零售新十年，山姆如何領(lǐng)銜會(huì)員商超？

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舉報(bào) 2021-10-31

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零售行業(yè)的全面升級(jí)，無(wú)疑是這個(gè)時(shí)代最重大的機(jī)遇之一。畢竟一個(gè)超過(guò)十萬(wàn)億的巨大市場(chǎng)，每一次變革都會(huì)涌現(xiàn)不同的時(shí)代之子。從商場(chǎng)到超市再到shopping mall，人們對(duì)于零售體驗(yàn)的提升永無(wú)止境。盡管電商帶來(lái)了很多購(gòu)物的便利，但還是缺少了那么一點(diǎn)購(gòu)物的感覺(jué)。而現(xiàn)在，新一代的會(huì)員制購(gòu)物開(kāi)始興起，堅(jiān)守中國(guó)市場(chǎng)25年的山姆終于迎來(lái)了屬于自己的時(shí)代。

學(xué)我者生，似我者死

2018年之前，山姆是市場(chǎng)上唯一堅(jiān)持付費(fèi)會(huì)員制商超的企業(yè)。在之前的時(shí)代，人們的購(gòu)物追求還是便宜為主，所以對(duì)于這種進(jìn)來(lái)買(mǎi)東西還要花錢(qián)先買(mǎi)會(huì)員的做法，其實(shí)并不算太認(rèn)同。另一個(gè)比較重要的因素則是，山姆會(huì)員店一般距離市區(qū)較遠(yuǎn)，開(kāi)車(chē)來(lái)購(gòu)物還是最為方便的，而在私家車(chē)不夠普及度過(guò)去，這顯然阻礙發(fā)展的攔路虎。

不過(guò)山姆堅(jiān)信自己的模式才是零售的未來(lái)，一路堅(jiān)持下來(lái)，終于來(lái)到了會(huì)員制零售的春天。似乎一下子，會(huì)員制商超開(kāi)始遍地開(kāi)花，除了老牌的海外企業(yè)，國(guó)內(nèi)的不少零售巨頭也開(kāi)始進(jìn)行了相應(yīng)的嘗試，不過(guò)在這個(gè)銜接的過(guò)程中，還是出現(xiàn)了諸多的問(wèn)題引發(fā)了消費(fèi)者的不滿。

比如前段時(shí)間出現(xiàn)了二選一聲明，就有些讓用戶摸不到頭腦，難道線下商戶也能夠二選一了么？這大概就是新人早期必然會(huì)遇到的一些摩擦和陣痛，在新問(wèn)題出現(xiàn)到時(shí)候，找不到關(guān)鍵所在就容易隨意歸因，重新陷入到傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的話語(yǔ)體系之中。

而25年的山姆則在上海又開(kāi)出了一家最大的門(mén)店，憑借自己多年的經(jīng)驗(yàn)積累和持續(xù)保持的會(huì)員口碑和服務(wù)，繼續(xù)給行業(yè)樹(shù)立會(huì)員制商超的樣板。山姆CEO朱曉靜曾在演講中表示，“山姆的商業(yè)邏輯里，會(huì)員制就意味著會(huì)員第一。我們?yōu)闀?huì)員帶來(lái)高品質(zhì)的商品和獨(dú)家的購(gòu)物體驗(yàn)，這些都會(huì)提升會(huì)員的生活品質(zhì)，讓他們生活得更美好，這會(huì)是我們一直所堅(jiān)持的，也是我們的競(jìng)爭(zhēng)力所在。”這其實(shí)還是和傳統(tǒng)零售中的“不怕不賺錢(qián)，就怕貨不全”還是有很大區(qū)別的，與眾不同和差異化才是會(huì)員制商超能夠吸引會(huì)員的關(guān)鍵，而大家都有的產(chǎn)品為什么不到網(wǎng)上去買(mǎi)呢？還能送貨上門(mén)。所以，這個(gè)核心關(guān)鍵大概就是齊白石所說(shuō)的“學(xué)我者生，似我者死”的道理了。

山姆會(huì)員商店中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱嗯吭敿?xì)闡述了山姆在產(chǎn)品采購(gòu)方面的原則，“山姆沒(méi)有一個(gè)固定的比例說(shuō)到底國(guó)內(nèi)品牌占多少，國(guó)外品牌占多少，更多是希望能夠?yàn)闀?huì)員提供最佳的原產(chǎn)地的商品，不論商品來(lái)自哪個(gè)國(guó)家。”這里面有兩個(gè)關(guān)鍵的要點(diǎn)，一個(gè)是最好產(chǎn)地的產(chǎn)品，比如中國(guó)的干貨、比利時(shí)的巧克力，類似德國(guó)的豬肘雖然沒(méi)法運(yùn)來(lái)，但可以做成一個(gè)口味。

還有更重要的一點(diǎn)則是，很多商品是山姆和供應(yīng)商共同研發(fā)出來(lái)的更符合高端用戶需求的產(chǎn)品，這里有點(diǎn)像科技圈所說(shuō)的自研，而這種自研產(chǎn)品，無(wú)疑是山姆最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力所在。這就好像自研的芯片，本來(lái)就是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻所在，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要短時(shí)間的復(fù)制或者超越，還是非常困難的。

雙線提速的全渠道玩家

隨著會(huì)員制商超消費(fèi)大潮的襲來(lái)，山姆也加速了自己的開(kāi)店速度，當(dāng)前這家剛開(kāi)業(yè)的上海旗艦門(mén)店，可以說(shuō)是簽約速度和建造速度都是有史以來(lái)最快的，而接下來(lái)明年還會(huì)有兩家新店在上海開(kāi)業(yè)，這無(wú)疑讓上海之外的消費(fèi)者羨慕不已。

