品牌出圈產(chǎn)品爆款，素材戰(zhàn)爭(zhēng)就是營(yíng)銷降維后的主攻陣地
作者：張大力
方向：營(yíng)銷新理論
“你不是被產(chǎn)品打敗，而是被素材干翻！”
“兩年研發(fā)，不如一朝種草收割”
“洋洋得意的產(chǎn)品，比不上輕輕敲擊的鍵盤，3年成果，可能瞬間灰飛煙滅于流言蜚語”
這不是策劃操盤手張大力的臆測(cè)，而是現(xiàn)實(shí)的苦逼。網(wǎng)民，人人都是播種機(jī)，人人都是助燃者。熱點(diǎn)起于星辰皓月，消失于滄海飯后，奔騰在市井鄉(xiāng)間，浪跡于推波助瀾。滄海一粟，信息洪流，還有什么能比今天的信息如此海量。被關(guān)注，就要被推薦，被推薦，就要去堆積。這就好比你要收獲一季好莊稼，多多的積肥就是最好的準(zhǔn)備，沒有充分的營(yíng)養(yǎng)，再好的后天養(yǎng)護(hù)也無助于先天營(yíng)養(yǎng)缺失的不足。
過于專注產(chǎn)品，卻忘了消費(fèi)者需要被推薦的養(yǎng)份；過于關(guān)注產(chǎn)品，卻忘了后面的推薦所需的物料。
素材競(jìng)爭(zhēng)上升為素材戰(zhàn)爭(zhēng)，才是產(chǎn)品面市之后的生死之爭(zhēng)。
1
為什么會(huì)有素材戰(zhàn)爭(zhēng)之說
素材是一篇央媒的報(bào)道；是一則穿透力的廣告；是一次公關(guān)傳播；是一場(chǎng)獨(dú)家贊助；或是一個(gè)堆頭的節(jié)日促銷；或者一個(gè)九塊九包郵的引流詳情；或者是一個(gè)牛叉的包裝設(shè)計(jì)；還或者是一個(gè)千萬粉絲的KOL直播帶貨。
是，也不是。為什么這么說？一說素材，往往粗略的統(tǒng)計(jì)也就上面這些形式，如果上升到戰(zhàn)略層面，就需要戰(zhàn)略思維介入，需要有質(zhì)、有量、有度。把傳統(tǒng)的宣傳思維進(jìn)行擴(kuò)容升級(jí)，把大量營(yíng)銷要素整合，重新分類，讓決定品牌建設(shè)和銷售成敗的因素變得更少，更好操控，更具備實(shí)戰(zhàn)效果。越簡(jiǎn)單越好控制，越簡(jiǎn)單越容易成功！
看看這個(gè)例子你就明白了，為什么越簡(jiǎn)單越好，要素越整合越好。決定一個(gè)田徑運(yùn)動(dòng)員能否在比賽中獲勝的條件，可為分為天生素養(yǎng)和后天訓(xùn)練這兩個(gè)維度。好了，按這個(gè)要求去選拔運(yùn)動(dòng)員就夠了，天生條件足夠好，跑的足夠快，后天再加強(qiáng)訓(xùn)練注重方法，那他就能取勝。如果把優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的維度拉伸到四個(gè)維度，在素養(yǎng)和訓(xùn)練之外再增加潛力提升和營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃，這時(shí)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，多出的兩個(gè)維度，為選拔和訓(xùn)練還有最終的取勝增加了識(shí)別困難，看似更加精細(xì)，實(shí)則分化了主要能力的判斷。維度越少，越簡(jiǎn)單，才更好選擇，最終勝利的機(jī)會(huì)才越大。
回過頭來再看，從產(chǎn)品到品牌，從網(wǎng)紅到常紅的路徑，基本的經(jīng)典營(yíng)銷理論4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷），升級(jí)的4C（消費(fèi)者、便利、溝通、成本）理論，定位學(xué)說、品類細(xì)分學(xué)說、痛點(diǎn)學(xué)說、消費(fèi)習(xí)慣學(xué)說都在不同時(shí)期占領(lǐng)了主流陣地，聽上去那種都有道理，那種都是品牌創(chuàng)造的神器。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新學(xué)，種草、爆款、引流、直播、KOL、KOC又把概念擁擠的程度繼續(xù)拉高。產(chǎn)品要火，品牌要做，從最初的4個(gè)維度考量，擴(kuò)展到8個(gè)維度糾結(jié)，再到現(xiàn)在的十幾個(gè)維度困惑。
哇塞，十幾個(gè)維度，是不是看上去就有點(diǎn)暈，無從下手。就像超市里面陳列的方便面，十幾個(gè)牌子，幾十個(gè)品種，花花綠綠的，是選擇口味，還是選擇份量，還是選擇牌子，無從下手。面能吃就行，但作為產(chǎn)品推廣，在十幾個(gè)維度面前如果選錯(cuò)了，順序顛倒了，那就是災(zāi)難。
