科技創新如何驅動魯花成為食用油行業領導品牌？

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舉報 2021-10-28

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一. 項目背景

魯花全稱為山東魯花集團有限公司，是一家大型的民營企業、中國民族品牌、農業產業化國家重點龍頭企業，花生油年生產能力90萬噸,葵花仁油生產能力10萬噸。食用油作為人們日常生活的快消品，品類與品牌選擇日益豐富。在金龍魚逐漸占據了中國食用油市場主導地位后，國內食用油企業掀起了一股生產調和油的熱潮，讓一直以來堅持主打花生油產品的魯花在發展前景上陷入了迷茫，急需尋求市場突破。

二. 問題剖析Problem analysis

1. Strength - 高精尖制油工藝

魯花花生油經過多年科研創新與技術攻關，獨創花生油壓榨新技術，由此工藝制出的花生油，全面保留了花生中固有的營養成分，不僅天然綠色、營養健康、香味濃郁，而且用量更省。此項先進制油工藝的研制成功，填補了國內外的技術空白，使花生油這一傳統行業有了堅實的技術依托，被業界公認為開創了中國食用油行業的“二次革命”。

2. Weakness - 品牌定位不清晰

食用油行業作為熱銷市場，市面上品牌繁多，然而同質化現象卻很嚴重，各個品牌尚未形成自身特色。魯花作為“蕓蕓眾牌”中的一員大軍，如何在眾多頭部品牌中尋找到自己的差異化定位，凸顯魯花的品牌特性，快速在消費者心目中建立起認知與好感度，成為魯花品牌在品牌營銷推廣中面臨著的首要難題。

3. Opportunity - 花生油市場空白

國內食用油市場經過多年積淀，逐漸延展出多元化的品類：金龍魚品牌占據了二代調和油品類的市場主導地位；長壽花品牌成為玉米油品類的龍頭品牌；多力品牌已是消費者心目中葵花籽油的首選品牌。與其他品類相比，花生油在食用油市場上尚未形成代表性品牌，市場發展潛力巨大。

4. Threat - 市場競爭激烈

國內食用油行業競爭異常激烈，金龍魚、福臨門、胡姬花都是魯花品牌強有力的競爭對手。食用油的地域性差異也較為突出：例如山東地區魯花和胡姬花的份額各占一半，而云貴地區比較認可金龍魚，魯花在武漢的體量達到百億左右……這些因素都直接影響到魯花的市場增長。

三. 解決方案

1品類突破 - 搶占花生油品類

優勢智業指出，魯花應該及時抓住花生油市場的空白機遇，直接搶占花生油的整體品類，將自身打造成為花生油的代表性品牌。魯花應找準“魯花專做花生油”的品牌定位，加強自身在市場中的競爭優勢，大刀闊斧進行產品線改革，對花生油之外的葵花油、調和油等系列產品進行剝離，專注做魯花花生油，鞏固消費者心智中“花生油＝魯花”的消費認知，打造中國花生油第一品牌。

2.打造超級概念 -“科技創新”賦能

優勢智業經過對國內食用油市場深入分析后發現，市面上絕大多數食用油品牌之間的競爭仍停留于口感和成分，尚無以技術為核心競爭優勢的品牌。基于此現狀，優勢為魯花提煉出“5S壓榨工藝”的超級概念，并邀請全國30多位油脂領域專家，對5S壓榨工藝進行論證，確定其世界領先級制油工藝的地位，賦予魯花花生油高科技屬性，以科技創新技術，打造魯花在食用油市場的差異化競爭優勢。

2003年6月，“5S純物理壓榨工藝”通過國家科技成果鑒定。2007年，該工藝被評為山東省科技進步一等獎。2009年，以該工藝為基礎研發的“濃香葵花仁油”技術和“去除HQMS方法”兩項成果獲國家發明專利。同年，“十一五”國家科技支撐計劃重點項目“食用油質量安全控制技術研究與產業化示范”落戶魯花。

“5S壓榨工藝”的品牌標簽，是魯花科技創新的結晶，更展示出魯花對中國食用油行業的突出貢獻以及企業責任感。現行花生油的工藝標準就是依據魯花的現行標準來制定的，這進一步向消費者傳遞出魯花嚴格把控生產標準，重視食品安全，致力于為消費者提供健康、優質的花生油。

優勢智業助力魯花走科技創新的營銷路線，不僅為魯花的花生油產品進行了理念賦能，更為企業的長遠發展提供了強有力的技術支撐，將魯花品牌從企業高度抬升至民族產業的高度。魯花“5S壓榨工藝”也提升了民族自信心，魯花成為消費者心目中真正關愛社會、造福人民的品牌，極大地提升了消費者對于魯花品牌的認知度與美譽度。

3.數字化營銷 - 明星、KOL直播帶貨

2017年9月天貓“樂購直播夜”中，魯花邀請了明星張亮作為魯花的特邀食者，以及眾多知名營養學專家和美食達人，以互動討論的娛樂化方式，與觀眾共同探討：“究竟什么樣的油才是真正意義上的好油”的話題。直播中經過切實的產品對比及品嘗，最終推出魯花新品——高油酸花生油以及高油酸食用調和油。

直播中張亮還爆料了一些在《中餐廳》節目中的趣事及做菜的心得體驗，與粉絲們積極地進行互動，一次次將直播推向了高潮。此次魯花高油酸花生油以及高油酸食用調和油的推出，為國人提供了一個兼顧健康和美味的最佳解決方案。而通過直播的方式與大眾進行直接、高效的交流，可以讓人們可以在輕松娛樂的過程中，真正感受到優質好油所帶來的生活品質的改善和升級，體會到高油酸花生油的價值。通過數字化娛樂營銷的方式拉近產品與消費者之間的距離，更通過明星與KOL的效應，加之營養學家的專業背書，為消費者答疑解惑、打消疑慮。有效建立起產品與消費者之間的情感鏈接，激發消費者的購買欲望，從而促成流量到銷量的轉化。

4.品牌社會化 - 活動贊助

2021年5月16日，魯花集團贊助“2021中國寒亭美麗鄉村半程馬拉松賽”。通過對這場全民馬拉松活動的贊助，魯花向社會大眾展示了自身積極助力體育事業蓬勃發展的企業責任感，以及魯花對于熱情激進體育精神的鼎立支持。這種通過活動贊助以植入廣告的傳播方式，不僅有助于擴大魯花品牌的知名度與影響力，更拉近了魯花品牌與消費者之間的情感距離，提升了魯花在消費者心目中的好感度與美譽度。

四. 項目成果

科技創新的差異化優勢使魯花贏得了沖擊中國花生油第一品牌的主動權，憑借過硬的花生制油技術和純天然原料，魯花品牌在食用油市場中迅速打響口碑，魯花花生油已經成為消費者心目中的首選食用油。

2002年魯花花生油獲得I4000認證；同年，獲國家"免檢產品"和"國家級放心油"榮譽稱號。2003年1月，魯花花生油被選為"人民大會堂國宴指定用油",多項標準與榮譽均標志著魯花已成為中國花生油第一品牌。2004年，魯花花生油被國家公眾營養與發展中心授予“營養健康倡導產品”；同年“魯花”商標被國家認定為“中國馳名商標”；2005年，魯花花生油被國家評為“中國名牌”產品。魯花花生油產品暢銷全國30多個省、市、自治區，截止2010年，已實現銷售收入85.6億元。

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