一條黃段子，教我寫(xiě)文案
最近看到一則小黃段，拿出來(lái)批判一下：
我真不明白，為什么會(huì)有這樣的違反風(fēng)俗習(xí)慣的生意手法？
道德在哪里？
尊嚴(yán)在哪里？
地址在哪里？
是藝術(shù)就不要打碼，是色情就不要轉(zhuǎn)發(fā)，雖然段子是真的有笑到，但我反手就是一個(gè)舉報(bào)。
據(jù)說(shuō)這是臺(tái)北士林夜市新開(kāi)的一家理發(fā)店，理發(fā)師穿得非常節(jié)省布料，話說(shuō)臺(tái)北有這么熱嗎？
對(duì)于文中這種表面抵制，內(nèi)心竊喜的行為，我只想問(wèn)一句：
有沒(méi)有原則？
有沒(méi)有底線？
有沒(méi)有聯(lián)系方式？
這種欠揍的感覺(jué)，讓我想到另一個(gè)神轉(zhuǎn)折文案：
酒、啤酒、烈酒是不好的東西，能戒就戒，如果戒不掉，這里……有賣(mài)。
類(lèi)似的神反轉(zhuǎn)段子或文案還有很多，之所以讓人印象深刻又有趣，其實(shí)是運(yùn)用了一種心理學(xué)效應(yīng)——「認(rèn)知失調(diào)」。
「認(rèn)知失調(diào)」：指的是人的一種緊張沖突的心理狀態(tài)，只要一個(gè)人同時(shí)擁有兩種不一致的認(rèn)知，比如不同的想法、不同的態(tài)度、不一樣的信念，就會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)。
例如“我喜歡喝點(diǎn)酒”和“適度飲酒有益健康”兩種認(rèn)知就是協(xié)調(diào)的，和“醫(yī)生讓我戒酒”就是不協(xié)調(diào)的。
當(dāng)認(rèn)知失調(diào)發(fā)生時(shí)，會(huì)引發(fā)心理緊張，緊張情緒會(huì)推動(dòng)人去設(shè)法消除不協(xié)調(diào)，或是改變認(rèn)知，或是增加新認(rèn)知，從而使內(nèi)心重獲平靜。
“認(rèn)知失調(diào)”是創(chuàng)意行業(yè)的一個(gè)重要的心理學(xué)基礎(chǔ)理論，尤其是在注意力稀缺的今天，它對(duì)于如何引起關(guān)注和影響認(rèn)知有著十分重要的作用。
具體的應(yīng)用方式，主要有以下幾個(gè)方面：
01 反常識(shí)文案，引發(fā)關(guān)注
尋常事物，人們?cè)缫蚜?xí)以為常，為了引起注意，文案常常會(huì)打破常規(guī)，制造與普遍認(rèn)知相沖突的信息，引發(fā)認(rèn)知失調(diào)，從而達(dá)到讓人重構(gòu)認(rèn)知，接受文案訴求的目的。
例如：
※ 癌癥治愈煙癮——癌癥患者援助協(xié)會(huì)
癌癥是絕癥，煙癮是成癮性疾病，用疾病治愈疾病，顯然不合常理，這打破了固有的認(rèn)知體系，造成認(rèn)知失調(diào)。
為了消除失調(diào)，人們會(huì)自發(fā)增加新的認(rèn)知：患癌后為了治療活命，就必須停止吸煙，不然真的會(huì)死——認(rèn)知協(xié)調(diào)，內(nèi)心重歸平靜。
文案引導(dǎo)人們重新審視了“吸煙致癌”這句司空見(jiàn)慣的提示，進(jìn)而改變自身行為，文案的目的就達(dá)成了。
※ 三千塊哪能招工人？三千塊只能招大學(xué)生。——藍(lán)翔技校
普遍認(rèn)知：大學(xué)生比工人值錢(qián)。
廣告文案：工人工資>大學(xué)生工資→認(rèn)知失調(diào)→受眾增加新認(rèn)知：時(shí)代變了，技術(shù)工人如今非常稀缺，待遇甚至比一些大學(xué)生更好——一系列的思維轉(zhuǎn)變之后，認(rèn)知重歸協(xié)調(diào)。
