如何激活大屏用戶購買力？“愛享要”助電商“營銷升維”

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舉報 2021-10-22

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移動端流量競爭已成紅海，O2O、泛網(wǎng)服、電商廣告增長遭遇瓶頸。品牌從哪里實現(xiàn)營銷破局？

大屏市場規(guī)模的連年增長，為品牌帶來了另一種營銷思路。群邑智庫2021年數(shù)據(jù)顯示，廣告月接觸度、點擊率、信任度來看，大屏廣告在3年內(nèi)呈現(xiàn)良性發(fā)展。使用率帶動了廣告的接觸度，大屏被當(dāng)做“大Pad”和“大手機(jī)”的使用趨勢，使得廣告點擊率顯著增長。隨著大品牌紛紛入局，廣告信任度也不斷提升。

基于大屏營銷價值的增長，愛奇藝進(jìn)一步發(fā)力大屏藍(lán)海，打造了基于家庭場景的雙端聯(lián)動高品質(zhì)購物平臺——愛享要。

近日，愛奇藝聯(lián)盟及電商營銷業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王瑞陽接受了我們的采訪，分享了愛享要如何助力電商“營銷升維”，為大屏用戶帶來不一樣的消費(fèi)體驗。

（愛奇藝聯(lián)盟及電商營銷業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王瑞陽）

Part 1 大屏用戶“消費(fèi)升級”，高品質(zhì)品牌迎來新機(jī)遇

與移動端消費(fèi)相比，大屏端消費(fèi)究竟有何不同？我們在移動端進(jìn)行消費(fèi)時，往往帶著明確的消費(fèi)預(yù)期和目的。并且為自己購物的需求是最多的。在這種情景下，我們會天然的選擇多個平臺進(jìn)行比價，做到貨比三家，最終找到最適合，性價比最高的一款。我們也常常不會被更高品質(zhì)的商品拔高消費(fèi)水平。因為給自己買，喜歡、合適才是最重要的。精打細(xì)算，多使用平臺優(yōu)惠是『美德』。

在電視大屏的情景下，消費(fèi)習(xí)慣就不同了。

看電視是一個家庭共聚的場景，我們或許并不會只考慮自己的感受和需求，在這種共享型，關(guān)愛型的消費(fèi)場景中，丈夫更容易看到妻子喜歡的，父母更容易看到孩子好奇的。而電視端的多種內(nèi)容場景也提供了豐富的營銷背景，適時出現(xiàn)的激發(fā)型商品推薦，會更容易讓你在內(nèi)容的沉浸中碰到自己的消費(fèi)需求。給家人買，也往往會呈現(xiàn)更好的品質(zhì)和更多的奉獻(xiàn)精神。不會因高性價比而錯過更好品質(zhì)的商品。

“相比移動端消費(fèi)，用戶在大屏前會消費(fèi)升級，且更容易被內(nèi)容種草。”王瑞陽說。這一用戶消費(fèi)習(xí)慣的不同，也為居家類、高品質(zhì)、強(qiáng)內(nèi)容的品牌帶來了更多營銷機(jī)遇。

據(jù)奧維互娛2021年數(shù)據(jù)顯示，智能電視在家庭場景中高度活躍，日均活躍終端規(guī)模達(dá)9500萬臺，每日每次均開機(jī)時長在155分鐘。智能電視日漸增長的覆蓋量，以及持續(xù)提升的用戶活躍度和使用時長背后，是“客廳經(jīng)濟(jì)”帶來的黏性用戶，更預(yù)示著未來的生意增量。

基于這些洞察，愛奇藝更加堅定了發(fā)力大屏藍(lán)海的決心。據(jù)愛奇藝聯(lián)盟及電商營銷業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王瑞陽分享，愛奇藝在大屏方面也積累了多重優(yōu)勢：“從收視率、市場份額、人均收視時長來看，愛奇藝智能電視堪稱‘三棲冠軍’。我們平均每天有超過3億次的廣告曝光，平均每次掃碼的轉(zhuǎn)化率達(dá)到10%，部分品類甚至更高。”

與此同時，基于豐富精準(zhǔn)的用戶畫像，愛奇藝對大屏用戶建立了深刻的洞察。比如，在大家的設(shè)想中，在大屏消費(fèi)的可能多為中老年男性，特愛買保健品；但實際上，大屏消費(fèi)者男女均有，且覆蓋以家庭生活為中心的各種品類需求，包含服飾鞋帽、家用電器、美妝日化、母嬰產(chǎn)品、休閑零食等。

