萌寵營銷的前世今生
一旦施了「可愛」這種魔法，無論多么平凡的事物，都會迅速充溢著親切感，向我們展示充滿善意的表情，守護這無辜與安逸的假想世界。 ——四方田犬彥 《論可愛》
大衛·奧格威曾在《一個廣告人的自白》中提出的黃金定律 “3B原則” 說，通過動物表現的廣告特別容易贏得消費者的關注和喜歡。以前使用動物符號的廣告大多都是將動物的特性和產品相結合, 以夸張和戲劇性的方式來加大視覺沖擊力, 從而達到高質量的廣告效果。而如今我們看到越來越多軟萌可愛的寵物形象被品牌、企業運用到營銷當中，屢試不爽。“一日吸貓終生戒貓，一日狗奴終生狗奴”，當人類解決了溫飽問題，走過了與自然地斗爭，到達了食物鏈的最頂端，養寵物似乎成為了當代一些人精神和情感上的最大寄托，“萌”元素也成為了當代軟化人心的最強利器。
今天當聽到別人說起“我的寶貝”這句話的時候，已經猜不出TA說的是人還是寵物了。
3B原則：是由廣告大師大衛·奧格威從創意入手提出的，他認為beauty——美女、beast——動物、baby—— 嬰兒為表現手段的廣告符合人類關注自身生命的天性，最容易贏得消費者的注意和喜歡。
萌寵營銷的成長之路
源起：動物營銷
還記得太極急支糖漿有一支廣告的劇情是一只豹子追著一美女嗎？
?太極急支糖漿
急支糖漿主治咳嗽咽痛、支氣管炎等癥狀。而獵豹是短跑健將，長途奔跑造成它喘不過氣，所以急需急支糖漿來緩解不適。
將產品賣點和動物特性相結合，豹子追著美女不僅產生了視覺沖擊，還暗示著急支糖漿的療效就如獵豹的奔跑一樣快。明明是雷人又沒有邏輯的劇情，卻出乎意料的讓人印象深刻。
還記得在多樂士油漆的廣告里出現的那只憨憨的牧羊犬嗎？
?多樂士油漆
狗作為家庭最忠實的寵物，毛茸茸外形十分可愛，加上溫順的性格，更容易讓觀眾產生親切感，提升品牌好感度。并且牧羊犬在涂有多樂士的客廳里健康活潑的狀態也能體現多樂士產品健康環保的特點，提升品牌形象。
從動物到萌寵，廣告營銷中的動物已經不僅是單純的符號，越來越“萌化”，帶起了萌寵營銷的新浪潮。
發展：萌寵營銷的興起
英國的McVitie’s公司曾推出以乖萌小動物為主角的廣告來推廣產品。
?麥維他（McVitie’s）
古靈精怪的眼鏡猴、乖巧呆萌的貓咪、調皮可愛的小狗分別代表公司的三個餅干品牌：Jaffa Cake、原味消化餅和巧克力消化餅。
可愛的小萌寵從餅干袋中鉆出，無疑是吸引撩撥人們心弦的利器，瞬間融化觀眾的心，同時也讓McVitie’s在與眾多同質品牌的競爭中脫穎而出。
那么, 品牌將自身產品和萌寵牽上線就能做成生意嗎？
大概率是這樣——畢竟沒有人能拒絕“萌”。
“想引人注目——生活在眼睛的海洋，就必須有特殊表情在臉上抹泥。”美團外賣小哥的耳朵就這樣因為被看得多火了。
?美團外賣小哥的頭盔
外賣小哥的形象因此產生了反差萌，誰不會被可愛到呢！當人們看到的次數多了，與品牌的關聯度就加深了，品牌好感度自然也增加了。
形成：萌寵文化