是不是有了這樣的沖動(dòng)，我們必須要把產(chǎn)品策劃的維度變少，把影響營(yíng)銷的因素變少，從少之又少的條件中去強(qiáng)化我們的優(yōu)勢(shì)，弱化我們的劣勢(shì)，讓成功的道路不在模糊。
導(dǎo)入素材戰(zhàn)爭(zhēng)這個(gè)說辭，就是在新素材這個(gè)維度把傳統(tǒng)的眾多的要素進(jìn)行整合，讓那些雜七雜八的營(yíng)銷理論統(tǒng)統(tǒng)下架。
素材競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，營(yíng)銷維度整合縮減后，考量維度從十位數(shù)重回個(gè)位數(shù)，現(xiàn)在只需要考慮產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、渠道競(jìng)爭(zhēng)力和素材競(jìng)爭(zhēng)即可。從這三個(gè)維度，做產(chǎn)品或者企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和渠道競(jìng)爭(zhēng)力重點(diǎn)采用第一性原則就可簡(jiǎn)單粗暴有效解決這兩個(gè)問題，就是要在相對(duì)的范疇內(nèi)爭(zhēng)奪第一的位置，做不了行業(yè)第一，就要做品類第一，做不了品類第一，就要做口味成份第一，KA不行，就做特渠第一，無論如何都要搶占第一的位置。按這個(gè)思維去捋順產(chǎn)品和渠道也就有了策劃所要的答案（見張大力原創(chuàng)文章：為什么說第一是所有營(yíng)銷策劃的底層邏輯）。
2
如何定義素材戰(zhàn)爭(zhēng)
產(chǎn)品形象系統(tǒng)是不是素材？是素材。每個(gè)大火的網(wǎng)紅品牌好像沒有一個(gè)設(shè)計(jì)的不過關(guān)，隨手查查，質(zhì)感畫風(fēng)滿屏，拉面說的食欲，娃哈哈奶昔的插畫寫意，三頓半咖啡的簡(jiǎn)約。
產(chǎn)品品宣物料是不是素材？是素材，看看小鮮燉的電商詳情頁，小熊電器的商業(yè)攝影，某雞塊的美食視頻，沒有一家品宣做的不到位。到位的品宣素材就是銷售力。
產(chǎn)品網(wǎng)宣是不是素材？是素材?？纯茨切┐蠼】凳称?，都是某某機(jī)構(gòu)認(rèn)證，某某檢測(cè)，某某大咖親身體驗(yàn)，這樣做的目的是啥？就是借助你信任的人或者事證明他是好的，你無論從那個(gè)平臺(tái)查，我都必須讓你能查得到，都在給你不斷種草，今天不買，明天接著種，總有一天你被征服了，成交。
同樣產(chǎn)品公關(guān)活動(dòng)也是素材，大量的活動(dòng)，就是證明我們活著并活的豐富多彩，熱點(diǎn)不斷，內(nèi)容不斷，用更多的信息豐富產(chǎn)品和企業(yè)的內(nèi)容，給目標(biāo)消費(fèi)群各種想要的佐證，盡可能的足夠多的展示產(chǎn)品或者企業(yè)的人格化屬性，可能是向上的、時(shí)尚的、親民的、關(guān)愛的或者是專業(yè)的。形式可以是生活方式標(biāo)榜，可以是興趣愛好交互，可以是一種公益慈善傳播。我在故素材在。你不是在主播輪番轟炸的口播廣告中奉獻(xiàn)money，就是在找閑的購物中心的互動(dòng)體驗(yàn)中狠下大單。優(yōu)秀企業(yè)的素材造物能力與日俱增，形式更迭百變，金錢的直白變得淺顯隱晦，交互的融合深度激發(fā)，娛樂的屬性不斷加強(qiáng)。你一心造物心中有夢(mèng)，他在素材堆積夢(mèng)想成真?？纯?，這就是差別，方向不同，結(jié)果不同。
上述這五個(gè)方面都屬于素材，我們定義除了產(chǎn)品和渠道之外都屬于素材體系，只是不同的產(chǎn)品或者企業(yè)需要的多少而已，做的是否到位而已。能不能成功，素材這個(gè)方面至少占據(jù)了三分之一的比例。不是你產(chǎn)品不好，不是你的企業(yè)不夠優(yōu)秀，而是你的素材是否優(yōu)秀，是否分門別類的精細(xì)策劃與實(shí)施落地。
產(chǎn)品品質(zhì)過關(guān)，這個(gè)是不需要強(qiáng)調(diào)的話題，如果這個(gè)還要討論，那這個(gè)企業(yè)肯定很難做好，產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)。渠道就是銷售路徑，根據(jù)自身資源及未來戰(zhàn)略規(guī)劃，有節(jié)奏的去布控渠道，用腳做營(yíng)銷，需要體力和耐力。剩下的就是素材競(jìng)爭(zhēng)能力，素材力就是強(qiáng)化產(chǎn)品和渠道的策略實(shí)現(xiàn)與保持的能量中心。快銷品、小家電還有美妝領(lǐng)域素材競(jìng)爭(zhēng)力，比重不低于60%。
