做LOGO，好創(chuàng)意救不了壞主意。
今年 4 月，目朗創(chuàng)始人段緒，受邀接受《第一財經》雜志專欄「未來預想圖」的采訪，討論了對品牌與設計的看法。部分采訪內容經編輯組整理，已刊登在 2021 年 6 月《第一財經》雜志當中，本篇為我們精選部分設計師關注的問題匯總成文。
“人永遠是這個行業(yè)最重要的因素。”
目錄
01 品牌設計師該如何提升自己的身價？
02 品牌設計有什么不同之處？
03 品牌設計師的時間都花在哪里了？
04 “網紅設計師”是好事嗎？
05 現(xiàn)在是否存在扁平化的設計趨勢？
06 如何看待為單個客戶做長期品牌服務？
07 現(xiàn)在本土品牌公司同國外公司相比，還有什么優(yōu)劣？
01 品牌設計師該如何提升自己的身價？
“客戶靠品牌盈利，設計者就漲價。”
市場需要品牌設計師，核心是需要設計師每次動手前的思考和選擇，操作技巧反而退居其次。設計師的經驗和思考決定了方案正確與否，在方向正確的基礎上，才能說設計師的操作和審美決定了成果的上限。很多項目失敗的原因是對錯誤的問題提出了正確的答案。
北方快線品牌設計
畫一個好看的圖形、元素并不難。但假設一個品牌的調性是“關懷”，你會怎么去表達？用什么形狀、字體、組合結構，再細化到元素大小、夾角度數(shù)等等......成功的方案，需要品牌設計師在每個岔路口分別做出正確的選擇，背后支撐他的就是大量的經驗、調研、測試與思考。
設計師的頭腦是這個行業(yè)最重要、也最值得我們主動投資的地方。所有設計師在動手之前，都應當對市場環(huán)境進行觀察和預測，這是支撐他們做出選擇的依據(jù)。市場也是最終方案的評判者，操作技巧帶來的視覺效果，未必能給企業(yè)創(chuàng)造好看的數(shù)字。好創(chuàng)意不能糾正壞方向。
本質上，企業(yè)每一筆支出都是一次投資，期望都是盈利。「品牌設計」這個項目如果能直接的帶來盈利，那么這就是一筆成功的投資，這個項目的操作者——品牌設計師，TA的身價也就必定隨之上升。
也就是說，能幫企業(yè)賺錢，自己就能賺錢。想幫企業(yè)掙錢，就要培養(yǎng)自己的商業(yè)思維。在廢寢忘食提升設計技巧的同時，抽出一定的精力投到學習商業(yè)、市場上去。
02 品牌設計有什么不同之處？
“品牌設計是對企業(yè)的未來負責。”
設計這個行業(yè)可以分得很細。從個體來看，平面設計、產品設計、UI設計等細分領域非常多，大多數(shù)細分品類的作品一出品就很完整，憑借設計師本人的能力就可以不斷創(chuàng)造。但品牌設計有前置條件，一是需要以整個企業(yè)為對象進行分析、拆解，二是需要從商業(yè)策略出發(fā)進行設計，讓品牌迎戰(zhàn)未來的市場。這就導致品牌設計師必須要具備“可持續(xù)”的洞察能力。
品牌是一個企業(yè)的「氣質」，決定了企業(yè)以什么樣的形象面向當今與未來的公眾。品牌設計也因此需要涉及未來的商業(yè)、視覺、市場等等多方要素。這就說明了為什么有些設計方案剛出來時往往顯得有些“非主流”，負面評價非常多。但再發(fā)展兩年，整個情況會不一樣。
人們會吐槽品牌設計成果在當下的特殊，但不會稱贊它對于未來的遠見。一是人們會先入為主地與之前版本進行對比，看慣了的自然喜歡；二是人們知其然而不知其所以然，沒有經過分析就不會了解未來趨勢，也就不會知道設計師最后選擇這個方案的原因。
作為企業(yè)的一員，品牌設計的角度也不一樣。企業(yè)需要產品、包裝這些實物，還有海報、H5等宣傳品，是要放在市場上競爭，因此這些設計師會鉆研細分市場，分析精準用戶的精準需求。而企業(yè)做品牌則是為了戰(zhàn)略布局，品牌設計師也更需要商業(yè)思維去總結概括整個企業(yè)的戰(zhàn)略。
我一直堅持品牌設計師們應當在商業(yè)和視覺中尋找一種平衡，不需要再去過多地關注視覺了，因為視覺問題已經解決了，我們的品牌設計師需要更有深度的商業(yè)思維。現(xiàn)在的設計教育還是太注重技法，這是大問題。所以我經常建議我們的設計師接觸知識的維度要更廣，一定要拿出一點時間去關注商業(yè)、關注市場。
目朗案例
03 品牌設計師的時間都花在哪里了？
"好的方案，一定是不斷調研、測試的產物。"