一個營銷趨勢的盛行一定有直擊消費者痛點的原因所在，萌寵營銷也不例外。吸貓、遛狗是當代人的兩大樂事，養寵物成為了年輕人的“精神鴉片”。根據國家統計局數據顯示，整整半個億的中國空巢青年都在養貓。被工作生活壓力折磨的孤獨的“社畜”們想要“被治愈”，萌寵滿足了他們的精神需求，帶來了的慰藉和溫暖。《2019年寵物消費生態大數據報告》揭示了單身人士在寵物消費占比的提升現象。“貓咪經濟學”所說的用貓咪帶動經濟，也成為了一種商業符號。當萌寵文化成為年輕人的共同愛好，傳播就成了輕而易舉的事情。品牌們之所以搭上萌寵營銷這班順風車，也是看中了“萌”帶來的巨大流量。只要夠萌，一大波追隨者會隨之出現并帶來傳播效應。
貓咪經濟學：
貓咪經濟學是在日本開始頻頻出現的一個新詞，在日本經濟界近年甚至形成了一個定論：無論涉及哪種領域，只要用好了貓咪，就一定能夠獲利，即貓咪等于經濟。不起眼的小貓咪，成為了日本文化與經濟交匯的橋梁。究其根源，是貓咪能滿足日本民眾情感與精神需要，從而產生實實在在的市場需求。日本的“貓咪經濟”告訴我們，要想做好文化產業，沉下心去尋找民眾真正的情感需求所在，摸準切入口，才能事半功倍。 ——百度百科
面對當今“打工人”經受著生活和工作的種種壓力需要被治愈的精神需求，奈雪的茶在2020年底上線貓爪包、貓爪杯、貓爪手提袋等貓咪主題相關產品，利用諧音梗賦予每款貓貓爪杯塞特殊的寓意，如“一爪過稿”“一爪致勝”“一爪作氣”，以此治愈打工人，吸引消費者關注，開啟吸貓新體驗。
?奈雪的茶推出“貓貓爪杯塞”
完美日記與李佳琦合作，聯動的是李佳琦的狗狗Never，推出的“小狗盤”眼影盤人氣相當高。
?完美日記 × Never
Never雖然只是李佳琦養的寵物，但是因為長相可愛并且在直播間頻繁露臉，擁有了一大波“粉絲”，從而具備了帶貨能力。萌萌的形象，可愛的行為吸引了不少女生主動掏腰包為它買單。
萌寵這筆生意的作用，可比你想象中的更驚人——10秒16萬份的銷量，絕絕子。
升級：萌寵生態
除了廣告營銷形式的“萌寵化”之外，很多企業的品牌形象也逐漸“萌寵化”了。
現代營銷大師菲利普·科特勒曾說：“成功人格化的品牌形象就是品牌方最好的公關。它不僅能促進品牌與消費者的關系，還能使消費者對品牌以及其內在文化產生更深的感情。”
因此, 3B原則在中國有了新的升級——不同動物有著不同特性，可以帶來不同的品牌聯想,打造不同的人格化美麗。
像阿里系品牌就被大家笑稱 “阿里動物園”, 集齊了天貓、菜鳥、飛豬、螞蟻多類動物，真是在用生命宣告他們真的在做一個生態。“ 不信的話，看看我家的動物園！”
?阿里巴巴的“動物園”
萌寵營銷tips
“萌寵營銷”離不開對當下新消費群體的需求洞察和行為解讀。
萌寵種類多，可以表現商品不同的品性, 要成功建立品牌聯想，就要找到品牌、產品與萌寵之間的關聯，尋找到契合點，借助萌寵消除品牌訴求與消費者訴求之間的隔閡，利用萌寵的魅力為品牌賦能。強行“萌”或者強行“寵”就都有點做作的、裝可愛的味道了。
01 直擊消費者痛點
弗洛姆在《健全社會》中寫道，現代社會，工作和娛樂已經填滿了人們的生活，“社畜”們如同陀螺一般旋轉，上班時成為資本的奴隸，下班時在娛樂中麻醉自己，與之相對的是他們的精神生活空間被擠壓得不留余地。
