廣告要懂USP
上世紀90年代，正值國內經濟騰飛，保健品行業高速發展，剛創辦“養生堂”的鐘睒睒卻瞄準了飲用水市場，而此時國內飲用水市場競爭激烈，娃哈哈、樂百氏、康師傅等知名企業市場割據——農夫山泉此時成立。
水這個東西，你說他好賣吧，也不好賣。好賣在于它是剛需，用戶極大，消費場景應有盡有，是居家旅行…必備。難賣也在于它是剛需，剛需意味著普適性強、差異性弱。如果把水看作一款產品，如何找到差異化，建立競爭壁壘，是每個賣水商家必然思考的首要問題。記者出身的鐘睒睒本身對文字十分敏感，也很擅長營銷，在充分分析當時市場環境后，最終選擇將坐擁國家一級水資源保護區——千島湖的“水源”作為競爭點，將產品質量的差異化作為戰勝對手的法寶，在一眾瓶裝水中顯得尤為獨特。
1997年，鐘老那一句別出心裁的廣告詞——“農夫山泉有點甜”橫空出世。這個充滿魔性的廣告詞被譽為是廣告界的標桿之一，它的蘊含深意被無數廣告界人士捧為經典。有人說，“農夫山泉有點甜”不僅對消費者充滿了嘗試的“誘惑”性，也完美的詮釋了男人女人對于理想生活的概述。
女人的理想生活：(有)農夫，(有)山泉，(再有一片自己的)田；
男人的理想生活：(有)農婦，(有)山泉，(再有一片自己的)田；
就這樣，隨著這一句朗朗上口的廣告語被廣泛傳播，農夫山泉成為了家喻戶曉的品牌，或許鐘老也沒有想到當初仔細思量的一句廣告詞竟是采用了廣告界一種時髦的"USP"理論。
無獨有偶，在大洋彼岸，同樣有著記者經歷出身的廣告人羅瑟·瑞夫斯為了搞清楚銷量與廣告的具體關系，做了長達20年的追蹤研究。他跟蹤了全美78家最大商品廣告客戶近20年的業績。20年中，這些公司與數十家廣告代理商及數以千計的廣告人員在說服消費者方面投入了幾十億美元。為了解廣告對消費者的具體影響，他將人口分為記得包裝商品的組，和不記得的組，之后算出每一組有多少人在實際使用該產品。
研究結果顯示，最好的廣告能成功地將其信息植入78%的人們心目中，而最差的僅影響了1%的人。其中的區別在哪里？瑞夫斯通過研究發現，好的廣告都有一個“獨特銷售主張”(Unique Selling Proposition，簡稱USP)，這才是打動消費者的關鍵。“獨特銷售主張”是著名廣告人羅瑟·瑞夫斯在《實效的廣告中》中正式提出來的一種廣告理念。
具體包含以下三個方面：
1、廣告不應該是“買我們的吧”的自吹自擂，而是需要給消費者提出一種主張，讓消費者能意識到產品帶給他們的利益。
2、這個主張必須獨一無二，即競爭對手不能或不曾提出。它可以是品牌的獨特性，或者是在某些特定的廣告領域還未被競爭對手提出過。
3、這個主張必須強有力，能夠打動顧客（言外之意，必須能帶來新客戶）。
羅瑟·瑞夫斯基于USP理念為M&M'巧克力豆創意了“只溶在口，不溶在手”
上世紀50年代，美國瑪氏公司因新開發的M&M's巧克力豆無法打開銷路而找到廣告人羅瑟·瑞夫斯。瑞夫斯發現這款巧克力豆有個獨特之處就是外層用糖衣包裹。基于此瑞夫斯提出：“只融于口，不融于手”的品牌slogan。
在推廣的廣告片中出現兩只手，一只臟手，一只干凈的手，旁白是：“現在猜猜M&M's巧克力在哪只手？”M&M's巧克力豆隨之銷量大漲，風靡一時，“只溶在口，不溶在手”也成為了經典廣告語。
廣告不應該是“買我們的吧”的自吹自擂，而是需要給消費者提出一種主張，讓消費者能意識到產品帶給他們的利益。值得關注的是USP中第二條所提出獨特性，并非一定要是產品本身相比競品有多么獨特，而是顧客所沒有聽過的就可以，那怕你說的這個價值點，在行業中司空見慣，平淡無奇。比如1919年，克勞德霍普金斯為喜力滋啤酒做的廣告：每個瓶子都經過高溫蒸汽消毒。
當時喜力滋啤酒銷售額僅排在第10或者15名，銷售陷入困境。當克勞德霍普金斯受邀來到位于威斯康星的喜力滋公司時詢問他們是怎樣釀造啤酒的，公司老板就一步一步地向他介紹了整個釀造啤酒的流程。他們向他展示了為獲得上等泉水，是如何挖掘噴水深井的；讓他看了酵母單元后，帶他參觀了在其進行啤酒濃縮和在濃縮以實現純凈的玻璃房間。然后，還向他展示了嘗酒器，以及重新清洗酒瓶多達12次的車間。Hopkins驚嘆道天哪，你們為什么不在廣告中告訴人們釀造啤酒的這些步驟呢？
廠長說：任何一家釀造啤酒的都是要有這個流程的。克勞德霍普金斯說：不錯，但是：“第一個向公眾透漏這一流程的人，將會獲得搶先優勢”，接下來，hopkins就根據schlitz釀造啤酒的歷史，發起了一場廣告宣傳活動，“每個瓶子都經過高溫蒸汽消毒”這一經典廣告語便出自此時，6個月內公司的銷量竄升至第一位。
“農夫山泉有點甜”、“只溶在口，不溶在手”、“每個瓶子都經過高溫蒸汽消毒”這三個跨越時間與空間的獨特銷售主張，其實是在無形中明確了消費者對產品的獨有認知和利益認同，消費者在未觸及產品之前，只有首先被廣告觸動，才能有機會接觸產品，才能體驗產品的好與壞。
USP理論通過發現商品獨一無二的好處和效用，并有效地轉化成廣告傳播的獨特利益承諾、獨特購買理由，進而誘導消費者，影響消費者的購買決策，從而實現商品的銷售。不僅在傳統的市場營銷，即便是是當今的數字營銷領域，USP仍然有其指導意義。USP理論核心是讓廣告幫助產品銷售，更好地賣產品及賣出更多的產品。這和我們做網絡營銷所要追求的效果及產品運營所要追求的增長，都是相一致的。可以說USP理論的發現打開了一道通往消費者內心的大門，值得廣告人借鑒學習。
USP廣告案例：
高露潔：清潔牙齒，清新口氣
甲殼蟲：think small
白加黑： 白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。
腦白金：今年過節不收禮，收禮只收腦白金
王老吉：怕上火喝王老吉
還有哪些USP案例？
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首發公眾號：創意覺醒
文思泉涌當創意，靈感乍現作覺醒
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