品牌這件事是全定制的，每個步驟都要深思熟慮。
「品牌」是一家企業(yè)眾多決策中，要求最為嚴謹?shù)摹＿@就意味著品牌設計師從了解需求開始，要先投大量的時間到市場調研中去，再從調研過程中形成一套完整的破局策略，幫企業(yè)從品牌角度出發(fā)確立概念。
之后的每一次動手，都會在未來的某個階段對應著企業(yè)某個數(shù)字的好壞。最后留下最正確的方案交給客戶。這個過程一定需要時間，這段時間也值得企業(yè)等待更好的方案。
雷丁汽車標志迭代分析（部分）
拿小米這個例子來說，原研哉的團隊經過兩年的調研、思考、嘗試，最終給出小米一個符合企業(yè)戰(zhàn)略和市場方向的方案。優(yōu)化圓角不會占用多少時間，但是思考出的這個“生命感設計”需要。消費者覺得這是噱頭，但是對原研哉設計團隊來講，這個概念是幫助他們做出選擇的標準，將作為品牌方案的中心，未來就是小米團隊產品、營銷上的旗幟，需要用時間來確認。
在時間占比上，除了確定方向，還有更實際的一點——全面落地。品牌升級不止換個 Logo，從產品到包裝、從線上到線下，這里面涉及到大量的落地工作，這也必然需要大量時間和成本來完成。 比如我們做機場這種項目，算下來幾百項細則都需要設計師推敲、嘗試，你一看一個手冊幾百頁，可能每頁都是一個單獨的產品設計、環(huán)境設計、車身/機身的噴涂設計等等。
深圳機場特種車輛涂裝（部分）
04 “網紅設計師”是好事嗎？
“被認可的「特色」是設計師的財富。”
一個人能成為“網紅設計師”，而不僅僅是“網紅”，必然是 TA 的作品足夠吸引人，帶來了流量關注。TA 們的作品存在兩種情況：一種是技法高超，能憑借自身知識的厚度玩轉各種風格；還有一種是特色鮮明，在個人風格上創(chuàng)造出了非常符號化、個性化的作品，甚至跨界吸引粉絲。
THE BLUE HAMHAM
無論如何，我認為吸引流量對于一名設計師來說，一定是好事，無論是對讀者中的設計師還是目朗的設計師來說。
吸引力不是說非得特立獨行，而是對自己和自己的的作品有明確的定位，風格上是抽象、簡約還是寫實，行業(yè)上注重餐飲還是服裝等等。能在自己擅長的、喜歡的領域做出人無我有的東西，對設計師來說最為珍貴。
Noritake插畫作品
我希望我們的設計師，不論是今天在目朗、還是換一家公司、還是自己有了工作室，都能找到清晰的個人定位。如果我們的從業(yè)者都能把自己的個人品牌做好，中國設計行業(yè)的市場會更高質、更規(guī)范、更有意思，中國的企業(yè)在國際上也會更有競爭力。
自我定位必然是個漫長的過程，不比任何一個品牌項目容易，但對設計師個人發(fā)展來說十分重要。
目朗團隊
05 現(xiàn)在是否存在扁平化的設計趨勢？
“扁平化是曾經流行的表達手法，趨勢則是時代背景的產物。”
扁平化只是表達手法，之所以越來越多的設計師使用這種手法，是因為時代背景的需要，有人買單才有人做嘛。現(xiàn)在也能看到很多聲音說扁平化不一定好，確實是這樣，新的趨勢可能也已經出現(xiàn)了。
比如扁平化的出現(xiàn)，首先是大眾對擬物風格的審美疲勞。最開始的設計師需要還原實物來準確反映出它所代表的東西。隨著時代發(fā)展，市場見得多了，設計師也做得多了，形成了特定元素傳達特定信息的“默契”，也就可以通過簡潔的設計來表達原來的含義了。再到智能手機出現(xiàn)，簡單的圖標也更利于在小屏幕顯示。
扁平化車標設計趨勢
但扁平化不重要，它只是個現(xiàn)象。要重視的是視覺的發(fā)展「趨勢」。
標志的作用是識別。無論大小、復雜還是簡單，目的讓消費者一眼認出來，一下就明白。所以，不管是扁平、擬物還是抽象，所有「趨勢」都是在時代背景下出現(xiàn)的。觀察趨勢的走向其實和投資人做投資有點像，要考量市場、文化、經濟、科技等等維度的變化和可能性。設計師要掌握視覺趨勢，也要調研當前的人文環(huán)境、媒體形式、科技發(fā)展，就像互聯(lián)網對傳統(tǒng)廣告業(yè)的沖擊，下一個視覺趨勢也可能因為其他領域的發(fā)展而改變。
你能比別人先判斷出下一個“趨勢”，就能幫助企業(yè)搶占先機；企業(yè)占領市場產生收益，而你也成為了下一次視覺趨勢的引領者。