而這個(gè)增加的認(rèn)知正是文案的訴求所在：來(lái)藍(lán)翔技校學(xué)技工，前途不會(huì)差。
家是溫暖的港灣，嗷~~
桔子兇猛，跟家不同
——桔子水晶酒店
文案：家是港灣，符合常識(shí)。
畫(huà)面：被揪耳朵，和文案非常違和。
溫馨的文案+可怕的畫(huà)面=認(rèn)知失調(diào)
轉(zhuǎn)念一想，便理解了廣告的深義：家是港灣沒(méi)錯(cuò)，但天天窩在港灣誰(shuí)也受不了，還得違心地承認(rèn)“家是溫暖的港灣”。
生活需要找點(diǎn)刺激，而桔子水晶酒店的定位正是“另類(lèi)五星級(jí)”，主張的就是“偶爾放縱”。
「認(rèn)知失調(diào)」理論的應(yīng)用在一些小品、段子里也常常出現(xiàn)：
記得有人說(shuō)過(guò)，笑話的本質(zhì)有兩個(gè)：優(yōu)越感和誤會(huì)
例如：
※ 趙本山小品《昨天今天明天》：
我下一步準(zhǔn)備去旅旅游，
找個(gè)比較大的城市，
——去趟鐵嶺。
大城市=鐵嶺→認(rèn)知失調(diào)→增加新認(rèn)知：原來(lái)這老頭沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面，以為鐵嶺就是大城市了。緊張消除后產(chǎn)生了一種相對(duì)的優(yōu)越感，進(jìn)而發(fā)笑。
直到后來(lái)，我們才知道鐵嶺是宇宙的盡頭，本山大叔是站在了第五層，是我們格局小了。
還有個(gè)段子：
※ 常吃油炸食品臉上會(huì)出現(xiàn)什么？
——笑容
吃油炸食品臉上不該出現(xiàn)痘痘或油光嗎，怎么會(huì)是“笑容”？→認(rèn)知失調(diào)→增加新認(rèn)知：垃圾食品好吃，吃完露出滿(mǎn)足的笑容→認(rèn)知協(xié)調(diào)。
然后反應(yīng)過(guò)來(lái)這是一個(gè)誤會(huì)，誤會(huì)消除了，人也放松了，然后發(fā)笑。
02 標(biāo)題黨文案，吸引點(diǎn)擊
新聞學(xué)講“狗咬人不是新聞，人咬狗才是”，原因就是“狗咬人”符合常識(shí)，只有“人咬狗”這種反常識(shí)才會(huì)引起認(rèn)知失調(diào)，吸引關(guān)注。
利用這一點(diǎn)，各種爆文把“標(biāo)題黨”玩到了極致，為了吸引點(diǎn)擊無(wú)所不用其極：
《正室要像小三一樣活著》咪蒙
《越努力，死得越快》國(guó)館
《適度健身吸引異性，過(guò)度健身吸引同性》GQ實(shí)驗(yàn)室
《拜金虛榮換男友，但我不是壞女人》桃紅梨白
《寫(xiě)公眾號(hào)的人，不配有愛(ài)情》GQ實(shí)驗(yàn)室
《喂，第一次做人，我勸你做個(gè)壞人》咪蒙
《真正決定人生高度的，不是勤奮，而是懶人思維》WPS辦公助手
以上這些10萬(wàn)+爆款標(biāo)題，其實(shí)大多都是相似套路，用反常識(shí)引起認(rèn)知失調(diào)，當(dāng)失調(diào)足夠強(qiáng)烈，讓人無(wú)法理解又無(wú)法忽視時(shí)，就會(huì)迫不及待地點(diǎn)擊查看。
而隨著這些爆款標(biāo)題的普及，人們“認(rèn)知失調(diào)”的閾值也在上升，很多原先吸引人的標(biāo)題，用多了也沒(méi)了原先的威力。
當(dāng)然不是所有標(biāo)題黨都屬于“認(rèn)知失調(diào)”，還有的是利用“認(rèn)知缺口”（俗稱(chēng)說(shuō)一半留一半），這里就不做討論了。
03 化解負(fù)罪感，消除顧慮
