阿里的品牌人格化之旅
眾所周知，阿里巴巴作為互聯網界的巨頭，早已實現從天方夜譚到創業神話的進程。阿里巴巴也成了大家口中那個“萬一實現了的夢想”。
今天要和大家談的，并不是為人所津津樂道的阿里創業史或是運營之道，而是“阿里巴巴如何打造人格化平臺智造生態圈”。站在乙方的角度來看，只有運用品牌人格化模式，真正從消費者缺乏感和需求出發，才能為用戶完成漂亮有效的品牌升級戰役。
今天，我們就要借助品牌塑造工具，帶領大家走進阿里的品牌人格化之旅。
首先，在阿里巴巴集團的名稱上，馬云采用了全世界都知道的IP符號——阿里巴巴和四十大盜。讓品牌自帶全球視野光環的同時，更減少了傳播成本。
其次，我們再來看一下，阿里巴巴旗下的諸多品牌：天貓、淘寶、支付寶、阿里媽媽、飛豬、阿里云、蝦米音樂，這些讓大眾耳熟能詳的產品，從名稱到logo，無一不自帶人格化屬性。
接下來我們以17年9月完成品牌升級的大麥網為例。大麥網是全球華語排名領先的知名票務品牌，市場份額占70%以上。2017年3月，大麥成為阿里巴巴全資子公司后，同年9月，進行了全面的品牌升級，成為現場娛樂事業群。那么運用品牌人格化思維工具來看，大麥是如何完成漂亮有效的品牌升級戰役的？
一、品牌策略（思維）
在未來，“大文娛”將成為產業常態。大麥此次升級為現場娛樂事業群，正是瞄準了“文化娛樂消費升級帶來的現場娛樂”這一新風口。如今的大麥網專注于票務營銷，以全品類覆蓋、全渠道觸達和全鏈路服務，為用戶提供創新的現場娛樂體驗，打造最豐富的現場娛樂信息及購票平臺。而大麥在阿里大文娛的作用在于打通大文娛線上線下的關鍵環節，為大家提供優質內容，提供一站式服務，創新娛樂體驗。基于這樣的品牌定位，大麥提出“去現場、為所愛”的全新slogan（超級話語）。
二、超級符號（行為）
大麥全新的品牌形象除了新Slogan，還包括了新的LOGO。新LOGO（超級符號）是一個“愛的手勢”——把大拇指、食指、小指伸出來的手勢，代表“我愛你”。大麥將盛行已久的搖滾樂"愛與和平"手勢作為超級符號，在凸顯品牌屬性的同時，更極大降低了品牌的傳播成本。
愛的手勢：VI+行為
三、場景畫面（情感）
大麥在此次品牌升級中，同時宣布將升級基礎設施，賦能現場娛樂新生態。于是，當品牌人格化落地，以品牌形象/傳播圖呈現時，大麥采取了符號+演唱會、符號+體育賽事、符號+歌舞劇等形式， 以“符號+場景”的浸入式體驗方式，拉近品牌與消費者距離，加強對大麥新logo的記憶度。
最后，從品牌策略、超級符號再到場景畫面，三者有機結合，最終完成大麥的品牌人格化之路。
對于一個成功的品牌而言，品牌人格化道路不止于此。如何將品牌人格化貫徹到方方面面，天貓就給了我們一個很好的示范。
17年五月，天貓宣布成立以來最大規模的一次品牌升級。slogan從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”。同時現場發布“人設自由”、“樂活綠動”、“獨樂自在”、“無微不智”、”玩物立志“五大理想生活趨勢。
除了將品牌定位升級為“理想生活上天貓”，天貓還升級了整體的視覺識別系統，上線了天貓新版App，同時進行了線上線下全鏈路趨勢榜單呈現，并發布了Tmall Club等。全方位落地品牌升級后的形象。
貓頭的極致落地▼
新版天貓在不同板塊和頁面端的極致落地，讓品牌形象深入人心，不可謂不成功。
無獨有偶，阿里旗下的年輕休閑度假品牌——飛豬，在經歷了品牌升級后，“飛豬”的IP形象，更符合消費文化和年輕人定位。同時給消費者帶來“可愛、萌化，風格新鮮”的感覺。而品牌slogan也從之前的“世界觸手可行”變為“比夢想走更遠”，旨在傳達“奔赴遠方，追尋自由”的旅行態度，也更加貼合年輕人的旅行觀念。在頁面傳達上，品牌形象的極致傳播，也使得“飛豬”品牌迅速滲入消費者心智。
再以盒馬鮮生為例，相信大家一定對它并不陌生。作為阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態，盒馬鮮生創造了一個三公里新生活社區——配送范圍三公里，“最快30分鐘免費送達”。生鮮零售領域，消費體驗的核心無非就是“快速送達”，這樣才能保證產品的“鮮”。但如何將產品新鮮、速達的特性和消費者的感知有機結合？
基于此，在品牌策略上，盒馬鮮生從“30分鐘免費送達”這項利益點，提煉出了“我快我鮮說”的品牌主張，背后的核心意義在于 —— 從消費者視角出發，將“快速送達”和“新鮮”這兩個抽象化的概念變得可感知化、可觸摸化。
另外一方面，“盒馬鮮生”作為品牌的超級符號，本身就非常擬人化，“河馬先生”本人的“我快我鮮說”對消費者而言更容易理解，巧妙增強了品牌的心智聯想。
再加上一系列“盒馬鮮生”表情包和形象的落地化運用，更加讓品牌形象深入人心。
縱觀阿里巴巴，其旗下所有品牌，在品牌人格化升級的同時，都遵循將品牌形象極致落地化呈現的準則。
馬爸爸的“動物園”
反觀一下其他品牌，他們打造了品牌形象，但在落地執行方面，卻是不甚理想。很多時候，品牌名稱和品牌形象是割裂的，比如以下這幾個品牌，用戶在想到品牌名稱時，很難將它們與各自的品牌形象畫上等號。
只有將品牌人格化和形象落地化二者有機結合，集中一個點進行“圖文聲視”的全方位表達和傳播，將“冰冷產品的溫暖創作、平淡產品的有趣表達、靜態產品的動態呈現”三者有機結合，才能打造出一個成功的品牌。
最后，只有真正從消費者的缺乏感和需求出發，從概念到符號，從符號到視覺元素，從視覺元素到頁面設計，從頁面設計到營銷方式，將品牌人格化模式運用到極致，才能完成品牌漂亮有效的升級戰役。
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