3
如何把素材競(jìng)爭(zhēng)做好
打好素材戰(zhàn)爭(zhēng)就要具備五大能力，分別為素材形式、素材數(shù)量、素材頻率，素材周期和素材焦點(diǎn)。形式、數(shù)量、頻率、周期都好理解，而焦點(diǎn)就有點(diǎn)模糊，那什么是素材焦點(diǎn)那？焦點(diǎn)就是內(nèi)容聚焦，產(chǎn)品或者企業(yè)要有一個(gè)明確的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)就是一顆大樹，而樹枝、樹葉則是構(gòu)成這個(gè)大樹的內(nèi)容。不同時(shí)期，不同的營(yíng)銷目的，做不同的聚焦，通過適度頻率，恰當(dāng)周期來制造更多的素材，進(jìn)而強(qiáng)化產(chǎn)品或者企業(yè)的勢(shì)能。這個(gè)叫做目標(biāo)的大樹枝葉不斷繁茂，終有一天必會(huì)沖出其它樹冠的遮擋，木秀于林，品牌達(dá)成。
4
最后的話
如何應(yīng)對(duì)素材戰(zhàn)爭(zhēng)
把營(yíng)銷策劃的維度縮減，讓產(chǎn)品方能更加有效的使用營(yíng)銷武器，把營(yíng)銷這個(gè)模糊學(xué)科，盡量精確，盡量可判定，盡量簡(jiǎn)化，用更少的維度研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者。把各種主流的非主流的營(yíng)銷理論整合在這三大部分，產(chǎn)品、渠道、素材之中。比如，定位理論就可以整合到素材競(jìng)爭(zhēng)中。定位是在消費(fèi)者心智中占據(jù)第一位置，而素材競(jìng)爭(zhēng)則是強(qiáng)化產(chǎn)品和渠道保持第一所需要的能量，結(jié)果不謀而合，都是要取得第一，但素材競(jìng)爭(zhēng)操作起來更加的簡(jiǎn)化，在未能精準(zhǔn)定位的時(shí)候，讓素材競(jìng)爭(zhēng)把產(chǎn)品的勢(shì)能做強(qiáng)。實(shí)際上我們能很難精準(zhǔn)定位，都是動(dòng)態(tài)的迎合，而素材競(jìng)爭(zhēng)就簡(jiǎn)單了很多，無需更多考慮，就是強(qiáng)化產(chǎn)品渠道的第一屬性，在相對(duì)的領(lǐng)域做到第一，保持第一。這就是素材競(jìng)爭(zhēng)要完成的工作。素材競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與渠道競(jìng)爭(zhēng)形成了強(qiáng)邏輯關(guān)系，即把條件與結(jié)果不斷進(jìn)行強(qiáng)化。就好比一個(gè)冷凍的冰塊，你要保持這個(gè)冰塊的形狀，就需要不斷提供冷凍的能量，而這樣能量就相當(dāng)于素材競(jìng)爭(zhēng)，素材競(jìng)爭(zhēng)讓產(chǎn)品和渠道實(shí)現(xiàn)第一，保持第一，之后不斷的素材堆積就是不斷強(qiáng)化取得的結(jié)果，保持、再保持，強(qiáng)化、強(qiáng)化、再強(qiáng)化。
今天的競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，流量正越來越貴，產(chǎn)品正越來越多，消費(fèi)者的注意力也越來越分散，讓產(chǎn)品保持競(jìng)爭(zhēng)力，就要簡(jiǎn)化營(yíng)銷思想，強(qiáng)化結(jié)果論，讓過程盡量可預(yù)測(cè)，讓操作更加直接可控，正本清源，這就是素材競(jìng)爭(zhēng)要解決的問題，讓復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化，把營(yíng)銷考量維度從高緯度變成三維度。
產(chǎn)品力、渠道力、素材力，三者就構(gòu)成了營(yíng)銷的全部。讓營(yíng)銷簡(jiǎn)單化，結(jié)果明晰化，這就是筆者張大力追求的至簡(jiǎn)營(yíng)銷新理論。
END
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