信息疲勞時代 , 品牌傳播如何抗疲勞 ?

原創贊收藏評論

舉報 2021-10-20

掃描,分享朋友圈

現在做品牌真是越來越難了。信息爆炸、注意力分散，人們對事物的接收和記憶已經疲勞到了頂點，對廣告的態度不是視而不見、就是主動去除，品牌信息觸達空前困難。

就像吳曉波所說，每個人每天大約會接觸2000個品牌，但人們給品牌信息的停留時間可能僅有0.5秒，能記住的更是少之又少。

我們必須接受一個現實：不僅人口紅利消失、流量紅利消失，連“注意力紅利”也消失了。“信息疲勞時代”已經來臨，所有品牌營銷都亟需開啟“抗疲勞模式”。

無論時代如何發展，傳播的本質和認知形成的底層邏輯依然沒變。本文將回歸傳播基本面，從三大核心探討如何做到有效的“抗疲勞傳播”。

核心一：以重復對抗遺忘

眾所周知，遺忘是營銷的天敵。而進入信息疲勞時代，消費者的記憶力已經可以用“速朽”來形容。

據統計，如今一個成年人一天獲取的信息數量，可能超過20年前一個人全年的信息，大腦信息接受已經嚴重超載；加上消費者的有效注意力已經從過去的15秒降至現在的不到3秒，導致人們對信息的記憶更加困難。

記憶速朽、過目就忘，是信息疲勞時代最大的特點。

關于人類的遺忘機制，德國心理學家艾賓浩斯研究發現，遺忘幾乎是與信息出現同時發生的，并且是先快后慢。也就是說，當消費者看到一個廣告后，其對廣告的遺忘速度在最初階段很快，但越往后就會逐漸減慢，到了一段時間之后，幾乎就不再遺忘了。

對于營銷來說，對抗遺忘沒有更好的辦法，只有重復。并且，要在消費者接觸廣告的初期，通過短時間內的高頻曝光，來對抗大腦的遺忘速度。

此外，重復不僅能對抗遺忘，還能讓人們相信某一概念或事物。

諾貝爾經濟學獎獲得者康納曼在《快思慢想》一書中指出，人天生就不是理性的動物，人類的思維系統讓人很難分辨真相與熟悉感，因此絕大多數時候熟悉感取代了真相，進而使得人產生了這樣一種心理過程——熟悉了就放松了，就會做出輕易而簡單的判斷。

也就是說，要使人們相信一個概念或者一件事情，最好的方法就是不斷重復。

怕上火喝王老吉，王老吉是不是最去火的？困了累了喝紅牛，紅牛是不是最提神的？未必如此。但是它們通過不間斷的信息觸達讓你熟悉它甚至只能想起它，這就“認知大于事實”的勝利。

類似的例子還有餓了么、瓜子二手車、元氣森林、妙可藍多等等，它們都是在消費者必經的生活空間中高頻重復曝光，讓人們記住并“相信”品牌理念，進而在消費者決策各個階段產生影響，幫助品牌獲得持續地高成長。

此前，妙可藍多創始人柴琇在國貨發展論壇中介紹，妙可藍多用一首《兩只老虎》改編而來的廣告歌，在分眾電梯廣告上重復投放了兩年半的時間，就讓妙可藍多成功擠掉了外資品牌，成為了行業第一，并極大地推動了中國奶酪品類的發展，這便是重復的力量。

核心二：以高頻對抗低頻

近兩年，一個很顯著的現象是，隨著流量紅利見頂和信息疲勞時代的來臨，過去新消費品牌批量復制的那套流量邏輯和爆款打法，已經不管用了。因為線上流量所謂的精準化、碎片化，其實不能算“廣告”，而是“窄告”和低頻。

低頻的品牌傳播是無法對抗疲勞和遺忘的，即使是大把的錢投下去，也未必能見到什么聲量和水花。曾經在電視時代聲名鵲起的日化集團，到移動互聯網時代已經很少能見到旗下品牌的身影；阿迪達斯每年20億歐元的預算大部分投放在了流量和效果廣告上，最終反而犧牲了品牌建設。

無數的前車之鑒證明，低頻的精準化推送，是打造不了品牌的。因為精準化推送是“貨找人”，但“貨找人”不是品牌，只有“人找貨”才是品牌。例如，買羽絨服就想起波司登，買奶粉就想起飛鶴，喝牛奶就想起了蒙牛，喝啤酒就想起雪花——當你有這個品類需求的時候，你大腦條件反射般地將它們當成了首選，這才是今天商業的根本。

因此，品牌傳播必須以高頻對抗低頻，集中優勢兵力利用高頻的中心化媒體進行重復傳播，對競爭對手形成最有效的打擊，率先在消費的心智中穿越“大腦閾值”，突破“血腦屏障”。你的品牌濃度一旦越過閾值，大腦就會一直記住。就像“農夫山泉有點甜”，即使品牌很多年不打這句廣告語，你依然能“張口即來”。

過去，中心化較強的平臺以央視、湖南衛視、浙江衛視等頭部電視臺為主，近幾年，電梯媒體的關注熱度和青睞程度則越來越高。據凱度的《2021年中國城市居民廣告關注度研究》顯示，來自于電梯媒體、社交媒體以及短視頻媒體的廣告更能讓消費者記住品牌的名字，其中電梯廣告以3.29的人均廣告記憶數拔得頭籌。

