母嬰眾生相：孩子王上市、貝貝網欠債、親寶寶蓄力
2021年，資本市場對母嬰童賽道的熱情不減，繼好孕幫、親寶寶、幼嵐、小鹿母嬰等不同母嬰細分領域品牌獲得融資后，孩子王成功上市市值破百億。
10月14日，國內母嬰童服務龍頭企業(yè)孩子王登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，股價高開336.7%，報25.2元/股，截止午盤為22.40元/股，漲幅288.21%，市值243.7億。孩子王榮獲A股母嬰“新王”稱號，側面證實了那一句：母嬰童行業(yè)是長青賽道。
線下零售起家的孩子王邁入新發(fā)展階段，線上崛起的母嬰平臺親寶寶也在榮獲D輪融資后考慮上市事宜。此前親寶寶創(chuàng)始人兼CEO馮培華表示：“我們把上市看成是另一種融資的方式，基本上會基于下一個階段業(yè)務對資金的需求去考慮這個計劃。現在是到D輪階段，我們會隨時做好準備。”
雖然孩子王、親寶寶、貝貝網都身處母嬰童賽道，但品牌定位、商業(yè)模式不同命運不同。2021年，孩子王成功上市、親寶寶躋身頭部陣營、貝貝網則欠債裁員被傳破產，各大母嬰平臺命運走向迥異也說明了母嬰市場機遇與危機并存。
（配圖來自Canva可畫）
“三胎”釋放需求 在國內，晚婚晚育人群、丁克人群規(guī)模不斷擴大降低了生育總基數，國內生育率一年比一年低，母嬰品牌獲客難度加大。盡管二胎政策的實施大大緩解了出生率的下降，但隨著時間推移“二胎效應”逐漸失效。 2021年5月，三胎政策正式實施，全國各省紛紛推出鼓勵生育政策降低人民生育成本，一定程度上起到激勵生育的作用，線上母嬰服務市場需求再次提振。更重要的是90后已成為生育主力軍，她們線上消費意愿強烈、消費能力高，愿意為母嬰產品買單。 智研咨詢數據顯示，在2020年我國媽媽群體年齡分布的調研中，30歲以下（90/95后）的媽媽群體累計占比超過60%，取代了80/85后在生育方面的主導地位。而且由于有著父母及祖父母輩的支持，“421”倒三角的養(yǎng)育模式使得95后媽媽的可支配育兒消費金額更高。 相比70、80后群體，90后年輕媽媽更愿意從網絡上獲取育兒信息以及購買育嬰用品，因而母嬰APP是新生父母最喜愛的“解惑工具”。特別是疫情期間，新手父母十分依賴親寶寶、寶寶樹等母嬰社區(qū)，平臺用戶忠誠度攀升。 親寶寶、寶寶樹等母嬰服務平臺擁有龐大的用戶量，以及極高的用戶黏度，儼然最佳的母嬰品牌營銷陣地。根據極光數據的調研顯示，78.4%的用戶在使用母嬰APP時曾被種草，種草后有65.5%的用戶會通過天貓、京東等平臺去購買商品，而直接在母嬰APP上購買的用戶有58%。 總之，“三胎落地”親寶寶、寶寶樹等母嬰服務平臺迎來新一輪紅利。 全渠道拓寬流量池 我國母嬰市場規(guī)模廣闊新興品牌層出不窮，行業(yè)競爭異常激烈。數據顯示，截至 2020 年我國母嬰童市場規(guī)模已接近 3.6 萬億元，行業(yè)近五年復合增速達到 14.61%，預計 2021 年將突破 4 萬億規(guī)模。 在新趨勢下，親寶寶母嬰服務平臺為母嬰用戶提供更豐富的內容服務，以及優(yōu)質的母嬰產品來獲取更多新用戶。 網絡公開數據顯示，截至2021年初，親寶寶App注冊用戶超1億，月活超2000萬，成長記錄云空間累計上傳照片數超100億，累計上傳視頻超40億分鐘，智能育兒助手累計解決孕育早教問題上億次。 追根溯源，不留余力擴張渠道是親寶寶行業(yè)滲透率居行業(yè)第一的原因。 親寶寶陸續(xù)上線天貓旗艦店、京東自營旗艦店、親寶寶抖音旗艦店，全面布局第三方電商平臺，并且創(chuàng)新營銷玩法。其通過文字內容、短視頻、直播等形式進行推廣，多點觸達消費者大大提高了平臺知名度。 