向死而生，2021國貨崛起圖鑒
潰敗2008
2008年9月15日上午10點，雷曼兄弟向紐約南區(qū)美國破產(chǎn)法庭申請破產(chǎn)保護，1929年以來最嚴重的金融海嘯撲面而至。
從這一天起，全球化步伐戛然而止，國際貿(mào)易自此陷入長期低迷，當代世界政治經(jīng)濟史迎來重要轉(zhuǎn)折。此后國際市場的合縱連橫以及貿(mào)易保護主義的再次泛濫，大抵肇始于此。
而對于中國來說，2008年的意義則更加復雜。
這一年的中國，先是天降暴雪，繼而大地裂縫。舉世國·殤之后，卻又迎來了成功舉辦奧運會、發(fā)射神舟七號載人飛船等全球矚目的高光時刻。
在商界，除了央行連續(xù)五次降息、各行業(yè)受次貸危機波及之外，2008年也成為了很多企業(yè)的命運轉(zhuǎn)折點。
本文要講述的三大國牌代表——飛鶴、波司登、妙可藍多，都在這一年經(jīng)歷了重大輪轉(zhuǎn)。
當然，最典型的還是飛鶴。
如果回顧2008年的中國商界，幾乎可以用“亂云飛渡”來形容：多家企業(yè)破產(chǎn)、房地產(chǎn)股價集體跳水、首富黃光裕被捕、繁華半世紀的榮氏家族謝幕、股市大鱷墜樓……
但比這些更震驚、更轟動的事件，發(fā)生在奶制品行業(yè)。
2008年9月9日，上海《東方早報》頭版頭條刊登了名為《甘肅14名嬰兒同患腎病疑因喝“三鹿”奶粉所致》的報道，隨后“毒奶粉”迅速蔓延為國際關(guān)注的惡性事件。
一夜之間，全國民眾記住了“三聚氰胺”這個拗口的化學名詞，同時也徹底喪失了對國產(chǎn)奶粉的信心，嬰幼兒奶粉行業(yè)近十年高歌猛進的步伐戛然而止。
此后十年，國產(chǎn)品牌失去半壁江山、洋奶粉壟斷中國市場。盡管飛鶴是少有的未被檢測出“三聚氰胺”的乳企，但依舊難免遭受“池魚之殃”。
如果說飛鶴是一夜之間遭受重創(chuàng)，那么波司登的潰敗則是“漸次展開”。
一年前剛剛風光上市的波司登為了開拓增長曲線，在北京奧運會之后開始著手“四季化、多品牌化、國際化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，準備全面拓展產(chǎn)品線，進入男裝領(lǐng)域、擴充女裝業(yè)務。2008年9月，兩家波司登男裝在英國薩福克縣和林肯郡的繁華街道開業(yè)。
但遺憾的是，從繁華街道開始的男裝業(yè)務并沒有帶領(lǐng)波司登走向繁華，反而開啟了近十年的下坡路。此后，波司登陷入了全品類、多品牌的戰(zhàn)略泥潭，經(jīng)歷了渠道擴展過快、庫存積壓與電商沖擊的重重陣痛。最慘淡的2015年，波司登營收下降了23.6%，為上市以來最低。
同樣進行業(yè)務轉(zhuǎn)型的，還有妙可藍多的前身廣澤乳業(yè)。
2008年，為了刺激經(jīng)濟，政府出臺各項政策鼓勵和支持企業(yè)對外投資，號召把“引進來”和“走出去”更好地結(jié)合起來。在這樣的背景下，已經(jīng)成為“吉林乳品第一品牌”的廣澤乳業(yè)與法國保健然集團展開了合作，開始涉足奶酪業(yè)務。
彼時，中國的奶酪市場還沒有培育起來，在此后的很多年間，這項有點冒險的業(yè)務擴張都沒有給公司帶來太多收入。直到2015年，廣澤乳業(yè)全資收購了妙可藍多(天津)食品科技有限公司，才有了后來的大跨步發(fā)展。
如今回過頭來冷靜審視2008年，對于中國來說，它更像是覆蓋在奧運光環(huán)之下的一個冷冬。
正如那年的盛夏7月，馬云在內(nèi)部郵件中所說——“接下來將會是比想象中更長、更寒冷、更復雜的冬天”。
此后國產(chǎn)品牌近十年的跌宕，都從這個“潰敗”的冬天開始。
艱難突擊
直到2017年之前，國產(chǎn)品牌都一直在艱難突擊。
