品牌不落地的七宗罪
（作者：舒亞）
每一個時代，都有每一個時代的英雄。在商業的歷史中，這個“英雄”被稱之為品牌。不同的時期，有不同時期的品牌，不同的時期，有品牌所倡導的別樣的態度和方式。優秀的品牌為社會所景仰，出色的品牌工作也為企業所重視！
品牌，作為一項專業性的工作，有對品牌階段、使命的理解，更有對社會潮流、趨勢的把握；有對品牌價值、形象的凝練，更有對社會關系、表達的洞察；有對品牌語境、載體的考量，更有對社會圈層、流量的感悟……
正是由于品牌的社會化特征和個體差異性特征，很難一概而論的說，品牌是什么？特別是在社會高速發展，時代特征日新月異的當下，設定品牌工作的禁區，對于品牌工作將更有益處！
品牌不落地的七宗罪，著眼于“亂花漸欲迷人眼”的當下，看清品牌自身的意義！
第一宗罪：不識時務
企業乘風而上，品牌長袖善舞。商業跟風不屬于品牌，迎風展翅才是鴻途
我們正處在信息化變革的大時代中，所有的創新、機遇都以此為背景。品牌的互聯網化則是這個時代品牌的最顯著特征。建立品牌的互聯網陣地，尋求品牌社會化傳播的新途徑成為大勢所趨。我們看到有的品牌把握互聯網機遇，快速成為了這個時代的弄潮兒，但同時，還有很多大家耳熟能詳的品牌姍姍來遲，更有大把的追隨互聯網腳步的品牌，趕了個大集，玩了個寂寞……
“識時務”從來都不是“跟時務”！互聯網，對于大眾類品牌來說是“話題勝出”，對于小眾品牌，則更多的是“私域勝出”。如果小眾品牌脫離開經營戰略，跟風追話題，其命運多半是坎坷的！這也是奢侈品牌為什么在互聯網領域并沒有突出表現的重要原因。
對于品牌互聯網運營的從業者來說，追熱點話題，搞抽獎活動，是“漲粉”的重要日常工作之一。但我們往往忘記了——粉絲不是目的，粉絲關系才是目的！而真正立足于“粉絲關系”去長線運營的，就是鳳毛麟角了！這也是很多品牌花了很多資源，最終收獲的都是“僵尸粉”的重要原因之一。
所以，“識時務”重在“識”，只有建立起來品牌自身的“識”，才能找準風口，迎風飛舞。
第二宗罪：張冠李戴
品牌是開放的，學以致用，精益求精！切忌看著別人家的孩子，上演東施效顰的故事。
說到重點在“識”。在具體實操中，最常見的現象便是“張冠李戴”：看到優秀的品牌案例或學術理論，心生仰慕，于是便原樣的進行了復制，最終留下了“為什么別人行，我不行！”的遺憾，又如有的品牌運營者會說：找代言、搞贊助、做直播……什么火，我就做啥，但好像收效甚微……
我不禁聯想到了網絡中關于“買家秀”和“賣家秀”的對比差異。在我看來，只看到了服裝的美，而沒有對比不同身體之間的差異，是導致最終貽笑大方的核心原因。同理，在品牌工作中，只看到了人們對新潮流、新形式的熱度，而沒有對比不同品牌屬性、環境之間的差異，是導致最終結果大相徑庭的主要原因。
很多的品牌運營工作如煙花般絢爛，不持久或收效甚微，在本質上都不是因為熱點找的不對或渠道找的不準，而是缺乏以自身資源增值為核心，來運營熱點或渠道的結構化思維和長效管理機制。
所以，品牌借鑒的正確打開方式，應該是以自身為根基，以社會資源、趨勢（優秀的品牌案例）為杠桿，通過品牌表達，去撬動企業綜合價值的提升。這里的“價值提升”是關鍵！跟潮流，做熱點，最終都以此為結果。
第三宗罪：知行不一
品牌是理想，品牌工作是現實！一切不以企業戰略為目標，不以企業經營要素為載體的品牌工作都是虛妄。
價值提升，對品牌而言，首先是認識價值，也就是對品牌的定義。需要清晰的知道企業在現階段所塑造的核心價值是什么，并以此形成企業組織的形象標識、行動共識和文化信仰。其后，則是在日常經營活動中，對這一品牌價值的經營，通過日積月累的品牌表達，不斷的豐滿品牌的內涵，延伸品牌的社會范疇，從而贏得這個時代的共鳴。
