贊助只能簡單露臉？眾安保險(xiǎn)把CNY營銷玩出了新高度

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舉報(bào) 2021-11-01

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新冠疫情的大背景下，“云團(tuán)聚”、“云拜年”成為2021年春節(jié)的關(guān)鍵詞。很多家庭分隔兩地，大家紛紛感慨年味大不如前。正因如此，各大品牌今年的線上春節(jié)活動(dòng)異常熱鬧，支付寶集五福、百度集牛卡、快手?jǐn)€牛氣……各顯神通為中國老百姓營造一個(gè)歡天喜地的春節(jié)，彌補(bǔ)大家“就地過年”的情感缺失。

在眼花繚亂的CNY營銷活動(dòng)中，國內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司眾安保險(xiǎn)特約贊助的“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”十分搶眼。不局限于春節(jié)紅包雨，眾安保險(xiǎn)將“健康保障”作為此次CNY營銷的創(chuàng)意錨點(diǎn)，倡導(dǎo)大家在線拜年。這既符合自身品牌愿景，又積極響應(yīng)防疫政策。在下20億紅包雨的同時(shí)，眾安保險(xiǎn)搭配送出體檢券和保險(xiǎn)保障，還在抖音發(fā)起倡導(dǎo)在線拜年的超級挑戰(zhàn)賽和直播。

如今，春節(jié)紅包雨已然成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“新年俗”，對大眾來說最初的新鮮感也早已不在。要想在扎堆的紅包活動(dòng)中脫穎而出，眾安保險(xiǎn)機(jī)智地抓住以下痛點(diǎn)，升級春節(jié)紅包雨的新鮮感和參與度：1）提升獲取紅包趣味性，單一的集卡已經(jīng)撩撥不起大家挑剔的心。眾安通過點(diǎn)亮燈籠、拍超話特效視頻、好友組隊(duì)等互動(dòng)方式讓用戶的紅包搶得有趣，搶得開心；2）提高春節(jié)紅包金額，眾安專場紅包雨為了讓大家沒有“白忙活”，在除夕夜春晚時(shí)段豪降10萬個(gè)188元紅包、1萬個(gè)1888元紅包和1萬個(gè)2021元紅包；3）豐富領(lǐng)取紅包渠道，除了第一點(diǎn)提到的方式，在直播間、在線拜年傳遞福氣的時(shí)候都可以獲得眾安保險(xiǎn)的春節(jié)紅包。

整場紅包雨下來，每一個(gè)參與者都搶得盆滿缽滿，又傳遞了“眾安守護(hù)大眾健康”的品牌信息。

在春節(jié)前夕，眾安保險(xiǎn)還準(zhǔn)備了一場年終寵粉直播，將新春預(yù)熱推向高潮。東方衛(wèi)視主持人司雯嘉、青島大姨張大霞，網(wǎng)紅醫(yī)生你的靜靜呀齊聚直播間，switch健身環(huán)、手機(jī)、電視機(jī)等百萬獎(jiǎng)品也是相當(dāng)誘人，有網(wǎng)友留言說眾安這也是給打工人們發(fā)“年終獎(jiǎng)”了。與此同時(shí)，用戶在觀看互動(dòng)的同時(shí)，也能在線免費(fèi)領(lǐng)取贈(zèng)險(xiǎn)，獲得一份春節(jié)健康保障。

最可喜的是，眾安保險(xiǎn)品牌升級后順勢助攻股價(jià)，這無疑是品牌效應(yīng)帶給企業(yè)最直接的回報(bào)。眾安保險(xiǎn)此前發(fā)布的正面盈利預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2020年度扭虧為盈。在春節(jié)后H股首個(gè)交易日（2月16日），眾安保險(xiǎn)股價(jià)開盤后一路上揚(yáng)，創(chuàng)3年來新高，收報(bào)73.35港元，漲幅達(dá)32.16%，市值再度突破1000億港元。

01

國民化破圈，人人安即“眾安”