“三聚氰胺”事件之后，國產(chǎn)奶粉幾乎全部退守三線，一二線城市成為進口品牌的主場。
由于大量涉事奶粉被下架、退貨，給了質(zhì)量安全的飛鶴一個拓展市場的機會。2009年，飛鶴市占率從此前的2.7%提升到7.3%，原本偏居東北的飛鶴，成為了黃河以北除北京天津之外的第一品牌。
然后，就沒有然后了。
2009年一季度，飛鶴大舉反攻一線城市，但年底之前，又悄然將主力撤回了二三線。陷入恐慌、有經(jīng)濟實力的寶媽們在全世界海淘奶粉，不給國產(chǎn)奶粉任何眼神。用飛鶴董事長冷友斌的話說，“重建消費者心智太難了，這是一場艱難而持久的戰(zhàn)役。”
更艱難的，是價格戰(zhàn)。
退居二三線的國產(chǎn)品牌為了賣貨，開始大力搞三贈一、二贈一的促銷活動，雖然阻截了進口品牌的下沉攻擊，但利潤卻被消耗殆盡，很多品牌都是微利甚至虧損，整個行業(yè)可謂是“遍地哀鴻滿城血”。
同樣慘的還有服裝行業(yè)。
商業(yè)形態(tài)發(fā)生變化、互聯(lián)網(wǎng)渠道飛速擴展、國外快時尚品牌大力滲透等等一系列危機正在席卷傳統(tǒng)服裝行業(yè)，渠道能力的萎縮直接導致庫存激增，給此前一直快速擴張的服裝產(chǎn)業(yè)來了一波“腰斬”。
波司登也未能幸免于難。
其實在上市后的第三年，波司登的收入就已經(jīng)下降了19%，盈利大幅減少了30%。但彼時的波司登還沒有意識到危機的來臨，而是把收入和盈利的下滑歸因為受國際金融危機、連續(xù)暖冬氣候、以及過度集中羽絨服業(yè)務的影響。
波司登計劃通過并購，將四季服裝行業(yè)在波司登整個業(yè)務中的比例提升到三成，轉(zhuǎn)型為綜合性服務品牌經(jīng)營商。2013年，波司登集團旗下波司登、雪中飛和康博品牌全部獨立分開運作，設(shè)計和產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣和渠道各自獨立，并且開始了瘋狂開店之路。
但問題也隨之而來。
瘋狂開店，銷售額跟不上成本；渠道受阻，庫存持續(xù)積壓。波司登又不得不開始斷臂自救——反季節(jié)拋售，不斷關(guān)閉門店，對多品牌重新定位……波司登的自救持續(xù)了三年。
波司登的艱難只是服裝行業(yè)的一個縮影。
從2012年起，整個行業(yè)就掀起了長達5年的關(guān)店熱潮。2012年，僅幾大運動品牌就關(guān)店近5000家，匹克平均每天關(guān)3家、李寧平均每天關(guān)5家；剎車自救的波司登2015年關(guān)了1572家門店。直到2016年，服裝行業(yè)依然在庫存、虧損、關(guān)店、轉(zhuǎn)型的泥潭中掙扎。
而服裝行業(yè)則是“中國制造”的一個縮影。
建立在成本和規(guī)模兩大優(yōu)勢基礎(chǔ)上的制造業(yè)，在輝煌過后迎來轉(zhuǎn)型拐點。“不轉(zhuǎn)型就是等死，轉(zhuǎn)型就是找死”成了眾多企業(yè)主的困局。
危機如雪球越滾越大，下行滑坡越來越陡。曾到中國考察的美國經(jīng)濟學家保羅·克魯格曼甚至在2011年斷言——中國要歇菜了，危機將在六年后總爆發(fā)，中國將成為全球經(jīng)濟危機的下一個策源地。
轉(zhuǎn)折2017
六年后，克魯格曼迎來了打臉時刻。
其實改革開放至今，對中國的唱衰論和威脅論始終不絕于耳，中國也始終在一片喧囂聲中埋頭奮進。
互聯(lián)網(wǎng)的恐怖之師雖然讓線下產(chǎn)業(yè)血流成河，卻也倒逼著中國各行各業(yè)率先完成互聯(lián)網(wǎng)改造。從線上到線下的加速融合、自上而下的系列改革、順時而動的行業(yè)與企業(yè)，幫助中國在幾年間完成了平滑起跳，中國經(jīng)濟在激蕩中插上了騰飛的翅膀。