如何判斷一個標志是否能抵抗住之后數(shù)年趨勢變化的沖擊，這是我們設計師必須回答好的問題。就像現(xiàn)在互聯(lián)網時代，企業(yè)自適應標志的范圍，需要涵蓋十幾像素小圖標到幾千像素大海報的龐大跨度，我們在制訂設計方案的時候都要把這些考慮進來。
咨詢公司可以解決商業(yè)分析、預測的問題，這也是許多企業(yè)選擇同時聯(lián)系咨詢公司和設計公司的原因。而作為品牌設計師，我們在視覺上是專業(yè)的，對視覺趨勢的判斷最后也會由我們來進行。
06 如何看待為單個客戶做長期品牌服務？
“品牌建設是長期積累的過程，個人成長也一樣。”
行業(yè)里有這么一個故事，曾經有家企業(yè)聘請了一位品牌顧問做咨詢，顧問的主要工作，就是為企業(yè)的品牌和營銷把關，而他讓企業(yè)僅制作一種風格的宣發(fā)。十幾年里企業(yè)上市，顧問一直沒變，也始終堅持著制作一種風格宣發(fā)的策略。直到原來的老板和顧問都退休以后，老板說他，這么多年你就給我做這么一種風格，我是不是太虧了？顧問回答說，你們雇我，是看著你們不要影響已經奏效的定位。
當然，不是說企業(yè)始終不變一定是正確的，而是指出「品牌」一定是個持續(xù)性工作，長久的陪伴、監(jiān)督，一定會起到塑造的功能，這是品牌設計師應當肩負的責任。
沃爾沃曾因定位改變，銷量突降
對于品牌設計師來說，有兩個成長維度，對應兩種項目類型：一種是單點式的擴充，給各行各業(yè)提供從 0 到 1、從 1 到 2 的單次服務，更多獲得廣度上的延伸；還有一種是不斷疊加累積，長期服務固定客戶，就是年服，能帶來深度上的提升，拔高設計師管理品牌的視角。
比如光大銀行是我們服務了十年的長期客戶，期間子品牌孵化、物料設計、品牌升級、日常傳播等等，都是我們主導完成的，我相信大部分人都或多或少能感覺到，光大銀行是眾多大型銀行里不太一樣的那個。做長期服務的公司多，堅持下來還是一批設計師的少，我們的團隊這十年對品牌各個成長階段的認識有了更多的現(xiàn)實意義，這是哪里上課都學不到的經驗。
光大銀行
07 現(xiàn)在本土品牌公司同國外公司相比，還有什么優(yōu)劣？
“在解決客戶的問題這件事上，現(xiàn)在已經沒有明顯優(yōu)劣。”
所有品牌公司都是在做一件事，幫助有需要的公司解決問題。如果說十年前，本土品牌設計公司和國外的品牌設計公司還存在客觀差距，現(xiàn)在只剩下客觀區(qū)別了，差距已經被拉得非常小了。
現(xiàn)在本土公司拼命往國際化發(fā)展，國際公司拼命本地化，雙方差距還會更小。我們輸出的內容和他們輸出的內容在質量上相差無幾，更多的是設計師的個人風格區(qū)別。
2021年 BrandZ 最具價值全球品牌100強
在另一個層面，產品實力上去了，支持中國品牌的消費意識形成了，一定會有更多中國品牌起來，我們就要去幫助這些品牌，真正占領國際市場。
中國企業(yè)對本土品牌設計公司的認識也在轉變。曾經哪家企業(yè)要國際化、要上市，都要優(yōu)先找國外的品牌公司來做，現(xiàn)在也會來找我們本土公司。每個行業(yè)有每個行業(yè)的擔當，我們不僅有責任幫助他們提升形象，還要展示出中國品牌的特色。
段緒說，“要讓優(yōu)秀的品牌設計有切實的商業(yè)回報。”
品牌設計說到底不能簡單從視覺上評價好壞，最終需要通過企業(yè)的營收情況來判斷。品牌設計師的身價也是如此，企業(yè)是逐利的，當你能為企業(yè)帶來可觀收益的時候，下一位客戶也會帶著可觀的報價來找你。
最后總結，作為品牌設計師，需要：
1. 理解品牌的商業(yè)性，鍛煉商業(yè)思維，這是給客戶和自己創(chuàng)造價值最有效的方式；
2. 用商業(yè)思維尋找企業(yè)的真正問題再進行測試。給錯誤的問題回答正確的答案是多數(shù)企業(yè)最終失敗的原因；
3. 給自己定個位，企業(yè)總是會選擇定位明確，且和更加匹配的設計師，而你也會從中獲得更好的工作體驗；
4. 掌握下一個趨勢，幫助客戶搶占先機也是為自己爭取優(yōu)勢；
5. 設計廣度的延伸和品牌管理視角的提升同樣重要，知識的厚度是設計的上限。
本期訪談文章共三篇
更多內容移步目朗公眾號查看。
?
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）