山姆會(huì)員商店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁及沃爾瑪中國(guó)副首席執(zhí)行官文安德先生表示，在接下來(lái)的2-3年當(dāng)中，山姆新開(kāi)店以及在建的山姆會(huì)員商店會(huì)達(dá)到23家左右。可以說(shuō)是一個(gè)非常迅猛的開(kāi)店步伐，但對(duì)于廣袤的中國(guó)零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可能還是沒(méi)有辦法滿足更多地區(qū)消費(fèi)者的渴求。

不過(guò)對(duì)于不少外地的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，山姆在線上的推進(jìn)也算是可以解決一部分消費(fèi)需求，“山姆云家”與眾不同的商品，會(huì)員都可以在線下體驗(yàn)之后，在山姆APP線上下單。這里不少產(chǎn)品已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)配送，即便是沒(méi)有山姆店的區(qū)域消費(fèi)者也可以買(mǎi)到相應(yīng)的產(chǎn)品。只不過(guò)目前生鮮鮮食因?yàn)闇囟瓤刂频脑蜻€沒(méi)有辦法在全國(guó)配送。而這已經(jīng)可以讓更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到高品質(zhì)的海外和精選的商品了。

在推廣端，山姆打造網(wǎng)紅產(chǎn)品的能力也是行業(yè)內(nèi)首屈一指的，在網(wǎng)上有大量的種草文章為大家介紹山姆的必買(mǎi)優(yōu)質(zhì)商品。山姆把這種能力稱之為Bragging Power，就是口口相傳的能力，產(chǎn)品要做到讓大家愿意口口相傳，這才是山姆真正的內(nèi)核實(shí)力所在。

所以從發(fā)展的角度來(lái)看，山姆的中國(guó)旗艦店還是比之前更加先進(jìn)和擁有良好體驗(yàn)的，比如巨大的智能停車(chē)場(chǎng)，讓你還沒(méi)有進(jìn)入商超就可以感受到良好的停車(chē)體驗(yàn)。而更多的“Wow”產(chǎn)品，則讓消費(fèi)者也發(fā)出了更多的驚嘆，山姆希望顧客可以在這里玩上一整天，這無(wú)疑是一個(gè)比較新穎的理念。體驗(yàn)，體驗(yàn)，還是體驗(yàn)，把賣(mài)場(chǎng)變成游樂(lè)場(chǎng)，讓購(gòu)物變成一個(gè)開(kāi)心的娛樂(lè)活動(dòng)，從這個(gè)角度來(lái)講，山姆似乎更像是零售行業(yè)的迪士尼和環(huán)球影城。

零售行業(yè)的新十年

如果說(shuō)過(guò)去十年，電商、移動(dòng)電商的發(fā)展是零售行業(yè)的科技升級(jí)，那么接下來(lái)的十年就是零售行業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。在這條賽道上，山姆無(wú)疑已經(jīng)領(lǐng)先了25年，而接下來(lái)，無(wú)疑是持續(xù)和行業(yè)發(fā)展進(jìn)行融入，對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深挖，乃至對(duì)供給側(cè)進(jìn)行深度改造的十年。

為什么消費(fèi)者更加青睞海外產(chǎn)品，到底我們的供應(yīng)鏈還有哪些產(chǎn)品細(xì)節(jié)做的不夠好？如何能夠讓中國(guó)制造的產(chǎn)品在品質(zhì)和體驗(yàn)上都和國(guó)外的優(yōu)質(zhì)品牌持平，這不僅僅是供應(yīng)商要考慮的問(wèn)題，其實(shí)也是零售商需要考慮的問(wèn)題。畢竟零售企業(yè)站在行業(yè)的第一線，是直接接觸消費(fèi)者的載體，消費(fèi)者的核心反饋都會(huì)在零售企業(yè)這里沉淀，而零售企業(yè)去幫助生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行自己的產(chǎn)品升級(jí)，也就是對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)了。這件事情，山姆做的還是非常出色的，這也是山姆過(guò)去這么多年在全球成功的秘密，而現(xiàn)在，山姆則會(huì)把這種能力開(kāi)放給更多人，引領(lǐng)中國(guó)產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)行體驗(yàn)升級(jí)。

而對(duì)于同行競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得也是要把競(jìng)爭(zhēng)的核心放在和供應(yīng)商的創(chuàng)新和共建上，而不是供應(yīng)商的爭(zhēng)奪或者口水戰(zhàn)上。這本身也是現(xiàn)代商業(yè)生態(tài)的一個(gè)基本常識(shí)和運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。

如果行業(yè)重新回到過(guò)去那種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)，那么無(wú)疑是一種時(shí)代的倒車(chē)，當(dāng)然也不會(huì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。在現(xiàn)有的體系內(nèi)更加深度的融合生態(tài)中的供應(yīng)商體系，發(fā)揮自身在消費(fèi)者端的需求感知和數(shù)據(jù)能力，依托供應(yīng)商的技術(shù)和開(kāi)發(fā)能力，打造全新的產(chǎn)品體系，走出有特色的會(huì)員產(chǎn)品道路，才是最終能夠把這件事情做好的關(guān)鍵。這一點(diǎn)還是需要行業(yè)共同認(rèn)知和自勉。

希望在這些會(huì)員制商超的推動(dòng)下，中國(guó)零售行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)?zāi)軌蚩焖偬嵘揭粋€(gè)全新的高度，也希望山姆這樣的會(huì)員店能夠開(kāi)到更多的地方，方便更多的消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

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