2017年，中國的移動支付普及率已經(jīng)世界第一，“新零售”成為財經(jīng)界最炙手可熱的名詞，中國進入了“新中產(chǎn)時代”。飛鶴、波司登、妙可藍多也在這一年迎來了真正意義上的轉(zhuǎn)折。
“毒奶粉”事件之后，相關(guān)部門開始組織實施生鮮乳質(zhì)量安全監(jiān)測計劃和專項整治行動，全面保障嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全。2016年，我國又推出了“史上最嚴”的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，注冊時進行現(xiàn)場核查、抽樣檢驗，獲得批號后工廠依舊需要接受現(xiàn)場檢查和月月抽檢，中國奶粉市場準入門檻堪稱全球最高。
各大乳企也在產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量上不斷發(fā)力。飛鶴在專屬產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)上投入了數(shù)十億資金，在北緯47度奶源黃金地帶上建成了嬰幼兒奶粉專屬產(chǎn)業(yè)集群；并根據(jù)中國母乳“黃金標準”進行研發(fā)，打造了更適合中國寶寶體質(zhì)的母乳化高端配方奶粉——星飛帆系列；同時，聯(lián)合中國科學院，對數(shù)百名中國寶寶進行了嬰幼兒配方奶粉臨床喂養(yǎng)試驗，成為國內(nèi)首家完成臨床喂養(yǎng)試驗驗證的奶粉品牌。
在飛鶴、伊利、君樂寶等國產(chǎn)奶粉的帶頭下，在全產(chǎn)業(yè)的共同努力下，國產(chǎn)奶粉迎來了產(chǎn)品、品牌全方位的水漲船高。根據(jù)奶業(yè)質(zhì)量報告顯示，2017年生鮮乳抽檢合格率 99.8%，乳制品抽檢合格率99.2%，其中，嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率 99.5%，在食品中保持領(lǐng)先——這也是全球最高水平。
2017年，飛鶴開始與分眾傳媒展開戰(zhàn)略合作，終于再次向一二線城市發(fā)起總攻。大規(guī)模、大聲量的宣傳幫助飛鶴獲得了廣泛的知名度與認可度，飛鶴在一二線城市得以迅速發(fā)展。
三年后，飛鶴成為北京市占率第一的奶粉品牌。對于國產(chǎn)奶粉來說，這在幾年前幾乎是不可想象的。
幾經(jīng)沉浮的波司登也于2017年開始了全新的發(fā)展階段。
斷臂自救之后，波司登2016年終于停止了凈利潤連續(xù)下跌的趨勢，轉(zhuǎn)而上揚。2017年11月，波司登開始升級品牌，砍掉枝蔓、回歸羽絨服主業(yè)，并確立了“全球熱銷的羽絨服專家”的戰(zhàn)略地位。這次轉(zhuǎn)型被高德康稱為“二次創(chuàng)業(yè)”。
圍繞“聚焦主航道，聚焦主品牌”，波司登采取了一系列落地措施，包括：升級產(chǎn)品——由原來的功能性進階為兼具功能性和時尚性的服飾品牌，同時瞄準空白的中高端市場，把平均價格向2000-2500元提升；優(yōu)化渠道——線下加速自營店布局，線上深耕天貓，加快直播電商與微商城布局；激活品牌——邀請楊冪代言、時裝周走秀、找國際明星出街、進行跨界合作等等。
在營銷層面，2018年10月，波司登開始霸屏全國60個城市的分眾梯媒，集中引爆主流人群。當年雙十月一期間，波司登線上搶購、線下排隊，11分11秒破億，60分破2億，全渠道銷售達7.4億，創(chuàng)歷史新高。2019年，波司登營收103.83億元，凈利潤9.81億元。波司登自此重新崛起，回歸巔峰。
多年間一直有點沉寂的妙可藍多也在2017年迎來了新轉(zhuǎn)機。