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和保險(xiǎn)意識(shí)的普及，從過去在保險(xiǎn)公司簽厚厚一沓紙，到現(xiàn)在足不出戶手機(jī)線上簽約，保險(xiǎn)產(chǎn)品的購買更便捷，門檻更低，需求也更普遍。不得不說，保險(xiǎn)已然成為當(dāng)代人必備的生活后盾。眾安保險(xiǎn)抓住這一趨勢，對品牌做了國民化升級。
2021年春晚張國立老師受邀講述國寶故事
首先，眾安保險(xiǎn)選擇了家喻戶曉的張國立老師作為“國民體驗(yàn)官”為品牌代言，并邀請人人皆知的奧運(yùn)冠軍田亮葉一茜夫婦擔(dān)任產(chǎn)品代言人，通過兩組中國百姓熟知的面孔塑造品牌全新的“國民化”形象。于此同時(shí)，眾安保險(xiǎn)slogan也同步煥新：網(wǎng)上保險(xiǎn)買眾安，4億用戶的選擇。“4億”直接表達(dá)了眾安保險(xiǎn)服務(wù)的用戶之多，從最直觀的品牌信息上突破原有用戶壁壘，打開更廣的用戶圈層。
在品牌策略上，眾安保險(xiǎn)也做出了改變：不再像傳統(tǒng)保險(xiǎn)品牌只是自顧自地向外傳遞品牌聲音，而是開始注重品牌與用戶的互動(dòng)與溝通。2020年眾安深度綁定國民級短視頻APP抖音，開展#和張國立一起拍大片、#618眾安小課堂開講啦、#雙十一眾安裹包守護(hù)計(jì)劃等5場結(jié)合重要節(jié)點(diǎn)的抖音互動(dòng)營銷，引導(dǎo)全民參與、強(qiáng)化品牌國民基調(diào)的“全民任務(wù)”。

02

玩跨界唱RAP，誰說保險(xiǎn)品牌不懂年輕人？

喊口號(hào)，打雞血，強(qiáng)推銷……你是否還記得那些年保險(xiǎn)公司老套的宣傳手段？傳統(tǒng)保險(xiǎn)品牌似乎總在用蹩腳、不討喜的方式宣傳自身品牌。但眾安保險(xiǎn)在2020年的一系列品牌動(dòng)作卻讓人眼前一亮，原來保險(xiǎn)品牌還可以這么有趣，這么互聯(lián)網(wǎng)。
最值得一提的是，眾安保險(xiǎn)在去年11月跨界說唱，聯(lián)合RAP歌手KnowKnow定制七周年之歌《I'm 賣保險(xiǎn)》，其實(shí)“I'm 賣保險(xiǎn)”這個(gè)梗源于歌手KnowKnow在早期采訪視頻中，曾說自己“I’m 賣保險(xiǎn)”，并被他寫進(jìn)歌曲《flexing so hard》中，當(dāng)時(shí)他被網(wǎng)友戲稱為“RAPPER里最會(huì)賣保險(xiǎn)的，保險(xiǎn)人里最會(huì)唱RAP的。”

眾安保險(xiǎn)迅速捕捉到自身與KnowKnow之間的契合點(diǎn)，雙方一拍即合。逢七周年之際，眾安品牌邀請他創(chuàng)作了一首保險(xiǎn)人專屬RAP，新歌上線第二天就沖到網(wǎng)易云說唱榜第二名，借歌曲向大眾講述了保險(xiǎn)行業(yè)從傳統(tǒng)到線上的變更，新保險(xiǎn)人在保險(xiǎn)科技的加持下，這份工作已經(jīng)變得很酷、很高科技。逗趣押韻的歌詞，朗朗上口的旋律，眾安保險(xiǎn)讓大家在聽歌的過程中就有了“眾安保險(xiǎn)很科技”的品牌認(rèn)知。潤物細(xì)無聲，眾安保險(xiǎn)一曲成名，同時(shí)也強(qiáng)化了大家心中眾安“年輕、會(huì)玩、有趣”的互聯(lián)網(wǎng)品牌標(biāo)簽。
顯然，眾安保險(xiǎn)在品牌年強(qiáng)化的塑造上能武能文。

1024程序員日之際，在這個(gè)很互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)日里，眾安保險(xiǎn)攜手短視頻內(nèi)容頭部媒體@二更創(chuàng)作了《好險(xiǎn)有你》致敬眾安產(chǎn)品背后的程序員們，凸顯自身科技力。“好險(xiǎn)”一語雙關(guān)，短短3個(gè)小單元?jiǎng)。鋸埖谋硌荨⒃溨C的風(fēng)格，一個(gè)個(gè)鮮活又熟悉的生活場景迅速將觀眾帶入其中，引起共鳴，而眾安保險(xiǎn)在短片中成為解決問題、關(guān)愛自己的新載體。產(chǎn)品植入既不突兀，又幽默走心。
可見，眾安保險(xiǎn)要做的就是用每一支小短片連接用戶的情感世界，引起他們對保險(xiǎn)之于美好生活重要性的思考。

