母嬰眾生相：孩子王上市、貝貝網(wǎng)欠債、親寶寶蓄力

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舉報(bào) 2021-10-19

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2021年，資本市場對母嬰童賽道的熱情不減，繼好孕幫、親寶寶、幼嵐、小鹿母嬰等不同母嬰細(xì)分領(lǐng)域品牌獲得融資后，孩子王成功上市市值破百億。

10月14日，國內(nèi)母嬰童服務(wù)龍頭企業(yè)孩子王登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，股價(jià)高開336.7%，報(bào)25.2元/股，截止午盤為22.40元/股，漲幅288.21%，市值243.7億。孩子王榮獲A股母嬰“新王”稱號，側(cè)面證實(shí)了那一句：母嬰童行業(yè)是長青賽道。

線下零售起家的孩子王邁入新發(fā)展階段，線上崛起的母嬰平臺親寶寶也在榮獲D輪融資后考慮上市事宜。此前親寶寶創(chuàng)始人兼CEO馮培華表示：“我們把上市看成是另一種融資的方式，基本上會基于下一個(gè)階段業(yè)務(wù)對資金的需求去考慮這個(gè)計(jì)劃?，F(xiàn)在是到D輪階段，我們會隨時(shí)做好準(zhǔn)備。”

雖然孩子王、親寶寶、貝貝網(wǎng)都身處母嬰童賽道，但品牌定位、商業(yè)模式不同命運(yùn)不同。2021年，孩子王成功上市、親寶寶躋身頭部陣營、貝貝網(wǎng)則欠債裁員被傳破產(chǎn)，各大母嬰平臺命運(yùn)走向迥異也說明了母嬰市場機(jī)遇與危機(jī)并存。