2015年收購妙可藍多的廣澤乳業(yè)，由于“液態(tài)奶+奶酪”兩條腿走路的戰(zhàn)略并不順暢，于是在2017年開始轉(zhuǎn)型進軍奶酪零售市場，將重心轉(zhuǎn)移到奶酪業(yè)務上，并在2018年推出了兒童奶酪棒產(chǎn)品。
轉(zhuǎn)移重心之后，妙可藍多在產(chǎn)品力的打造上做足了功夫。妙可藍多是中國乳品行業(yè)首批掌握原制奶酪生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)之一，依靠國內(nèi)外行業(yè)資深專家與上海、天津、吉林、長春的研發(fā)中心，其產(chǎn)品實力迅速領(lǐng)先。
在品牌打法上，妙可藍多也大刀闊斧。彼時，奶酪棒市場還沒有一個能進入消費者心智的品牌。妙可藍多抓住時間窗口，把一首改編自《兩只老虎》的廣告曲在全國電梯間高頻滾動播放，強勢搶占消費者認知的空白期。
由于切入奶酪市場時機恰當、品牌戰(zhàn)略得當，妙可藍多迎來了業(yè)績飛漲。2019年，妙可藍多奶酪板塊營收為9.21億元，同比增長102.2%；2020年，這一數(shù)據(jù)超20.7億元，同比增長125.15%。
其實除了上述三大品牌，2017年的中國，到處都是互聯(lián)網(wǎng)加持之下的新零售試驗。
無數(shù)的品牌在布局，所有的行業(yè)在轉(zhuǎn)變，它們的激進與大膽，拉開了中國零售產(chǎn)業(yè)的變革序幕，也讓世界看到了令人激動的新零售的未來。
2017年，中國沒有爆發(fā)克魯格曼口中的危機，反而迎來了歷史性轉(zhuǎn)機。這一年的十九大報告明確指出，“我國社會主要矛盾，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”
中國自此迎來了全新的發(fā)展篇章。
2021：無限崛起
發(fā)展到今天，“國貨逆襲”成了新消費下半場最鮮明的主題，國產(chǎn)品牌正在各個領(lǐng)域掀起全面反攻戰(zhàn)。
今年上半年，妙可藍多市占率超30%，成為中國第一奶酪品牌。
截至7月，飛鶴的市占率進一步攀升至19.8%，繼續(xù)保持行業(yè)第一并擴大領(lǐng)先優(yōu)勢。
8月，歐睿國際發(fā)布2020年羽絨服行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，波司登超越一眾國際知名品牌，榮膺羽絨服銷售額、銷售量雙料第一。
此外，花西子、完美日記等新銳品牌成為年輕人美妝新寵，華為、oppo、小米等國產(chǎn)手機成為大部分國人選擇，快消領(lǐng)域，元氣森林擠掉可口可樂、三頓半超越雀巢、鐘薛高逆襲哈根達斯……
取得這些成績，國產(chǎn)品牌用了十余年時間。
這十余年里，有的品牌頂住了全行業(yè)的潰敗，有的品牌突破了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型失敗造成的困局，也有的品牌以前瞻性眼光開辟了全新的市場與戰(zhàn)場。
這十余年里，中國人的信息獲取、社交、購物、日常服務以及金融支付等方式都發(fā)生了令人難以置信的改變；國潮隨之興起，中國式的自信正在復蘇……
卻顧所來徑，蒼蒼橫翠微。
毫無疑問，中國正在無限崛起，同時也面臨著新的挑戰(zhàn)。
但對于飽經(jīng)風雨的中國和中國企業(yè)來說，向來不缺少向死而生的勇氣，也常有漏船載酒的運氣。
從目前的全球經(jīng)濟形勢來看，“商戰(zhàn)”已經(jīng)避無可避。
既然避無可避，那就決勝千里。
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