所以對于現代年輕人們來說，他們需要的是一種既具備娛樂屬性，又能讓他們感受到真切的快樂的娛樂活動。養寵物也許就是最好的精神力量的源泉。貓咪已經成為許多年輕人的伙伴和情感寄托，貓咪元素的東西也變得愈加受歡迎。
不僅如此，我們慢慢都變成夜貓子。因為夜晚才是真正屬于自己的時間，樂趣千千萬。
青島啤酒因而推出了“夜貓子啤酒”，廣告通過選擇貓咪為主角、啤酒博物館為拍攝地點，講述了夜貓子進入博物館釀造啤酒的奇幻故事。貓咪擬人化的神態和行為都讓人忍俊不禁，好感拉滿。
?青島啤酒的“夜貓子”啤酒
青島夜貓子啤酒是一款點名要給“夜貓子”喝的啤酒，這款炫酷的、如同黑夜般神秘的黑瓶啤酒，正是為了陪伴貪戀夜晚、深夜未眠的年輕人。
這樣一支廣告，相信“夜貓子”們都被擊中了吧。
02 和品牌調性的契合
維達的使命是“讓人們享受高品質的生活衛生用品”。當紙巾的質量已經足夠好，只有增添附加值，讓紙巾變得好玩（帶給生活樂趣），品牌更能俘獲消費者。
?維達 × 各種萌寵IP
有梗言道，“別看他表面光鮮, 其實背地里連只貓都沒有”。看來，“擁有一只貓”已成為高品質生活的標準之一。維達紙巾的質量一直是行業佼佼者，與吾皇IP跨界合作簡直就是神操作。吾皇高冷，卻有一大幫云鏟屎官，維達“吸貓味”紙巾直接將吾皇的味道具象化，直接營造“吸維達紙巾=吸吾皇”的印象。
除了滿足人們的功能需求，還能滿足精神需求、社交需求。隨時隨地都能吸貓、拿出來和別人一起分享，大大增加了維達“吸貓味”紙巾的使用頻次。
03 和產品屬性的契合
初春，瑞幸上線了三種小貓咪主題的掛耳咖啡，與之合作的插畫師的作品風格用色溫暖，充滿著濃厚的人文氣息，符合溫暖治愈的春日。
?瑞幸咖啡“貓咪主題掛耳咖啡”
嬌俏可愛的甜心小橘貓匹配的是淺烘風味的掛耳咖啡系列，果酸飽滿、甜度明顯，符合小橘貓又甜又乖的特征；而中烘咖啡配合紅酒處理法帶來的濃郁酒香和巧克力風味，搭配著優雅慵懶的醉人小豹貓作為包裝封面，給人慵懶又文藝的感覺；深度烘焙的咖啡包裝是端莊安靜的小暹羅，表現出咖啡帶來的馥郁煙感。
插畫這么好看，所選貓貓的調調與咖啡的味道那么契合，掛耳包帶出去也太長臉了吧！
04 和消費者審美的契合
當選擇了某個萌寵作為載體，產出廣告營銷的創意，萌寵的形象要符合消費者審美，就得了解不同消費群體的審美興趣。設計光好看是沒有用的，現在可還有 “丑萌” 的競爭因素在呢。好的設計應該就是無限突出寵物的萌點，萌到足以撩到消費者。
?臉好像被誰一屁股坐了的屁桃君告訴我們，當丑出了一種風格、丑成了一種境界，也是一種人見人愛的萌
在賦予了品牌或者產品人格之后，就可以開始搞點事情，混個臉熟了。
基于消費者行為分析，萌寵的高頻率出現和互動要迎合他們的喜好和習慣，不論是通過周邊產品、包裝聯名、社交平臺擬人互動還是萌寵代言等等的形式來產生情感共鳴，從而對品牌形象產生好感。當消費者被可愛軟萌的小寵物所吸引時，借助萌寵的口吻傳遞品牌信息，消費者便會在不知不覺中吸收并接受。九九歸一，玩萌寵營銷，最重要的是打通品牌/產品與萌寵的有效關聯，才能利用萌寵的魅力為品牌/產品賦能。
大家還知道哪些有意思的萌寵營銷？
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