良品鋪子的零食突圍

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舉報 2021-11-02

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在吃貨們的大力支持下，休閑零食市場規模呈現出穩健增長的態勢，零食賽道也成為了大熱風口，引得各路玩家紛紛入局、資本頻頻加碼。而在休閑零食這個萬億賽道中，更是誕生了三只松鼠、良品鋪子等多家上市公司。
隨著入局者數量的不斷增多，整個行業的競爭也愈發焦灼，零食行業巨頭們也面臨著來自新銳玩家們的沖擊。面對來自各方的沖擊，零食巨頭們都在積極應對，良品鋪子也不例外。
（配圖來自Canva可畫）

營收凈利雙增長 近日，休閑零食巨頭良品鋪子發布了其2021年第三季度的財務報告。財報數據顯示，今年三季度良品鋪子實現營收21.48億元，同比增長了11.89%；實現歸母凈利潤1.23億元，同比增長了20.01%。 而良品鋪子之所以能實現營收凈利雙增長，與其在多方面的努力分不開。在線下渠道方面，良品鋪子在鞏固原有線下渠道優勢的同時，還在持續推進門店擴張計劃。財報數據顯示，今年三季度良品鋪子新開線下門店193家，截至2021年9月30日，良品鋪子的線下門店數量達到了2770家。 得益于良品鋪子持續進行的精細化運營以及品牌營銷，良品鋪子的線上業務也保持了穩健增長。在平臺電商方面，良品鋪子通過調整貨品結構、開展精準營銷等方式提高了運營效率。其中，天貓旗艦店三季度整體購買用戶數環比二季度增長超40%，同比增長了16.4%；京東旗艦店三季度的銷售額也居于零食行業TOP1。在品牌營銷方面，良品鋪子贊助了大火綜藝《披荊斬棘的哥哥》，并簽約張智霖、李承鉉成為品牌大使。這次的品牌營銷活動既為良品鋪子帶來了品牌曝光，也拉動了相關產品銷量的增長。數據顯示，第三季度高蛋白肉鋪的銷售額，環比二季度增長了188%；三季度豬肉鋪系列產品的銷售額實現環比增長40%，同比增長了49%。 背后隱憂浮現 良品鋪子通過全渠道全品類的不斷延伸，保持了較為穩健的增長態勢。贊助爆火綜藝更是進一步打開了良品鋪子的知名度，實現了品牌聲量銷量雙增長。不過不可否認的是，良品鋪子在穩健向前發展的同時，也面臨著不小的挑戰。 首先，原材料成本上漲，壓縮了良品鋪子的利潤空間。原材料采購本身就是零食品牌支出的大頭，而良品鋪子堅持高端零食品牌定位，其所選用原料來自全球30個國家和地區，本身的成本造價就會比其他零食品牌高一些，而受到原材料價格上漲等因素的影響，良品鋪子的成本支出也會隨之升高。再加上不斷增加的營銷費用，良品鋪子的利潤空間也被進一步壓縮。 其次，眾多新銳零食品牌崛起，行業競爭趨于白熱化。天眼查數據顯示，2021年前8個月，休閑零食領域已有超過10起的融資事件，總金額達到了45億多人民幣。在資本的助力之下，休閑零食賽道的競爭將會更加激烈，而良品鋪子除了要同三只松鼠等老對手展開競爭之外，還有應對來自新銳零食品牌的沖擊。另外，其他行業巨頭也入局休閑零食領域，比如阿里巴巴推出了自有休閑零食品牌“棒倍特”。 最后，同質化難題待解。隨著入局者數量的不斷增多，零食產品趨同性也愈發明顯，跟風模仿情況也是時有發生。比如，行業中經常會出現某一品牌的某一款產品爆火之后，其他品牌也推出類似產品的情況，并且產品定價會更低。