但在現實中，往往是將品牌定義和品牌運營混為一談，造成了“知行不一”的現象：很多企業有品牌建設的意識，尋找到專業的咨詢機構把品牌定位做的很好，但自身的品牌運營卻還在原地，不能把品牌力演繹成產品力、渠道力、認知力，從而去更好的實現企業的經營目標……以至于有的企業經營者會說：花了大價錢找了咨詢公司來做品牌，后面感覺可有可無……
這種“知行不一”的現象背后，有歷史的原因：在過去，只要做好品牌形象，比如找代言、打廣告，就能賦能整個企業經營！那是因為人們的信息渠道有限，購買渠道有限，品牌形象環境也比較簡單，只要把品牌形象落地到經營環境中就能立馬產生價值認同。但不能因為如此，就忽視了“品牌運營”的存在。特別是在信息化的時代，企業經營環境發生了翻天覆地的變化，“品牌運營”能不能把品牌價值落地到企業更開放的信息化經營環境中就尤為重要了。
所以，在當代，一個品牌的成功與否，三分在品牌定義，七分在品牌運營。
第四宗罪：核心不明
品牌，需要堅守核心價值；品牌工作，需要一點突破，系統提升。
作為一名職業者，肯定不只一次的被問及“你的工作重點是什么？”，品牌運營的常規的答案，往往是：以品牌的核心價值為圓心，以各種媒介渠道為陣地，展開各項工作計劃，而后匯總成一張表格，名曰：年度品牌計劃。這樣的表格，看起來琳瑯滿目，但往往讓人抓不住重點，而這，就是典型的“核心不明”的現象。
品牌價值是相對靜態的，而品牌工作是絕對動態的！動態的工作，不能完全以靜態的價值為核心，而應該更多的滿足企業經營在動態環境下對品牌的訴求。這些訴求有短期的，也有長期的，有核心的，也有延伸的。把這些訴求整理起來，發掘其中的關聯效應，才能找到當下品牌工作的重心。
正是由于有了關聯效應，在此核心下，才能實現“一點突破，系統提升”。同樣，在資源投入中，才能做到《孫子兵法》中所講的“以鎰稱銖”，最終帶來整體格局的升華。
第五宗罪：創意不實
品牌，需要好的創意。但創意不是目的！一切不能賦能經營的創意，都是自嗨。
品牌工作計劃到了具體執行中，則主要依托于項目的管控能力和品牌的創意表達能力了。好的創意表達，能讓品牌工作事半功倍，而不好的創意表達，在消耗資源的同時，還會帶來品牌的負面反應，可謂是“賠了夫人，又折兵”。
那么，什么是好的創意表達呢？我們經常會看到甲方在給乙方的Brief里就強調三個字——高、大、上，面對這樣的需求，很多的創意大拿也是一籌莫展！我們還看到一些資深的廣告從業者會郁憤難平：我給企業想了多么多么牛逼的一個創意，但那群傻缺不識貨……而這些都在告訴我們：好創意的認知，是存在不同視角的。
這一不同視角，往往來源于對創意目的認知的不同，或者說是對創意的目的未能達成共識。甲方提出“高、大、上”的創意需求，通常是處在品牌的初期階段，希望通過品牌形象的塑造來解決渠道及終端認知的問題。對于這樣的需求，最常見的解決辦法，就是找到那一時期在目標群體（渠道）相關認知里高大上的品牌，通過創意與之發生關系……如果乙方刻意去追求“什么樣的創意元素是高大上的？”那就相去甚遠了……而乙方的“牛逼創意”，往往都是原創，畢竟創意所追求的就是原創！只是這樣的創意，更適合那些相對成熟的品牌，希望通過新鮮的認知或形式來影響更多的人群。所謂的“不識貨”，更多的只是“賣錯了對象”。
創意要“實”，實就實在從創意的目的出發，而不是從創意的教科書出發，實就實在從品牌的經營訴求去理解，而不是從藝術審美去理解。
第六宗罪：心猿意馬
