KOL頻頻翻車背后，品牌應怎樣避免“黑紅”？
“翻車”的KOL們
最近“翻車”的KOL和品牌有點多。
9月24日，勞斯萊斯發布新車型試駕視頻，視頻中邀請了網紅博主「晚晚林翰夫妻」參與宣傳，視頻一經發布就引發眾多網友不滿。
據知情網友爆料，「晚晚林翰夫妻」黑歷史眾多，被提及最多的是“作假炫富、涉嫌辱華”，這無疑與一直走高端奢華路線的勞斯萊斯背道而馳。
富二代網紅王思聰甚至直呼“感覺很low，以后不會買了”，推波助瀾地把勞斯萊斯送上風口浪尖。
在王思聰評論后不久，勞斯萊斯官方立刻發布公關聲明并下線該視頻。
10月15日，護膚品牌潤百顏發布一個長達15分鐘的視頻，視頻中邀請網紅「帶帶大師兄」探店護膚博物館，意在為即將到來的雙十一預熱造勢。
視頻發布后評論區立刻被眾多網友刷屏：“疑惑、憤怒、不理解、不買了”。
「帶帶大師兄」自成名以來就爭議不斷，其粉絲被戲稱為“狗粉絲”，經常發表“不尊重女性、低俗”等言論，甚至被國內幾大直播平臺聯手封殺，可以說是一位“黑紅”屬性極高的網紅。
作為一款主要面向女性用戶的護膚產品，選擇這樣一位網紅進行宣傳，爭議就可想而知。
很快，潤百顏官微發表道歉聲明并下線視頻。但負面輿論已經發酵，并立刻在資本市場得以體現，10月18日，潤百顏母公司華熙生物股價暴跌，市值瞬間蒸發55.97億，一次失敗的KOL營銷，斷送了潤百顏想要在雙十一大展拳腳的念想。
除了已基本確認“翻車”的KOL和品牌，還有些品牌最近也風波不斷。
10月14日，奔馳官方微博轉發了一條脫口秀網紅「楊笠」的品牌宣傳視頻，也引發廣大網友爭議。
作為脫口秀網紅，楊笠于因兩性話題爭議走紅網絡，其每一次商業代言都會引發網友的激烈討論。
這次也不例外，一些網友質疑奔馳的選角考慮，一些網友則不由余力地聲援楊笠，雙方大有一種鍵盤“開戰”的架勢。
隨著輿論有失控的趨勢，奔馳官方首先下線了抖音等平臺的宣傳視頻，緊接著在微博開啟僅粉絲可見，并精選評論，力圖把負面輿論降到最低。只是這么一連串復雜的操作下來，網友的視線已經完全被爭議所吸引，奔馳品牌宣傳的目的是否達到？我們不得而知。
細數近期KOL的爭議案例，雖然品牌不同、行業不同、KOL類型不同，但其中還是有一定共性，我們從KOL和品牌兩個角度分析一下。
是人紅？還是“事紅”？
從KOL的角度來說，容易翻車的KOL都有一個顯著特點：
“其背負的話題爭議性，已經遠大于他們本身的職業屬性。”
帶帶大師兄作為一名直播網紅，其直播內容一般無人關心，其粉絲的各種“出格、低俗”言論反而讓他頻頻登上熱搜。
楊笠作為一名脫口秀演員，其脫口秀水平常常不會得到討論，反而兩性話題成為她身上最顯著的標簽。
所以，與其說是KOL自身人紅，倒不如說是這些KOL背后的話題比較“紅”。
例如楊笠的幾次比較出圈的推廣代言：海瀾之家、英特爾芯片、小鵬汽車、奔馳等，這些品牌都帶有明顯的男性向特征。
品牌方究竟是認可楊笠本身的價值，還是看上了其背后爭議話題帶來的巨大流量？我想答案不言而喻。
最近還有一位KOL很火，科技數碼圈的「老師好我是何同學」。（以下簡稱何同學）
11月17日，何同學在B站發布視頻《我做了蘋果放棄的產品》，視頻中天馬行空的創意和精巧的動手能力，折服了一眾數碼愛好者。視頻發布后，何同學喜提B站熱門第一、微博熱搜，以及知乎熱榜第一，僅B站單個平臺播放量就已突破一千萬。
最為人津津樂道的是，何同學片尾不到1分鐘的口頭帶貨，直接讓升降椅品牌「樂歌」的電商咨詢量暴漲數十倍，股價總市值暴漲5億之多，讓品牌方「樂歌」賺的盆滿缽滿，是一次非常成功且經典的KOL營銷案例。
兩類KOL前后對比一下，可以看出明顯的差異。
