廣告創意策略之“品牌形象理論”
二戰以前，萬寶路的定位一直是女士煙，其廣告口號是：“Mild As May（像五月天氣一樣溫和）”，直到第二次世界大戰之后，銷量一直不溫不火。1954年莫里斯公司找到了當時非常著名的營銷策劃人李奧·貝納，交給了他這個課題：怎么才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙？
李奧·貝納結合當時社會現狀，市場分析后對萬寶路進行了全新的“變性手術”，大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并改造萬寶路形象：包裝采用當時首創的平開盒蓋技術并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的重大改變是：不再以女性為主要訴求對象，改為強調萬寶路香煙的男子漢氣概，將牛仔身上獨立自由、勇敢無畏的精神，融入在萬寶路的品牌形象中，提升了煙的附加價值，使普通的煙草增加了不一樣的韻味與魅力，甚至成為一種時尚與品位的象征。仿佛“每個女孩心中都有一個穿工裝褲的男孩”，而每個男孩心中都有一個英雄夢。這則廣告對于男女都是適用的，它不僅能引起女性對萬寶路香煙的好感，同時也能喚起男性內心深處的英雄主義情結與征服欲望。
進而會使男性消費者產生 “吸萬寶路香煙，我就是街上最靚的仔” 這樣的模仿心理，
而女性消費者會想什么呢？我會想著，“萬寶路在手，我就是人群中最cool的girl～”
自此，萬寶路香煙銷量一路飆升……
上期我們談到50年代著名廣告人羅瑟·瑞夫斯20年如一日研究廣告和銷量的關系而提出的廣告實效“USP”獨特銷售主張理論風靡一時，簡單粗暴一句話概括：不注重時效的廣告都是耍流氓。50年代末60年代初，隨著社會發展科技進步，山寨貨不斷涌現，單純從產品尋找USP變得愈加困難。60年代，廣告界另一位舉足輕重的人物，奧美集團創始人、《一個廣告人的自白》創作者、被譽為“廣告教父”的大衛奧格威，通過對廣告創意策略研究創新性提出了BI理念，即品牌形象理念（Brand Image），而開篇這則案例就是當時奧格威極力推崇的品牌形象理論的代表作李奧貝納策劃的萬寶路香煙。
一、消費者看重的是產品實質與心理利益之和，當產品實質化利益難以凸顯時，應注重通過品牌形象化的方式贏得消費者心理和選擇上的青睞。同時，大衛·奧格威認為品牌形象不是產品所固有的，而是消費者在接觸產品的質量、價格、歷史、訴求等過程中形成的。大衛·奧格威也強調每則廣告都是為建立品牌個性所作的長期投資， 所有品牌都需要一個特定的，長期不變的“認知”，持續進行投資，而不是“每6個月都要求來點新點子”。 為維護一個良好的品牌形象，甚至可以犧牲短期的經濟利益。每一品牌、產品都應發展和投射到一個品牌形象上。
二、品牌形象，本質上就是一種“品牌認知”，再確切的說法叫“品牌資產”。這個“品牌資產”可能是品牌的角色形象，像萬寶路牛仔、像米其林輪胎先生、也可以是一種符號，比如路易威登的“LV”奢侈品符號，麥當勞的金拱門的大M，巴寶莉的“格子符號”，愛馬仕的“橙色”，可口可樂的“玻璃瓶瓶形”，也可以是一種品牌身份形象，比如萬寶路的狂野男人形象，迪士尼樂園的“夢幻、歡樂、童話”的形象，茅臺酒的“國酒、尊貴”的形象等。
從1954年至今，將近60年，這么多年，萬寶路的廣告始終堅持著牛仔形象，除了牛仔還是牛仔！萬寶路的老總曾十分不滿地認為，李奧貝納白白的騙了他的很多錢！理由很簡單，廣告一直都是牛仔，沒有更多創意，更多新的東西，似乎在萬寶路老總的眼中，牛仔已經是個陳舊的東西，已經熟的不能再熟悉，多希望李奧貝納給他的廣告帶來新的東西，甚至換掉牛仔！
對此，李奧貝納則說：“你花了那么多錢，不就是讓我監督你不要換掉牛仔嗎？
通過這段對話，也許能更好地理解“品牌形象理論”對品牌形象和品牌資產的執著。
首發公眾號：創意覺醒（ID：talk0126）
文思泉涌當創意，靈感乍現作覺醒
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