變革后的維密，做了一款不賺錢的內(nèi)衣

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舉報(bào) 2021-11-04

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來源|界面新聞

記者 | 龔聲

近日，美國內(nèi)衣零售商維多利亞的秘密宣布（Victoria’s Secret，以下簡稱“維密”）與著名設(shè)計(jì)師和乳腺癌意識倡導(dǎo)者Stella McCartney合作推出一項(xiàng)新舉措，該舉措包括一個(gè)提醒女性定期自檢乳房的公共服務(wù)倡議，以及由Stella Cares基金會提供關(guān)于如何有效地做自我檢查的指南。

除此之外，維密還推出了首款針對乳腺癌術(shù)后恢復(fù)人群的文胸。這款Body by Victoria文胸采用無鋼圈設(shè)計(jì)，由柔軟的細(xì)膩織物和蕾絲制成，內(nèi)襯的口袋可以容納義乳。

據(jù)悉，在中國，此款文胸將全部用于捐贈。給到有實(shí)際需求的女性患者，守護(hù)她們的康復(fù)之路。

無論是提出提醒女性定期自檢乳房的公共服務(wù)倡議，還是推出乳腺術(shù)后文胸產(chǎn)品，對維密品牌，都具有里程碑的意義。代表著，這個(gè)最高市值的內(nèi)衣品牌，終于回歸以產(chǎn)品為核心，以客戶為本的宣傳策略。

維密自2020年開始啟動一系列改革，其中一項(xiàng)重要的變化便是產(chǎn)品及營銷策略的思路從“悅他”轉(zhuǎn)向“悅己”。維密不再讓“維密天使”成為指導(dǎo)女性散發(fā)性感的范本，而是鼓勵(lì)每個(gè)女性關(guān)心和愛護(hù)自身。

維密與Stella McCartney的合作，是該品牌，第一次推出的與乳腺癌防治相關(guān)的項(xiàng)目，旨在讓人們更多地了解乳腺癌的風(fēng)險(xiǎn)和早期檢測的重要性。

乳腺癌是當(dāng)下威脅女性身體健康最主要的疾病之一。根據(jù)世界衛(wèi)生組織國際癌癥研究機(jī)構(gòu)(IARC)的調(diào)查報(bào)告，2020年，全球乳腺癌新增人數(shù)達(dá)226萬，乳腺癌已超過肺癌成為全球發(fā)病率第一的癌癥。而維密所倡導(dǎo)的自我檢查，對于乳腺癌的早期發(fā)現(xiàn)和治療治愈至關(guān)重要。

事實(shí)上，近一年來，維密對于女性的關(guān)注不僅體現(xiàn)在提醒女性重視身體健康，也體現(xiàn)在從心理層面鼓勵(lì)女性追求更加多元化的自己。

就在2021年6月17日，維密宣布了七位品牌全新女性合作伙伴，她們組成了一個(gè)名為“The VS Collective”的團(tuán)體。“The VS Collective”是繼1995年維密舉辦大秀之后，品牌歷史上另一個(gè)圍繞女性價(jià)值展開的長期品牌化活動。包括自由滑雪冠軍谷愛凌、著名演員、制片人和企業(yè)家Priyanka Chopra Jonas、屢獲殊榮的主持人和平權(quán)倡導(dǎo)者Amanda de Cadenet在內(nèi)的七人會輪流為維密品牌提供建議，出現(xiàn)在品牌廣告中，并在各自的社交媒體上宣傳維密。

不久前，維密在Podcast上推出了首檔播客節(jié)目，由“The VS Collective”中的Amanda對談其他成功女性，分享她們豐富多彩的人生經(jīng)歷，旨在給廣大女性以靈感和鼓勵(lì)。在中國，喜馬拉雅上也可同步收聽該檔對話欄目。

這一次，維密為女性合作伙伴提供的媒介，不是讓她們展現(xiàn)身材曲線的T臺，而是純粹用聲音的播客形式，傳遞和表達(dá)女性的智慧，這反映出維密改革的決心。

正如維密首席執(zhí)行官，Martin Waters所言，維密正停止關(guān)注男人想要什么，而是去關(guān)注女人想要什么。

推動維密走向改革的，是過去幾年維密所經(jīng)歷的負(fù)面纏身、業(yè)績下滑和收購終止等一系列風(fēng)波，而這一系列問題的癥結(jié)在于維密對于“女性美”的價(jià)值觀一度過時(shí)。隨著當(dāng)代女性對于身體乃至美麗的認(rèn)知產(chǎn)生變化，不再將擁有一個(gè)魔鬼身材作為人生目標(biāo)，維密的舊有形象便顯得保守甚至固步自封。