當產品相差無幾時，消費者也會偏向性價比更高的零食品牌。除了產品同質化之外，各個零食品牌所面向的渠道也越來越相似。比如從線上業務起家的零食品牌三只松鼠，正在大力布局線下銷售渠道。隨著零食巨頭們的不斷加入進來，戰火也將從線上蔓延至線下。當產品、渠道都相差不大時，價格戰就成為了各大零食品牌獲客競爭的主要方式。為了避免陷入價格戰的泥沼，良品鋪子選擇了高端零食這一差異化路線。 繼續加碼兒童零食 除了堅持高端零食策略外，良品鋪子還將目光瞄準了一些細分領域，其中兒童零食最被看重。2020年5月，良品鋪子正式推出了國內首個專注于兒童零食的子品牌“良品小食仙”，并且同時對外發布了42款“良品小食仙”產品。今年9月，良品鋪子參股成立了兒童食品公司。而良品鋪子不斷加碼兒童零食市場，也有其背后邏輯。 一來，受多方因素影響，兒童零食市場迎來爆發式增長。“精細化”科學養娃理念的日漸興起，使消費者對兒童零食的關注度大幅提升，而國內兒童零食市場又相對空白，這就給了眾零食品牌突圍的機會。另外，隨著三孩政策的落地，兒童數量將進一步增加，兒童零食的需求量也會進一步擴大。 二來，良品鋪子在技術和研發等方面擁有優勢。去年6月，國內首份兒童零食團體標準出臺，首次提出了“兒童零食”的概念，并對兒童零食在營養、安全性方面提出了明確規范。而良品鋪子在零食領域深耕多年，在技術、研發、質量把控等方面擁有深厚積淀，有助于良品鋪子生產研發出符合消費者期待的兒童零食產品，獲得消費者信任。 三來，發力兒童零食這一細分賽道，能夠為良品鋪子帶來新的增長點。數據顯示，自“良品小食仙”品牌上線發布以來，全渠道終端銷售額達到了4.08億元。2021上半年，“小食仙”全渠道銷售額達到了1.80億元。在布局全品類全渠道的同時，加碼兒童零食等潛力巨大的細分賽道，既能為良品鋪子帶來新的增長點，也能增強良品鋪子的競爭力，提高其抵御風險的能力。 零食突圍戰的制勝關鍵 盡管良品鋪子較早進入兒童零食市場，但其他零食品牌也不甘示弱，紛紛布局兒童零食領域。比如，三只松鼠推出的兒童零食品牌“小鹿藍藍”，今年上半年實現了2.01億的全渠道營收。面對各有所長的競爭對手們，良品鋪子要想在零食領域保持領先地位也絕非易事。 一方面，還需要繼續進行產品創新。數據顯示，良品鋪子前三季度的研發費用為2437.57萬元，同比增長了24.91%。隨著良品鋪子不斷加大研發力度，其產品品類也愈發豐富。今年上半年，“小食仙”推出了21款新品，其中的“你好棒棒”系列產品全渠道終端銷售額5748萬元，銷售占比為31%。由此可見，不斷推出新品既能為消費者帶來新鮮感，也能帶動良品鋪子銷售額上漲，因而良品鋪子應繼續進行產品創新、加快產品迭新速度。 另一方面，嚴格把控產品質量。食品安全問題一直是懸在眾多零食品牌頭上的一把達摩克里斯之劍，良品鋪子主品牌也曾因之前出現的食品安全問題而公開道歉。對消費者來說，食品安全事件會降低消費者的體驗感，拉低其復購的可能性；對品牌來說，食安問題會降低消費者對品牌的信任度，進而對品牌口碑造成消極影響。為了避免此類情況再次發生，良品鋪子應繼續嚴格把控產品質量，為消費者提供健康安全營養的零食產品。隨著零食行業的競爭進入下半場，玩家們的競爭也從之前的價格比拼，延伸至產品品類、產品品質、供應鏈、渠道等全方位的比拼。至于良品鋪子能否持續保持領先地位、成為最終贏家，我們且拭目以待。 文/蛇眼財經，公眾號ID：sheyancaijing