吐槽“套路廣告多”，羅永浩真懂網易嚴選？
文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令說（xiangling0815）
雖然彪悍的人生無需解釋，但套路多的廣告，必須吐槽。
10月29日，羅永浩在微博上發文向廣告圈“開炮”，直言“反感浮夸的廣告套路”。
這雖是老羅和網易嚴選做的一次營銷策劃，但老羅所吐槽的，品牌廣告浮夸成風、套路多多，總愛搞一堆消費者不明覺厲的東西，就是不愿簡單說“人話”，引發了一波激烈的討論。
實力不夠，套路來湊，品牌廣告患上“浮夸病”
“你當我是浮夸吧 夸張只因我很怕”。
陳奕迅在《浮夸》里唱的，實際上是當下品牌廣告浮夸風盛行的原因——那就是品牌害怕產品不夠“硬”，只能靠廣告套路來湊。
正如羅永浩在片中所說，廣告的本質是告訴消費者“啥是好東西”。但問題來了，如果產品賣點和優勢不夠突出怎么辦？顯然顧左右而言其他就成了一種捷徑。
“拍個廣告還要上太空、做特效、練顛勺……還要拍床戲、找替身?!”這些都是套路化浮夸廣告的常見做法——即通過看起來高大上的場景+花里胡哨的特效+故弄玄虛的情節，然后再是產品稍微露一下臉。其表達的意思通常就是，我的產品很牛，很高大上。但是具體牛在？哪里高大上？廣告是不會說的。這就讓消費者看得云里霧里。
可見，品牌廣告的浮夸風背后，本質上還是產品賣點優勢不足以支撐其有底氣直接“廣而告之”。比方說很多新興品牌是靠流量走紅的網紅品牌，本身重營銷輕產品，產品力不足。再比如說很多品牌缺乏原創能力，同質化嚴重。產品沒有差異化優勢，只能在廣告上做文章。
于是，品牌廣告都不愿意好好說話了。畢竟產品“哪里好”的講不出，“講不好”又沒人聽，品牌就只能講消費者聽不懂，看起來很牛逼的故事。
如今，這種廣告亂象已讓消費者防不勝防，這從羅永浩吐槽后，不到一天時間，#羅永浩吐槽廣告套路多#的微博話題，就吸引了3.5萬討論和1.9億閱讀，引發眾多網友共鳴也能得到佐證。
拒絕廣告套路，不妨讓產品和用戶“多說話”
美并不掌握在形式之中，真實自有萬斤之力。
事實上，如果品牌產品力足夠的話，在廣告上可以很簡單，因為產品、用戶都會成為活廣告。
在網易嚴選的產品廣告中，并沒有太多套路，而是直言產品本身特點、用戶體驗等，反而成為品牌廣告中的爆款。
比方說，網易嚴選天然冰川水這個“透明廣告”。廣告非常簡單，沒有任何套路，只是簡單展示了產品取材來源——來自7100米的念青唐古拉山脈。但用戶一看就能感知到，這就是好產品。
這就是所謂的“真實自有萬斤之力”吧。
當然，這種展露“真實”是需要有底氣的。網易嚴選的底氣來自于一系列亮眼的產品和用戶數據。
數據顯示，今年二季度網易嚴選Pro會員同比增長212%，新增開卡人數同比增長156%。此外網易嚴選的產品好評率高達98%，退貨率僅為2%，且用戶復購率高達54%。
這意味著網易嚴選的產品受到了用戶的廣泛認可，且具有較強的粘性。此外，憑借著成熟的爆款打造機制，過去幾年網易嚴選涌現了一大批爆款產品。
如大家熟知的人體工學椅，該產品曾在羅永浩的直播間創造了10秒售罄5000把的佳績。在今年618期間，還登上京東家居日用銷售品牌榜榜首。全價貓糧也在618大促首日拿下天貓、京東雙料冠軍，并在天貓今年的雙十一蓄水期榜單中登頂寵物行業榜首。
我們知道，體現一個品牌產品實力的重要標準是能否擁有持續打造爆款的能力。一系列爆款產品的出現，不僅證明了網易嚴選的產品力出色，也讓網易嚴選的品牌力不斷增強。
可見，品牌廣告要想“說好”話，還得產品好說話。
三大優勢下，網易嚴選成迅速崛起的新消費品牌
網易嚴選的廣告之所以不搞套路，最重要的還是其產品夠硬。如羅永浩在片中所述，網易嚴選挑選上架商品遵循“三個一”的標準——一個突出的設計、一套務實的功能、一個良心的定價。
如果說“三一個”的選品標準給了網易嚴選廣告無需套路的底氣，那么網易嚴選迅速崛起為全品類新消費品牌，則離不開其背后的三大優勢。
首先，在用戶層面，網易嚴選擁有一批忠實的新中產用戶，這是其壯大的“核心資產”。