在這樣的大背景下，維密開展了對品牌形象大刀闊斧的改革。

于是中國消費(fèi)者看到維密在2020年4月簽約當(dāng)紅藝人楊冪和周冬雨擔(dān)任品牌代言人，看到維密在2021年5月宣布三位全新品牌摯友，明星經(jīng)紀(jì)人楊天真、時(shí)尚攝影師陳漫和女團(tuán)The 9成員趙小棠在廣告中強(qiáng)調(diào)女性要“做自己”，近期又合作年輕演員張婧儀以期與年輕消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通。著力改變著消費(fèi)者對于維密與性感強(qiáng)關(guān)聯(lián)的刻板印象。

維密在紐約第五大道的旗艦店也在2021年7月也進(jìn)行了形象重置。曾經(jīng)布滿墻壁的“維密天使”照片一去不復(fù)返，取而代之的是能夠讓消費(fèi)者直觀感受試穿效果的落地鏡。原本以黑色為主色調(diào)的裝潢轉(zhuǎn)為了明亮的粉白色，燈光也變得更為柔和。這家旗艦店的人體模型也有各種各樣的形態(tài)和身材，更接近你我身邊的大眾女性。

隨著維密已逐漸將品牌形象進(jìn)行正面扭轉(zhuǎn)，其也正積極維持在產(chǎn)品上的傳統(tǒng)優(yōu)勢，不斷推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。維密宣稱其產(chǎn)品策略是從女性需求和多元的生活方式選擇出發(fā)，為女性提供更加多元的選擇和創(chuàng)造更豐富的使用場景。

正因如此，維密在2020年加大對女性家居服產(chǎn)品的開發(fā)，將時(shí)裝的理念和元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供多種多樣的花紋款式和面料選擇，這一策略為疫情期間的維密創(chuàng)造了可觀的收入。

2021年3月，維密重新推出Swim泳裝系列，這是昔日的明星產(chǎn)品，除了保持了經(jīng)典的時(shí)尚元素，這次該品牌提供了更廣泛的尺碼范圍。

除泳裝之外，維密也重新踏入運(yùn)動服裝市場，推出了有谷愛凌領(lǐng)銜的運(yùn)動產(chǎn)品大片，收到了廣泛市場關(guān)注。伴隨首批Z時(shí)代年輕人，進(jìn)入到婚嫁年齡，維密重點(diǎn)在婚嫁系列，進(jìn)行了產(chǎn)品迭代，并于2021年9月維密推出第一款哺乳文胸。這款文胸?zé)o鋼圈、防漏、吸水，并且采用柔軟框架，能夠在不影響款式美觀的前提下，為哺乳期女性提供必要的功能。

在內(nèi)衣行業(yè)后起之秀來勢洶洶的當(dāng)下，主打無鋼圈內(nèi)衣、無尺碼內(nèi)衣等細(xì)分品類內(nèi)衣品牌正獲得格外密切的關(guān)注。但實(shí)際上，無論是制造工藝的成熟度，產(chǎn)品設(shè)計(jì)及品質(zhì)控制，還是品類的豐富度，新內(nèi)衣品牌都遠(yuǎn)不及已經(jīng)在行業(yè)深耕多年的內(nèi)衣品牌。

維密所秉持的理念——“不一樣的女生，不一樣的尺碼”，與市場上大熱的“無尺碼”恰恰相反，更符合女性對內(nèi)衣這種親密產(chǎn)品的個(gè)性需求。當(dāng)老牌內(nèi)衣品牌的面貌得到更新，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供多樣化的產(chǎn)品選擇，并維持其在產(chǎn)品品質(zhì)上一貫的專業(yè)性，便更容易獲得消費(fèi)者長期的跟隨。

擁有新面貌的維密業(yè)績有了明顯好轉(zhuǎn)。促使其前母公司于2021年5月宣布將不再考慮出售維密，而是將其拆分成獨(dú)立上市公司。

8月3日，走過了兩年改革之路維密正式在紐約證券交易所單獨(dú)掛牌上市。

維密于8月下旬公布了獨(dú)立上市后的首份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年第二季度，維密凈利潤實(shí)現(xiàn)1.51億美元，為該品牌五年來的最高值，去年同期為虧損1.99億美元；每股收益1.71美元，較預(yù)期的1.59美元高出7.5%；銷售額同比增長50.9%至16.1億美元。

市場對維密保持看好。富國銀行分析師Ike Boruchow在8月表示，維密是被低估的資產(chǎn)，有著更引人注目的故事，并予以維密股票“增持”評級，目標(biāo)價(jià)100美元，這意味其認(rèn)為維密未來12個(gè)月將上漲51%。

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