超前點播終究只是曇花一現
近兩年影視業寒潮來襲，使得行業長期以來懸而未決的虧損難題、居高不下的版權成本等矛盾進一步凸顯，而這些問題也在很大程度上進一步限制了長視頻平臺的盈利空間，位居行業前列的“愛優騰”自然也難以避免。
據愛奇藝財報顯示，其2021年第二季度的凈虧損有14億元，而截止目前其虧損金額已經高達數百億元，無獨有偶優酷和騰訊視頻也是至今未能擺脫盈利困局。于是，伴隨著巨大的盈利焦慮，一種叫做“超前點播”的新商業模式開始在長視頻行業應運而生，并且日益流行。 
（配圖來自Canva可畫）
超前點播成行業“標配” 與付費會員不同，作為長視頻平臺新推出的一項增值服務，超前點播是在會員的基礎上，通過再付費提前解鎖劇集內容的新商業模式。而各大長視頻平臺之所以會推出這項新服務，其目的不言而喻。 其一，長視頻平臺會員和廣告增長略顯疲態，超前點播則能助其形成新的增長點。會員與廣告是大多數長視頻平臺的主要變現途徑，但長視頻平臺的會員增長卻日漸乏力，加之訂閱單價較低，會員收入已經很難支撐平臺的長期發展；另外，由于會員與廣告的沖突性，平臺廣告投放的結果也不盡如人意。因此，在會員基礎上推出付費解鎖服務的超前點播，就成了長視頻平臺多元化變現的新途徑之一。 其二，長視頻平臺內容成本日漸高企，超前點播則能挖掘出優質內容的最大價值。隨著版權意識的加強，各大長視頻平臺的內容版權大戰愈發激烈，內容成本也居高不下，并日漸成為了各平臺經營成本中占比最高的一項。而長視頻平臺微薄的會員收入，卻已經很難覆蓋其高企的內容成本。于是在無法頻繁提高會員訂閱費用的情況下，能將內容價值發揮到最大化的超前點播就成為了長視頻平臺新的盈利模式。 其三，超前點播能使長視頻平臺在日益激烈的行業競爭中獲得更多籌碼。盡管愛優騰已經是長視頻平臺中的頭部玩家，但由于用戶群體和影視內容的相似度較高，用戶粘性較低，各長視頻平臺之間的競爭異常激烈。除內部競爭外，新崛起的短視頻平臺也極大地抑制了長視頻平臺的增長空間。而在激烈的市場競爭中，超前點播模式在為長視頻平臺帶來收益的同時，也能為其爭取更多的騰挪空間。 從其實踐的結果可以看出，作為長視頻平臺彌補虧損的重要手段之一，超前點播這一新的創收模式確實為各大長視頻平臺帶來了十分可觀的收入。據悉，騰訊視頻2019年獨播的《陳情令》的超前點播收入高達1.5億元，騰訊視頻與愛奇藝拼播的《慶余年》的超前點播收入也有1.45億元。 在巨大利益的驅使下，超前點播逐漸成為了各大長視頻平臺的“標配”。根據云合數據發布的《2021上半年連續劇市場網播表現及用戶分析》顯示，2021年上半年上線的超前點播劇共有67部，占上新劇總體的33%；其中愛奇藝有10部，騰訊視頻和優酷均有24部，芒果TV也有近半數的上新劇采用的是超前點播模式。 偃旗息鼓的背后 超前點播在帶來收益的同時也飽受爭議，其對付費會員的二次收費更是讓很多會員用戶怨聲載道。而隨著取消超前點播的呼聲越來越高，國內長視頻平臺的領軍者愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻，紛紛于近日先后宣布取消了超前點播服務。而超前點播從行業標配到偃旗息鼓，其中的原因也顯而易見。 一方面，超前點播所帶來的會員權益受損的問題十分嚴重。按理來說，消費者購買了會員就應該享有提前觀看劇集的會員權益，但實際上會員的特權在花樣層出的超前點播面前形同虛設。比如超前點播的花絮解鎖、逐級解鎖等玩法，一度導致會員用戶的錢越花越多，享受的權益卻越來越少，導致會員價值被不斷稀釋，其與會員之間的矛盾也日漸激化。 另外，與長視頻平臺最主要的收入來源——會員收入相比，超前點播的收入有些微不足道。以愛奇藝為例，據易觀千帆數據顯示，愛奇藝2021Q1的會員服務收益占總收入的比重提升到了54%，會員收入對平臺營收的貢獻不言而喻。相比較而言，超前點播的貢獻十分有限，更何況除了熱門劇外，并不是所有的劇集都有超前點播。因此在兩相權衡之下，超前點播的偃旗息鼓也就成了必然。 另一方面，伴隨著超前點播而出現的盜版和劇透等問題同樣難解。超前點播模式下的觀看進度一般很難達成統一，這就注定了有一部分用戶會看到更多劇集。在這種情況下，就會有人將超前點播的內容上傳到網上牟利，致使盜版資源泛濫。更何況超前點播模式本身會在一定程度上侵犯會員的權益，這也會促使更多的用戶選擇盜版資源來對平臺進行反擊。 另外，還有人將超前點播的片段剪輯并制作成視頻上傳到平臺上，造成影視資源泄露。而大量的超前點播片段在網上被提前“劇透”，不僅會使影視劇的收視率下滑，還會直接影響普通用戶的觀影體驗，尤其是懸疑推理類的劇集一旦通過超前點播而導致了劇透，那么就會讓后面用戶的觀影體驗大打折扣。 超前點播的取消無疑會使長視頻平臺陷入兩難的境地。畢竟對于長期深陷虧損泥潭的長視頻平臺而言，如果沒有了超前點播這一大賺錢利器無異于是雪上加霜，而如果不取消超前點播，則會對其會員的利益造成重大影響。 長視頻平臺前路幾何？ 如今，超前點播退出歷史舞臺已經板上釘釘，長視頻平臺的盈利卻依舊遙遙無期。而告別了超前點播的長視頻平臺，其未來又將如何發展呢？ 首先，繼續推動商業模式創新。其實超前點播就是長視頻平臺在商業模式創新上的一次實踐，而今這一實踐按下“暫停鍵”，雖然會給平臺短期內的收入帶來一些影響，但不可否認的是，超前點播的取消也在一定程度上加快了長視頻平臺商業模式的創新步伐，而長視頻平臺未來繼續探索新模式也是勢在必行。 其次，持續細化會員權益。隨著長視頻平臺的不斷發展，用戶需求的分層也越來越明顯。雖然此前各大視頻平臺，已經對其會員的等級和權益有了精確的劃分，但這對于追求更多“觀影自由”的人來說還遠遠不夠。而平臺要想獲得更多的收入，就要在平衡商業變現和用戶體驗的同時，持續優化會員結構，提升服務會員的水平，實現會員的精細化運營。 最后，不斷優化視頻內容。事實上，超前點播雖然備受爭議，但愿意付費的卻也大有人在，這顯然離不開優質內容在其中發揮的重要作用。而在互聯網人口紅利逐漸消失，用戶注意力被短視頻搶奪的當下，長視頻平臺要想增強用戶粘性、提升轉化率、實現扭虧為盈，還需要不斷生產優質的內容，畢竟優質內容本身的吸引力才是長視頻平臺制勝的法寶。 總而言之，無論是在商業模式還是會員權益亦或是視頻內容上，長視頻平臺都還需要更進一步的探索。不過，對于一直身陷囹圄的長視頻平臺而言，只做到這些還遠遠不夠，長視頻平臺要想徹底翻身，未來還需長期努力。
文/蛇眼財經，公眾號ID：sheyancaijing
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