據了解，當前中產大約為3320萬，而網易嚴選從成立之初就聚焦新中產人群，并且給自己清晰地定位為：受新中產喜愛的生活方式品牌。 根據吳曉波《2019年新中產白皮書》數據顯示，到2029年，預計中國新中產用戶群體規模和消費規模將達到4.5億，這意味著，網易嚴選能夠將雪球持續滾大。
新中產消費能力強，是網易嚴選業績不斷增長的關鍵，同時這些用戶消費要求更高，也反哺網易嚴選在產品開發上不斷前進。
其次，在產品層面，網易嚴選擁有一套成熟的爆品制造理論，這是其發展的“制勝武器”。
要成為一個爆款產品，首先要避免同質化問題。為了解決這個難題，網易嚴選在原創設計上進行了大量投入。目前網易嚴選的原創商品占比已經超過了60%，打造了諸如圣誕星愿杯、葫蘆娃IP聯名美妝系列等出圈產品，且幾乎拿遍了國際設計大獎。
如小時光白酒和蘑立快熟鍋具分別斬獲金點設計獎和中國設計紅星獎；網易嚴國潮養生系列和仲秋月餅禮盒系列雙雙拿下兩個iF設計獎項；Dear John原創家紡系列，以及網易嚴選與敦煌博物館聯名的茗茶包裝設計兩者斬獲兩項紅點品牌與傳達設計大獎等等。
原創之外，網易擁有一套非常嚴苛的產品檢測機制。在產品生產流通的各個環節都會有相應的檢測。如產前打樣送往全球權威的第三方檢測機構進行檢測，還有產中/產后/入庫檢測，以及巡檢、抽檢等環節。
在產品大批量上線前，還會先采取首單小批量試行——即通過App私域流量提供商品給核心用戶嘗鮮、收集用戶反饋、然后迭代升級。
以網易嚴選人體工學轉椅為例，嚴選團隊從2017開始著力研究，采用歐洲品牌供應商，并綜合國人身高、座椅習性等因素，先是改良了產品腰號位置，讓用戶可根據喜好調節靠腰。后又發現與歐洲人不同，國人有午休習慣，于是又增加了躺平休息功能，并在椅子靠背添加小號頭靠枕等等。最終，人體工學轉移前后迭代15次，成為一個現象級爆款。
最后，在渠道方面，網易嚴選搭建了一套“私域+全方位外渠”的全渠道銷售體系。這為其發展開拓了全新空間。
一方面，借助網易嚴選APP這個“超級私域”，網易嚴選可以將小紅書、B站、微信、淘寶、抖音等外部渠道的品牌用戶進行沉淀。在聚合核心用戶群體之外，借助APP內用戶的評論和行為分析等大數據，網易嚴選能夠更好地洞察用戶需求，并反哺到產品和服務升級上。
另一方面，全渠道銷售體系的搭建，不僅擴大了用戶觸及面，豐富了銷售場景，同時也讓網易嚴選能更加靈活地針對不同用戶需求去適配服務。此外還能不斷為私域流量池持續提供“源頭活水”。
這種全渠道銷售體系的搭建，給網易嚴選開拓了全新的增長空間。據網易二季度財報數據顯示，網易嚴選通過全渠道體系建設的布局，全網支付用戶數持續增長，其中抖音快手渠道銷售額增長尤為顯著，同比增長近300%，淘系渠道同比增長也高達153%。增長非常迅猛。
正是在用戶、產品和渠道三方面優勢下，網易嚴選成為新中產最喜歡的家居生活方式品牌，從眾多新消費品牌中脫穎而出。
結語
消費是一個充分競爭的市場，95%以上的品牌都是平庸的。這是品牌廣告紛紛患上“浮夸病”的根源。
在充滿套路和浮夸的品牌廣告亂象背后，其實是品牌發展在產品力不足情況下的一種“慌不擇路”的映射。治愈這種“浮夸病”唯有從產品出發、沉淀自己的核心用戶，并構建全渠道銷售體系，才能讓廣告有好好說話的底氣，讓品牌越走越遠。
*本文圖片均來源于網絡
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；
2虎嘯獎評委；
3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；
5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；
7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。
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