“在做電商廣告的過程中，我們發(fā)現(xiàn)了用戶需求的變遷，他們絕不是原來我們理解的電視購物人群。我們可以關(guān)聯(lián)家庭成員每位用戶的智能終端，精準(zhǔn)判斷家庭成員的商品消費(fèi)偏好。”王瑞陽補(bǔ)充說。

Part 2 廣告+店鋪“雙驅(qū)動”，發(fā)掘大屏用戶購買力

回顧過往的大屏營銷，可以發(fā)現(xiàn)大多面臨重重痛點：受眾不清楚、媒體價值不清楚、營銷效果不清楚。此外，品牌在大屏的營銷往往局限于廣告投放，缺乏后鏈路承接。

而愛奇藝此次推出的雙端聯(lián)動高品質(zhì)購物平臺——愛享要，正是基于行業(yè)痛點，通過“廣告營銷+店鋪運(yùn)營雙驅(qū)動”的模式，幫助廣告主打通了“廣告—電商”的轉(zhuǎn)化鏈路。

“廣告營銷方面，我們可以基于內(nèi)容識別能力進(jìn)行精準(zhǔn)推送，有同款則推同款，沒有同款則推薦相似商品。”王瑞陽介紹，這一能力的背后，是愛奇藝先進(jìn)的AI技術(shù)能力。它可以對一個視頻從場景、行為、情緒等維度進(jìn)行精準(zhǔn)識別，再運(yùn)用TrueView、浮層、暫停、通欄等廣告形式進(jìn)行推送。

“目前，我們已經(jīng)累計積累了4萬+精準(zhǔn)標(biāo)簽，可以做到百萬級別的商品識別，以及10億以上的VV覆蓋。這種AI識別能力帶來的精準(zhǔn)營銷，可以實現(xiàn)20%以上的轉(zhuǎn)化率提升。”王瑞陽說。

“除了通過奇麟營銷系統(tǒng)投放單品廣告之外，商家也可以在愛享要進(jìn)行店鋪運(yùn)營。”王瑞陽分享說，愛享要為商家提供了豐富的自營銷工具和多種運(yùn)營活動工具，包括直播帶貨、店鋪裝修、秒殺、紅包等，幫助商家借助愛享要的流量紅利，為自己的店鋪進(jìn)行導(dǎo)流，實現(xiàn)高效的私域運(yùn)營。“商家可以根據(jù)自身經(jīng)營目標(biāo)，對廣告、店鋪兩種合作形式進(jìn)行靈活組合。當(dāng)然，二者結(jié)合，更能帶來1+1＞2的效果。”王瑞陽說。“只做正品、精選好貨、高性價比、特色權(quán)益、生活娛樂”，是愛享要的五大商品服務(wù)特色。“我們希望未來用戶可以充分信任品牌，能夠做到閉眼下單；還可以邊觀影邊購物，除了能買到豐富的居家、娛樂商品之外，還能買到愛奇藝獨(dú)有的IP衍生特色商品。”王瑞陽說，“比如，我們可以基于平臺的劇集、綜藝IP，聯(lián)合更多商家，探索更多聯(lián)名、共創(chuàng)商品，也歡迎廣大廣告代理商、品牌方、銷售商與我們共同挖掘這片藍(lán)海流量。”

結(jié)語

當(dāng)前，大屏營銷尚處于起步階段。在廣告主對“品效協(xié)同”要求越來越高的今天，行業(yè)也在呼喚大屏營銷的各個環(huán)節(jié)更加智能化、數(shù)字化、全流程化，在數(shù)據(jù)洞察、商業(yè)產(chǎn)品、智能投放、解決方案等能力上進(jìn)一步發(fā)力，解決廣告主的整合營銷訴求，真正帶動生意增長。

立足于愛奇藝自有流量，愛享要正在通過創(chuàng)意能力、數(shù)據(jù)能力和生態(tài)能力帶動智能大屏，實現(xiàn)家庭場景下的新觸達(dá)、新效率和新品效。放眼未來，愛享要依托于愛奇藝豐富的內(nèi)容生態(tài)，也將為廣大商家?guī)砀訌V闊的商業(yè)想象空間。

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