以“品牌治”而不以“人治”，是保障品牌資產不斷積累的最好方式
品牌強調順勢而為，活學活用，但卻絕不是朝令夕改，或者說是雜亂無章的SHOW。試想一下，一個變幻無常的品牌，如何能建立起最起碼的品牌信任呢！或許有人會說，有的品牌就是百變啊，也挺讓人喜愛的……對，當“變”成為常態，成為期待，這樣的品牌也是可以的，因為其堅守的“變”的價值，始終沒變。
道理，大家都懂。但在現實中，卻不乏品牌形象莫衷一是，品牌態度前后不一的例子。這里面拋開品牌建立初期“船小好調頭”的情形外，更多的是人為因素的影響。比如，因為外部環境的變化，品牌方向陷入了“迷茫”，品牌運營者選擇了嘗試性的從眾……又或者，品牌管理人員變動，由于繼任者運營思想的不同帶來了品牌風格的反差……
環境越復雜，越是成熟的品牌就越需要定力； 品牌主管的更迭，不應是品牌核心思想的更迭。這兩方面之所以會出現問題，在我看來，主要還是“人治”的問題。在面對“品牌方向”上的命題時，缺乏了核心的品牌價值標尺和關聯方群體審核決策的機制。比如，有的公司會設立專門的“品牌委員會”，由核心管理層、品牌運營部門、經營關聯部門和外部專業顧問聯合組成，對品牌發展的重大事項進行明主集中的決策，以此來指導公司的整體品牌運營工作，從而大大降低了在品牌方向上錯誤運營的風險。
這樣的管理結構，就是“品牌治”的表現。只有充分保障了品牌運營方向的一致性，品牌運營工作才能不斷的給品牌加持，繼而創造更多的無限可能。
第七宗罪：詞不達“義”
沒有“品牌語境”的品牌語言，再美，也是孤芳自賞！
品牌是社會化的，因為消費者是社會化的；消費者的品牌需求，只有融合了消費者的社會需求，才能帶來品牌的社會化共識。品牌在社會活動中的表現，我們稱之為“品牌語境”。
“語境”，顧名思義，說話的環境。正如有的人巧舌如簧，也未能獲得青睞，而有的人寥寥數語，卻石破天驚。這樣的情境，有的時候是因為語言的魅力，但更多的時候，是身份和環境的差異所致。品牌語境，就是要塑造品牌在社會活動中的身份和環境。
詞不達“義”，即品牌的表達未能達到社會意義的范疇。這在品牌語境中是致命的。比如，一些品牌習慣于漫天撒網，以“陪襯”的身份活動于各種弱經營關聯的社會活動中，還有的品牌熱衷于公益，但卻總是蜻蜓點水，有點“善心泛濫”的意味……而這些，都是詞不達“義”的表現。
詞不達“義”的結果可想而知：去別人的場子，身份無外乎兩種，捧場的和砸場的，不論哪一種，你得有自己的主場，不然沒那個分量；在自己的場子，那就得有深度和廣度，來的，都只能是客，傳的都只能是好……就拿贊助來說，很多的成熟品牌在自己的“主場”都是持之以恒和不遺余力的，比如勞力士贊助大師賽，浪琴贊助馬術……當提到這些社會性的賽事時，這些品牌的提及率也都是第一位的。而這，也恰恰建立起了這些品牌的“語境”，這些品牌在所贊助社會領域的一言一行都將取得該領域社會性的效應……
當品牌明確了與之相關的社會之“義”，也就明確了品牌在社會活動中的方向，以此為指引，我們會發現什么樣的社會活動是品牌適合的，什么樣的身份對于品牌來說是有分量的……“品牌語境”越來越清晰，那就全力以赴吧。
品牌不落地的七宗罪，以品牌實操為根基，劃定禁區，開放天地。“不識時務”讓品牌的眼界落地成格局；“張冠李戴”讓品牌的手心開出花朵；“知行不一”讓品牌的心血流淌全身；“核心不明”讓品牌的骨架堅實可靠；“創意不實”讓品牌的皮膚活力四射；“心猿意馬”讓品牌的氣質明艷動人；“詞不達義”讓品牌的語言萬里流芳……
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