適配；比如網服行業廣告買量成本高，在視頻之中跳轉下載轉化率低，是否可以開發小游戲程序直接試玩等等，這些需求倒推智能廣告平臺的技術和系統持續升級。
愛奇藝奇麟在以技術提升廣告轉化率方面有七大特色：
（1）新平臺：奇麟智能投放平臺2.0在1.0基礎上進行迭代，于2021年5月份升級以來Q3季度末新平臺訂單消耗量占94.5%，奇麟2.0平臺具備了系統自動匹配廣告位、跨賬戶一鍵繼承和一鍵起量、系統自動盯盤等能力，廣告曝光率提升2至6倍。
（2）新場景：愛奇藝極速版的重磅推出，滿足了需要在下沉市場投放廣告的客戶，針對極速版用戶的特點，增加了激勵視頻廣告以及“看廣告得會員”權限。
（3）新時空：在衡量廣告即時轉化的基礎上，愛奇藝奇麟增加了跨終端、更長周期轉化追蹤的技術能力，以衡量所投放的廣告在用戶跨屏、長延時方面的轉化效果。
（4）新視覺：愛奇藝奇麟率先支持廣告素材1080P和4K廣告素材投放及分辨率自動適配，可提升廣告的點擊率。
（5）新深度：愛奇藝奇麟升級了實時挖掘海量數據，對用戶興趣遷移做出敏捷反應的能力（RTA)；并優化了廣告主按不同方式結算的模式（OCPX），保證廣告投放更智能、結算更快捷。
（6）新精度：基于用戶興趣畫像和標簽體系做廣告的精準AI投放，愛奇藝奇麟適合做新游戲首發、新廣告冷啟動、電商大促、重點客戶扶持中投放效果廣告。
（7）新玩法：愛奇藝奇麟支持客戶投放小程序托管在端內運行，適用于小游戲或小程序電商投放。
為什么“促消費”環節除了效果廣告業務，還上線了D2C商城呢？對企業來說，廣告投放是獲客營銷以及品牌傳播的重要手段，而銷售和業務增量才是直接目的，甚至后者更為剛需。對卓越的效果營銷服務商而言，不僅要具備數字廣告投放智能化科學化，也有要直接帶貨推動銷量增長的交易閉環。
徐勇明認為，在移動端的泛網服、O2O以及電商廣告的競爭日趨激烈、已屬于紅海市場，而在電視端，愛奇藝具備明顯的切入優勢，大屏購物+效果營銷將是一個藍海市場。
為了更好服務B端商戶，與廣大客戶一起發掘消費者紅利，愛奇藝奇麟試運營了電商業務并于2021年10月中旬正式上線發布購物商城“愛享要”。據了解，愛享要商品平均轉化率達10%，部分家庭類消費爆品轉化率高達70%。
“愛享要”是“含著金鑰匙出生”的電商平臺，不甘心僅僅只做廣告商品展示窗口，其目標是打造一個“基于家庭場景的雙端聯動高品質購物平臺”，具備D2C新消費特色和清晰的落地路徑：一是雙端聯動；二是有家庭消費場景，以高品質高性價比家庭消費品為主；三是具備AI算法實現“商品找人”功能；四是商家可通過奇麟2.0投放廣告為作新品曝光，逐漸開設店鋪深耕運營。
可以說，大屏電商是愛奇藝奇麟滿足客戶需求，進行業務創新的“第二曲線”。
結語
“新娛樂營銷”是立足于愛奇藝優勢以及愛奇藝奇麟業務范疇提出的新發展理念和營銷模式，讓愛奇藝奇麟不同于任何其他單一的數字廣告投放平臺，是集IP賦能合作、效果廣告智能投放、廣告聯盟以及大屏電商于一體的業務引擎，任何想在IP經濟中獲利的企業、平臺、單位從中都能找到諸多借鑒和合作點。
“新娛樂營銷”最鮮明獨特愛奇藝奇麟從“源頭”上為客戶創造價值，與客戶一起共創共贏；具體表現在區域品牌業務更像是帶動更多新IP落地誕生，比如泛娛樂聯盟效果有助于廣告在更多終端、媒體之中呈現，形成更具有滲透力的全域營銷場景；比如奇麟2.0以技術提升了廣告投放和轉化效率；比如“愛享要”是愛奇藝奇麟和客戶一起共享大屏流量紅利；而這四大業務線之間又是相互促進、相輔相成的，最終兼顧短期利益和長期利益，真正推動合作伙伴發展的“效果營銷”。
綜上我們有理由相信，愛奇藝奇麟最終能推動新文旅產業、數字廣告行業、電商行業、互聯網媒體行業等多個領域共同進步，促進全新商業生態發展。
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