（配圖來自Canva可畫）
“三胎”釋放需求 在國內(nèi)，晚婚晚育人群、丁克人群規(guī)模不斷擴(kuò)大降低了生育總基數(shù)，國內(nèi)生育率一年比一年低，母嬰品牌獲客難度加大。盡管二胎政策的實(shí)施大大緩解了出生率的下降，但隨著時(shí)間推移“二胎效應(yīng)”逐漸失效。 2021年5月，三胎政策正式實(shí)施，全國各省紛紛推出鼓勵(lì)生育政策降低人民生育成本，一定程度上起到激勵(lì)生育的作用，線上母嬰服務(wù)市場需求再次提振。更重要的是90后已成為生育主力軍，她們線上消費(fèi)意愿強(qiáng)烈、消費(fèi)能力高，愿意為母嬰產(chǎn)品買單。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2020年我國媽媽群體年齡分布的調(diào)研中，30歲以下（90/95后）的媽媽群體累計(jì)占比超過60%，取代了80/85后在生育方面的主導(dǎo)地位。而且由于有著父母及祖父母輩的支持，“421”倒三角的養(yǎng)育模式使得95后媽媽的可支配育兒消費(fèi)金額更高。 相比70、80后群體，90后年輕媽媽更愿意從網(wǎng)絡(luò)上獲取育兒信息以及購買育嬰用品，因而母嬰APP是新生父母最喜愛的“解惑工具”。特別是疫情期間，新手父母十分依賴親寶寶、寶寶樹等母嬰社區(qū)，平臺用戶忠誠度攀升。親寶寶、寶寶樹等母嬰服務(wù)平臺擁有龐大的用戶量，以及極高的用戶黏度，儼然最佳的母嬰品牌營銷陣地。根據(jù)極光數(shù)據(jù)的調(diào)研顯示，78.4%的用戶在使用母嬰APP時(shí)曾被種草，種草后有65.5%的用戶會通過天貓、京東等平臺去購買商品，而直接在母嬰APP上購買的用戶有58%。 總之，“三胎落地”親寶寶、寶寶樹等母嬰服務(wù)平臺迎來新一輪紅利。 全渠道拓寬流量池 我國母嬰市場規(guī)模廣闊新興品牌層出不窮，行業(yè)競爭異常激烈。數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年我國母嬰童市場規(guī)模已接近 3.6 萬億元，行業(yè)近五年復(fù)合增速達(dá)到 14.61%，預(yù)計(jì) 2021 年將突破 4 萬億規(guī)模。 在新趨勢下，親寶寶母嬰服務(wù)平臺為母嬰用戶提供更豐富的內(nèi)容服務(wù)，以及優(yōu)質(zhì)的母嬰產(chǎn)品來獲取更多新用戶。 網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年初，親寶寶App注冊用戶超1億，月活超2000萬，成長記錄云空間累計(jì)上傳照片數(shù)超100億，累計(jì)上傳視頻超40億分鐘，智能育兒助手累計(jì)解決孕育早教問題上億次。 追根溯源，不留余力擴(kuò)張渠道是親寶寶行業(yè)滲透率居行業(yè)第一的原因。 親寶寶陸續(xù)上線天貓旗艦店、京東自營旗艦店、親寶寶抖音旗艦店，全面布局第三方電商平臺，并且創(chuàng)新營銷玩法。其通過文字內(nèi)容、短視頻、直播等形式進(jìn)行推廣，多點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者大大提高了平臺知名度。此外，親寶寶僅正式入駐天貓平臺三天,天貓旗艦店新增會員數(shù)萬人,會員成交金額占比近60%。除了第三方平臺之外，親寶寶自有渠道也做得有聲有色，親寶寶APP上商品好評率高達(dá)99%。毫無疑問，親寶寶通過全渠道擴(kuò)張俘獲大批忠實(shí)粉絲，進(jìn)而在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，為接下來的商業(yè)化布局奠定了基礎(chǔ)。 探索多元商業(yè)化模式 經(jīng)過多年發(fā)展，親寶寶已從親子相冊工具轉(zhuǎn)變?yōu)楹w專業(yè)養(yǎng)育知識、母嬰商品、教育智能硬件產(chǎn)品的母嬰綜合平臺。集“記錄+育兒+社區(qū)+電商”于一身后，親寶寶服務(wù)范圍幾乎覆蓋全部母嬰服務(wù)場景，營收也隨之上漲。 親寶寶的兩大主營業(yè)務(wù)品牌商品和品牌廣告都是做流量變現(xiàn)的生意。 在品牌商品方面，親寶寶舍棄POP模式選擇深耕自有品牌商品“QINBAOBAO”，通過自主研發(fā)設(shè)計(jì)商品，保障產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。目前，商品品類已覆蓋紙尿褲紙品、喂養(yǎng)用品、童裝棉品、益智玩具、孕嬰護(hù)膚、孕哺用品等，約130個(gè)SPU。在品牌廣告方面，基于自身母嬰用戶資源親寶寶為雀巢、飛鶴、美素佳兒等95%的頭部母嬰品牌提供營銷服務(wù)。據(jù)親寶寶官方透露，2020年開始，親寶寶主營業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，并且在用戶規(guī)模及營業(yè)收入方面均保持持續(xù)增長狀態(tài)。 不過無論是做自有品牌還是做品牌廣告，親寶寶都面臨重重的商業(yè)化挑戰(zhàn)。 一來，廣告業(yè)務(wù)營收天花板較低而且母嬰品牌廣告競爭激烈，寶寶樹、媽媽網(wǎng)等平臺以及泛互聯(lián)網(wǎng)小紅書、知乎等平臺，均對母嬰品牌廣告虎視眈眈；二來，親寶寶自有品牌“QINBAOBAO”和其他母嬰電商品牌相比，在商品品類、品牌名氣和價(jià)格方面存在差距。值得一提的是，2021年年初，親寶寶完成D輪2.5億元融資，本輪融資資金計(jì)劃用于品牌商品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈升級，APP產(chǎn)品升級以及市場推廣。相信在完善供應(yīng)鏈體系和孵出更多爆款之后，親寶寶業(yè)績將進(jìn)一步提升。 母嬰賽道暗流涌動(dòng) 親寶寶已是月活用戶規(guī)模領(lǐng)先的垂直母嬰平臺，但母嬰童賽道“前有猛虎后有追兵”稍有不慎就被趕超。艾瑞指數(shù)6月親子育兒榜數(shù)據(jù)顯示，親子育兒榜前三名地位穩(wěn)固,依次為親寶寶、寶寶樹孕育以及媽媽網(wǎng),其中親寶寶以2190萬臺的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)領(lǐng)跑親子育兒領(lǐng)域。過往半年的月活數(shù)據(jù)，親寶寶穩(wěn)定在2100萬上下；寶寶樹則在1800萬左右；媽媽網(wǎng)均值為1300萬。從垂直母嬰平臺數(shù)據(jù)來看，親寶寶在用戶規(guī)模方面占優(yōu)勢，但前三名之間的差距并不大，親寶寶離短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)”一超”的目標(biāo)。不僅如此，天貓、京東、蘇寧等綜合電商平臺不斷加碼母嬰品類，與垂直母嬰垂直平臺形成競爭關(guān)系，未來發(fā)展任重道遠(yuǎn)。 2021阿里巴巴策略中心數(shù)據(jù)顯示,天貓母嬰親子行業(yè)成交繼續(xù)保持高速增長,2020年天貓母嬰用戶數(shù)已達(dá)3億。無獨(dú)有偶,京東母嬰生活館布局初見成效，短短4個(gè)多月的時(shí)間，京東母嬰生活館華冠首店業(yè)績同比增長70%、母嬰商品銷售毛利額提升8倍、數(shù)字化能力將動(dòng)銷率提升到80%。長遠(yuǎn)來看，母嬰平臺的產(chǎn)品力、運(yùn)營理念和用戶質(zhì)量決定平臺發(fā)展?jié)摿蜕虡I(yè)價(jià)值。在高手環(huán)伺的母嬰童賽道，親寶寶需要進(jìn)一步優(yōu)化用戶服務(wù)、開拓更多產(chǎn)品線以及實(shí)現(xiàn)多元化商業(yè)模式，才能保持“常青”。
文/蛇眼財(cái)經(jīng)，公眾號ID：sheyancaijing