此外，親寶寶僅正式入駐天貓平臺三天,天貓旗艦店新增會員數萬人,會員成交金額占比近60%。除了第三方平臺之外，親寶寶自有渠道也做得有聲有色，親寶寶APP上商品好評率高達99%。 毫無疑問，親寶寶通過全渠道擴張俘獲大批忠實粉絲，進而在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，為接下來的商業(yè)化布局奠定了基礎。 探索多元商業(yè)化模式 經過多年發(fā)展，親寶寶已從親子相冊工具轉變?yōu)楹w專業(yè)養(yǎng)育知識、母嬰商品、教育智能硬件產品的母嬰綜合平臺。集“記錄+育兒+社區(qū)+電商”于一身后，親寶寶服務范圍幾乎覆蓋全部母嬰服務場景，營收也隨之上漲。 親寶寶的兩大主營業(yè)務品牌商品和品牌廣告都是做流量變現的生意。 在品牌商品方面，親寶寶舍棄POP模式選擇深耕自有品牌商品“QINBAOBAO”，通過自主研發(fā)設計商品，保障產品質量和服務。目前，商品品類已覆蓋紙尿褲紙品、喂養(yǎng)用品、童裝棉品、益智玩具、孕嬰護膚、孕哺用品等，約130個SPU。 在品牌廣告方面，基于自身母嬰用戶資源親寶寶為雀巢、飛鶴、美素佳兒等95%的頭部母嬰品牌提供營銷服務。據親寶寶官方透露，2020年開始，親寶寶主營業(yè)務已經實現盈虧平衡，并且在用戶規(guī)模及營業(yè)收入方面均保持持續(xù)增長狀態(tài)。 不過無論是做自有品牌還是做品牌廣告，親寶寶都面臨重重的商業(yè)化挑戰(zhàn)。 一來，廣告業(yè)務營收天花板較低而且母嬰品牌廣告競爭激烈，寶寶樹、媽媽網等平臺以及泛互聯網小紅書、知乎等平臺，均對母嬰品牌廣告虎視眈眈；二來，親寶寶自有品牌“QINBAOBAO”和其他母嬰電商品牌相比，在商品品類、品牌名氣和價格方面存在差距。 值得一提的是，2021年年初，親寶寶完成D輪2.5億元融資，本輪融資資金計劃用于品牌商品設計、供應鏈升級，APP產品升級以及市場推廣。相信在完善供應鏈體系和孵出更多爆款之后，親寶寶業(yè)績將進一步提升。 母嬰賽道暗流涌動 親寶寶已是月活用戶規(guī)模領先的垂直母嬰平臺，但母嬰童賽道“前有猛虎后有追兵”稍有不慎就被趕超。 艾瑞指數6月親子育兒榜數據顯示，親子育兒榜前三名地位穩(wěn)固,依次為親寶寶、寶寶樹孕育以及媽媽網,其中親寶寶以2190萬臺的月獨立設備數領跑親子育兒領域。過往半年的月活數據，親寶寶穩(wěn)定在2100萬上下；寶寶樹則在1800萬左右；媽媽網均值為1300萬。 從垂直母嬰平臺數據來看，親寶寶在用戶規(guī)模方面占優(yōu)勢，但前三名之間的差距并不大，親寶寶離短時間內很難實現”一超”的目標。不僅如此，天貓、京東、蘇寧等綜合電商平臺不斷加碼母嬰品類，與垂直母嬰垂直平臺形成競爭關系，未來發(fā)展任重道遠。 2021阿里巴巴策略中心數據顯示,天貓母嬰親子行業(yè)成交繼續(xù)保持高速增長,2020年天貓母嬰用戶數已達3億。無獨有偶,京東母嬰生活館布局初見成效，短短4個多月的時間，京東母嬰生活館華冠首店業(yè)績同比增長70%、母嬰商品銷售毛利額提升8倍、數字化能力將動銷率提升到80%。 長遠來看，母嬰平臺的產品力、運營理念和用戶質量決定平臺發(fā)展?jié)摿蜕虡I(yè)價值。在高手環(huán)伺的母嬰童賽道，親寶寶需要進一步優(yōu)化用戶服務、開拓更多產品線以及實現多元化商業(yè)模式，才能保持“常青”。
文/蛇眼財經，公眾號ID：sheyancaijing
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