ECI@創新案例第二十二期 | 上汽大眾#跟全新途安L超爸去拓界#
2019 ECI Awards 營銷創新類銀獎上汽大眾#跟全新途安L超爸去拓界#自駕研學創新模式
案例名稱：上汽大眾#跟全新途安L超爸去拓界#自駕研學創新模式
客戶公司：上汽大眾汽車有限公司
參賽類別：模式創新類
參賽公司：新浪
案例概述
上汽大眾途安L作為一輛家庭型SUV車型，針對（親子/家庭人群）目標人群，洞察受眾重視親子教育關鍵點，結合當下熱門的于實踐中學習的研學模式，上汽大眾攜手新浪及研學機構領袖堅果派，打造一場旅游 + 教育 + 親子的跨界融合活動，開啟“車+研學”的營銷新模式。通過微話題#跟全新途安L超爸去拓界#及同名H5，全程搭載活動內容；直播、曬照線下研學活動；視頻、文章再編輯，二次傳播活動內容，聯動線上線下，全面跟進品牌研學活動自駕之旅，融入車型賣點，深度觸及目標用戶人群。
官網鏈接：
https://www.sina.com.cn/
背景及目標
夏日炎炎暑期檔，上汽大眾途安作為一輛家庭型SUV車型，如何在鎖定目標受眾（親子/家庭人群）的同時與目標受眾深入溝通，提升車型曝光的同時帶動車型認知（空間、動力、內飾天窗等）。
解決方案
對于中國家庭而言，如何給孩子提供一個更好的學習環境，如何讓孩子學得輕松學得快速是每個家長都在思考的問題，也正因為如此，各類早教、培訓機構如雨后春筍般出現在各大商場；研學，是實踐性很強的教學活動，和現有的教學不同，不再局限于對學生進行純粹的書本知識的傳授，而是參加實踐活動，在實踐中學會學習和獲得各種能力；研學也是輻射摩登家庭的暑期首選；上汽大眾緊抓這一洞察，攜手新浪攜手研學機構領袖堅果派（研學市場的業界第一：成功攜手5000個家庭攜手同行，20大課程覆蓋五大洲20個國家和地區）開啟一場線上線下自駕研學跨界活動。
核心創新點
上汽大眾聯合新浪攜手研學機構領袖堅果派（研學市場的業界第一）展開一場輻射精英親子家庭的創造之旅，涉足國內外多元領域的跨界之旅，跨界大咖嘉賓交融的挑戰之旅；
這是一場旅游 + 教育 + 親子的跨界融合活動；一場虎媽貓爸共同認可的個性化教育新模式；一場大眾途安L & 車主深度捆綁的創新玩法；一場大眾途安L率先開啟的“車+研學”營銷新模式。
執行過程
大眾全新途安L攜手新浪攜手微博攜手堅果派展開一場自駕研學之旅：
1.預熱期#跟全新途安L超爸去拓界#微話題上線，全程運營承載研學項目#跟全新途安L超爸去拓界#H5專題上線，實時更新活動內容
2.研學期KOL微博曬美照，用戶實時了解西雙版納研學進程新浪網紅編輯視頻直播X2，西雙版納研學項目具象化解讀大眾途安L線下全面植入西雙版納研學項目
3.傳播期西雙版納研學視頻產出KOL微博霸屏擴散研學視頻/精美圖集堅果派微信公眾號圖片體現全新途觀L權益隨行編輯產出隨行文章，途安L賣點融入其中特設大眾車主福利行
轉換價值
通過與新浪及堅果派研學機構合作，線下開展自駕研學活動之旅，車型產品周邊（駕乘途安L、服飾等）全面鋪開；線上微話題、新浪黃金資源助力活動及品牌曝光；聯動線上線下，引爆品牌車型聲量。截至2018年9月31日，效果數據如下：
1.微話題引發1.2億+用戶圍觀，助力大眾途安L收集1W+銷售線索，研學直播74W+圍觀2.打通WAP、APP端黃金資源位，達到3億+曝光3.品牌閱讀量+849%；品牌提及量+130%；品牌互動量+967%4.大眾途安L進入大眾視線，品牌微博評論正面
（數據來源：新浪全景大數據，2018年8月1日-2018年9月31日）
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