以分眾傳媒為代表的電梯媒體之所以被眾多傳統和新消費品牌追捧，除了它占據4億城市主流人群必經的公寓樓、寫字樓外，更重要的是，在當下碎片化、去廣告化的時代，它幾乎是唯一能夠讓消費者無法回避廣告、并且反復被觸達、能形成飽和攻擊的主流媒體。新銳脫毛儀品牌Ulike，便是借由分眾這個中心化媒體進行高頻傳播，成功實現了從“貨找人”到“人找貨”的品牌躍遷。

根據Ulike CEO潘玉平介紹，Ulike 在投放分眾以后牢牢占據了消費者的心智，將品牌和品類徹底畫上了等號，市場份額從2019年的30%+提升到2021年7月的55%，成功占據了中國脫毛市場一半以上的市場份額。

從“寄居”低頻的精準流量到轉為高頻的品牌傳播，Ulike成功轉型成為大眾品牌，最根本的原因還是遵守了傳播和認知的底層邏輯。

就像里斯和特勞特合著的《商戰》所說，如果你希望給別人留下深刻印象，那就不能花費時間逐漸地影響別人以博得好感，認知并不是那樣形成的，必須如暴風驟雨一般迅速進入人們的頭腦。也因此，品牌在電梯這種真實封閉的物理空間進行高頻觸達，才有可能先入為主搶占用戶心智，這正是電梯媒體能夠“抗疲勞”的原因。

核心三：以必然對抗偶然

信息疲勞時代，品牌傳播的沉沒成本越來越大。流量廣告打下去毫無水花，好不容易搞了個熱點也維持不了幾天，斥巨資冠名的節目也要賭會火還是會糊——當下的品牌傳播，實在有太多偶然性和不確定性。

比如，原本不被看好的《浪姐1》意外爆火，讓4000萬拿下總冠名的梵蜜琳賺得盆滿缽滿；冠名費飆升至數億級別的《浪姐2》卻爆了冷門，讓斥巨資跟風入場的品牌們苦不堪言。

再比如，百雀羚當年閱讀量高達3000萬+的“一鏡到底”的神廣告，轉化還不到0.00008；被譽為“刷屏制造機”、熱搜座上賓的杜蕾斯，熱門話題給產品銷量帶來的提升并不明顯；鴻星爾克的熱度就算再空前，但如果沒有持續的心智積累和強大的產品優勢，僅憑消費者短暫的高潮并不能拯救一個品牌。

做營銷不能賭運氣，投廣告就像做投資。要以確定的媒體邏輯、打贏不確定性的市場，做重復的、可以被累積的事情，才能享受時間的復利。

在信息碎片化、疲勞化的時代，要想用必然對抗偶然，必須選擇確定性較高的媒體。因為現在的互聯網常駐民對廣告已經敏感至極，視頻網站要買會員去廣告，開屏廣告必須點擊跳過，即使不得不遇到信息流推送，也會0.1秒內快速劃過。當消費者已經迫切到愿意花錢躲避廣告的時候，什么廣告是躲避不了的，它就是最強的。

仔細分析一下就會發現，你所必然經過的、天然抵御其它信息干擾的、能夠被反復引爆的、能夠在你進入辦公室或回到家里之前“留下最后一個印象的”，似乎有也只有電梯廣告了。根據益普索報告，2020年國內廣告流行語83%來自電梯媒體，比2019年的81%比重還高，這樣的媒體平臺，才能助力品牌實現可復制、可累積、可疊加的戰略目標。

用必然對抗偶然最典型的品牌，當屬波司登。在幾年前品牌熱度不高、勢能處于低谷的時候，面對天花亂墜的話題公關方案，波司登依然堅持品牌硬廣為先。即使要啟動公關話題，波司登也會在前幾個月就加強分眾傳媒和央視兩大媒體的硬廣投放，提升消費者對波司登品牌的關注度；在話題公關節點，除了門店信息調整外，還會同步配備很多線上、線下硬廣資源，強化顧客接觸品牌信息的頻次。

到了這兩年，波司登更是減少了熱點話題營銷，腳踏實地地回歸分眾+央視的硬廣投放。通過分眾電梯廣告的高頻、有效觸達和主流人群引爆，配合央視對三線及以下城市的長尾覆蓋和權威背書，波司登把“為了寒風中的你，波司登努力××年，波司登羽絨服，暢銷全球72國，贏得超兩億人次選擇”這句廣告語不斷重復傳播，持續給消費者選擇波司登而不是其他品牌的理由，最終成功搶占用戶心智，形成購買認知，這也是其品牌成功的重要原因。

總結

隨著信息碎片化的加劇和注意力紅利的消失，我們已經進入了“信息疲勞時代”。信息的超載和記憶的速朽，讓品牌傳播、認知和引爆都變得難上加難。品牌亟需開啟“抗疲勞模式”，以重復對抗遺忘、以高頻對抗低頻、以必然對抗偶然，才有希望沖出信息大爆炸的深空，繼續領航市場。

說到底，品牌建設絕沒有捷徑和“一發技”，只有回歸基本面，腳踏實地進行內容+次數的高頻有效觸達，并堅持長期的投入，才能享受時間的復利。假如你的品牌連基本的“抗疲勞”都沒有做到，就更不要癡迷于一夜爆紅的短暫驚喜。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。