何同學的成名與2019年那期“5G視頻”有著密不可分的關系，但何同學并沒有死死抱住5G話題不放，反而是不斷產出優質內容，并形成了自己獨有的“科技人文風”視頻風格，讓更多人認識到了科技之美。
可以說，是何同學為科技注入了更多人文氣息，而不是科技話題帶火了何同學。用戶更多是為何同學本人買單，而不是其背后任何的爭議話題，這才是正確的KOL打開方式。
當品牌為了追求巨大的短期流量時選擇“事紅人不紅”的KOL時，就難免會受到“話題爭議性”帶來的輿論反噬。
過度追求快速破圈
再從品牌方的角度來看。
英特爾、奔馳、勞斯萊斯、潤百顏……細數上述品牌，你會發現它們均不是新興或小眾品牌。
這其中自然有這些品牌受關注較多的因素，而更重要的一點在于，這些品牌都在急切地尋求“破圈”。
隨著品牌發展進入成熟期，大眾對于品牌的認知度會漸漸固化，目標人群也逐漸固定，品牌就會面臨用戶發展遲緩，營收組成單一，競品搶占市場等問題。
這時，營銷破圈的重要性就體現出來。
過往的破圈營銷，最常見的做法是簽下一位大牌明星做代言，合作周期短則一年，長則三年五年。利用明星強大的話題性和粉絲號召力，拓展新的用戶群體。
這樣的好處在于大牌明星可以帶來足夠的關注度，而隨著明星的知名度上升，更可以為品牌帶來長久的流量紅利。
但劣勢在于娛樂圈明星也面臨著翻車風險，而且一旦翻車，明星的話題影響力更大，可能會給品牌帶來更大的破壞性。另一方面，明星的粉絲經濟是與明星強綁定，而非品牌，粉絲只為明星買單，而無法形成足夠的品牌黏性。
所以，一些品牌開始尋求KOL營銷破圈。一方面，隨著各類綜藝節目的熱播，一些KOL的粉絲號召力和話題性已經不亞于娛樂圈明星。另一方面，品牌與KOL通常是短期合作，在價格上低于大牌明星的長期代言，也能在短時間內帶來大量的討論熱度和流量。
所以，與篩選明星不同，品牌在選擇KOL推廣時，更看重的是KOL身上的標簽和短期話題流量。這就導致了品牌更樂意選擇“事紅”的KOL。
但是市面上KOL眾多，評價不一。品牌就極其依賴媒介方對于KOL的認知把控，如果媒介團隊的認知就出現了偏差，KOL合作就非常容易踩雷。
總結一下，品牌或媒介在選擇KOL時操之過急，僅從數據層面，或簡單的輿情監測就確認合作KOL。對于輿論監測和尺度把握的失控，成為了這些品牌翻車的重要原因。
如何避免KOL營銷翻車
最后，來聊一聊如何避免KOL營銷翻車。
多平臺輿情分析
品牌在挑選KOL時，除了最基礎的數據維度，KOL輿情監測也非常重要。
而且單一平臺輿情監測還不夠，即使對于同一位KOL，在微博、知乎、B站、小紅書等社交媒體平臺的評價都不完全一樣，甚至會給出完全相反的評價反饋。這就要求品牌方或媒介，需要多角度，至少選擇3個以上的平臺進行輿情監測，再綜合分析，還原出一個真實的KOL評價。
選擇最合適的，而不是最火的
品牌在確認合作KOL時，不要盲目追求熱點和擁有頂級流量的KOL，應在洞察目標人群的基礎上，結合粉絲數、粉絲活躍度，互動率等量化指標來選擇。
其次，設定品牌信息傳播參數，測量傳播效果。最大程度避免數據造假、品牌應有除轉贊、評、購買以外的評估指標。在雙方達成共識的基礎上根據設立的信息傳播參數，更加客觀，準確地評估傳播效果。
保持高敏感度，把控發布內容
最后，無論是品牌方還是乙方媒介，都需要保持對KOL的高敏感度，不僅要對KOL有足夠的了解。還需要多各大平臺調性深入研究，這樣才能更精準地選出優質KOL。
在KOL發布的內容上，也要進行一定的把控，在日常除了關注成功的案例外，翻車的營銷案例，也需要進行討論總結，有則改之無則加勉。
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