人在花錢(qián)的時(shí)候，內(nèi)心常常很掙扎，表面上可能是因?yàn)楦F，但究其深層原因，還是因?yàn)?strong>認(rèn)知失調(diào)造成的決策困難。
特別是「非必需」類(lèi)商品，比如洗碗機(jī)，世界上沒(méi)人喜歡洗碗，除非真的喜歡玩水。
很多家庭甚至因?yàn)椤罢l(shuí)來(lái)洗碗”引發(fā)矛盾，但即便如此，中國(guó)市場(chǎng)洗碗機(jī)的滲透率也只有1%，其中部分原因，是買(mǎi)洗碗機(jī)會(huì)在自己和他人心中造成一種“我很懶”的認(rèn)知，讓人有負(fù)罪感。
這就是一種典型的「認(rèn)知失調(diào)」，即“我不是懶人”和“我需要洗碗機(jī)”兩種認(rèn)知之間產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)。
所以美的洗碗機(jī)的文案是如何化解這個(gè)問(wèn)題的呢？
解放雙手，「碗」里長(zhǎng)城交給它
洗碗不是一件小事，如果每天洗碗10件，四十年將近146000件，簡(jiǎn)直就是碗里長(zhǎng)城，如果每天洗碗30分鐘，四十年將近7300小時(shí)，人生將近兩年半在做洗碗工，從此把碗里長(zhǎng)城交給美的洗碗機(jī)，把時(shí)間還給美好生活。
文案用出人意料的數(shù)據(jù)告訴人們，洗碗豈止是麻煩，簡(jiǎn)直就是浪費(fèi)生命，通過(guò)提出一種新的認(rèn)知：買(mǎi)洗碗機(jī)不是“懶”，而是懂得珍惜生命，把時(shí)間花在美好生活上。
有人看過(guò)后留言寫(xiě)道：
“一直以為洗碗機(jī)可有可無(wú)，看了才知道，洗碗機(jī)是廚房必備。看來(lái)新家裝修，必須給洗碗機(jī)留一個(gè)位置了！”
在當(dāng)年，美的洗碗機(jī)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了200%，效果拔群。
類(lèi)似的例子還有很多，例如Anna Lappe這句：
Everytime you spend money，you are casting a vote for what kind of world you want.
每一次你花的錢(qián)，都是在為你想要的世界投票。
你花錢(qián)并不是在揮霍，而是在為你想要的世界添磚加瓦，這個(gè)錢(qián)花的對(duì)。
在座上客買(mǎi)零食，在你猶豫不決時(shí)，看到貨架上的文案：
“給丈夫補(bǔ)補(bǔ)勁”、“給老婆嘗嘗鮮”、“跟朋友敘敘情”、“給孩子帶點(diǎn)驚喜”、“給父母帶點(diǎn)福氣”
嗯，我買(mǎi)零食不是嘴饞，是為了關(guān)心家人和朋友。于是就買(mǎi)了一大堆，結(jié)果還沒(méi)到家就吃完了。
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所以文案還是要懂點(diǎn)心理學(xué)，無(wú)論是理性的訴求還是感性的觸動(dòng)，本質(zhì)上都是在影響人心，正所謂：文案懂心理，一字傳千里~
參考資料：
※ 心理學(xué)理論支持來(lái)自文案發(fā)燒友CVO
※ 喜馬拉雅《成為說(shuō)服高手的心理課-認(rèn)知失調(diào)篇》
※ 認(rèn)知失調(diào)理論在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用
作者公眾號(hào)：文案包郵（ID：kol100）
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