03

互聯(lián)網(wǎng)+公益，國民品牌心系國民

2020，疫情的突襲讓整個(gè)社會(huì)籠罩在陰霾之下，全國人民更是前所未有的焦慮和缺乏安全感。身為國民保險(xiǎn)品牌的眾安保險(xiǎn)在2月份疫情剛爆發(fā)時(shí)迅速做出反應(yīng)，整合自身資源，聯(lián)合Keep、喜馬拉雅、VIPKID等互聯(lián)網(wǎng)公司共同推出“抗疫能量包”。

眾安精準(zhǔn)抓住大眾在疫情下的脆弱情緒，直擊痛點(diǎn)。再利用自身互聯(lián)網(wǎng)屬性，用戶全程線上化操作快速領(lǐng)取，讓該公益活動(dòng)在全網(wǎng)迅速發(fā)酵。這場公益設(shè)計(jì)的精妙之處還在于聯(lián)合企業(yè)的選擇上，Keep、喜馬拉雅、VIPKID等互聯(lián)網(wǎng)公司都是大家常用的娛樂、學(xué)習(xí)線上平臺(tái)，用戶在免費(fèi)領(lǐng)取保險(xiǎn)的同時(shí)，也可一鍵獲取“健身+學(xué)習(xí)+娛樂”多重居家福利。從抗疫健康保障到居家活動(dòng)安排，眾安這場公益活動(dòng)可以說是滿滿的溫度感。
疫情放緩后，眾安保險(xiǎn)聯(lián)合@二更，為在抗疫期間做出特殊貢獻(xiàn)的平凡英雄拍攝暖心視頻，用自己的方式記錄人間溫暖，傳遞品牌溫度，處處體現(xiàn)國民保險(xiǎn)品牌的思考和擔(dān)當(dāng)。

除此之外，在去年的99公益日上，眾安保險(xiǎn)贊助了云狂歡直播號(hào)“AM連連”，邀請王菲、張靚穎、周深等明星隨機(jī)連麥素人合唱，將“直播打賞”變?yōu)椤肮婢栀?zèng)”。在直播間還準(zhǔn)備了99萬份“交通工具意外險(xiǎn)+雙人體檢套餐”免費(fèi)保障計(jì)劃回饋觀眾，讓保障理念沉浸式普及公眾。
眾安保險(xiǎn)背靠直播大流量池，借助明星影響力，聚合更多社會(huì)力量，以溫暖的形象溝通社會(huì)公眾，輸出品牌正能量，更開創(chuàng)了“直播+公益”的品牌公益新模式。
一個(gè)企業(yè)好的口碑來自于大眾對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意，更重要的一部分是企業(yè)對社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。眾安保險(xiǎn)利用自身資源優(yōu)勢，跨界直播娛樂，為社會(huì)提供免費(fèi)保障，傳遞品牌溫度和品牌愿景，可謂是真正的品效合一。

寫在最后

贊助CNY，眾安保險(xiǎn)借勢春節(jié)超級IP摸索出品牌贊助新玩法；玩跨界，做公益……眾安保險(xiǎn)用“國民化+年輕化+公益化”三大升級策略實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品銷售到品效合一的蛻變。
盤點(diǎn)眾安保險(xiǎn)2020年的品牌動(dòng)作，可以說他為保險(xiǎn)行業(yè)其他企業(yè)的品牌升級提供了教科書式的樣本參考。
跳出固有用戶圈層，上升至國民高度，配合精準(zhǔn)的營銷洞察和高頻的精細(xì)化互動(dòng)宣傳產(chǎn)品，同時(shí)在社會(huì)公益上發(fā)聲亮相收獲口碑，典型的品效合一。不得不說，眾安保險(xiǎn)已經(jīng)探索出最適合自己的方式，讓自身以更開闊的營銷心態(tài)，更高效的品牌語言面對廣大受眾，讓大家看到了一個(gè)正能量、有態(tài)度、有溫度的國民保險(xiǎn)品牌。
真正好的品牌，不是自顧自地灌輸給用戶企業(yè)想傳達(dá)的信息，而是與用戶站在一起，講用戶所講，想用戶所想，交互式品牌傳播。
一個(gè)品牌成功與否，并不是它賺取多少聲量，吸引多少眼球，而是熱鬧褪去后，是否還能為社會(huì)留下一些溫度，帶來一些思考。眾安保險(xiǎn)此刻已經(jīng)站在了正確的路上。

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