陷入增長陷阱的品牌容易出現的四種認知誤區
在我剛入行的那段時間里，公司經常會同時召集創意和媒體部門的同事一起開會，主要的議題除了比較有趣的“創意怎么做？”之外，關于“品牌”的討論是比較容易尬場的話題。
有一次公司邀請了行業內的一位大佬來給我們講學，開場之前發給了我們每一位同事發了一份近十頁的文檔，我記得文檔的首行赫然寫了四個大字——“品牌圣經”。在看完這份文檔之后，我突然明白一個道理：那些試圖通過搞清楚“品牌”是什么的人，要么是騙子，要么是傻子，業績增長才是永遠的王！
誤區01：品牌知名度=品牌生命力
很多公司花費大量的預算來做廣告，然后對外宣稱自己已經建立起一個具有強大生命力的品牌，因為有多少多少人聽過他們的品牌名了，這樣的公司會把自己帶入到重復重復再重復的廣告深淵中去。
提高品牌知名度不等于培育品牌生命力。對于一個品牌而言，要想長久的發展首先就需要為自己定義一種獨特、令人信服的主張，而不是讓品牌局限于產品目錄中。品牌主戰可以根據品牌的定位和調性進行塑造，把品牌的價值提煉出來，加強人們對品牌的記憶度，對于品牌的傳播是非常有利的。
品牌也會像產品一樣，經歷一個從出生、成長到成熟到最后衰退并消失的過程。所有品牌均想延長產品（品牌）生命周期（PLC），確保品牌生命力強勁，需要科學系統的進行理論探索，制定品牌發展戰略，確定品牌定位，并進行不斷的市場探索，不斷發展將品牌延伸創新出新的產品和服務領域，以便跟的上市場的變化腳步。
誤區02：品牌不是理性就是感性
很多人會把品牌形容成一個“人”，然后通過貼標簽、立人設的方式來培育品牌，其中最普遍的標簽就是善于用事實和科學說話的“理性人”和擅長情感表達的“感性人”，而且兩者是相互排斥的，因為他們認為會這應該是個簡單清楚的“人”而不是復雜的人“人”。
在以理服人和以情動人兩種方式的選擇上并不是非此即彼的存在，打造品牌并不是簡單的傳遞信息和調動情緒，很多時候我們需要通過兩者的有效配合來實現不同的效果。不用擔心會打亂消費者頭腦中的認知，用恰到好處的文字、畫面、音樂和故事的結合來傳遞信息并循序漸進地運用數據和邏輯來與目標受眾交流會比單一使用一種情緒更容易被受眾所接受。
誤區03：品牌命名的預算大概100塊
很多企業的決策者認為品牌名字并不重要。他們會花上上千萬來研發產品，卻不愿意花上幾塊錢來給品牌取個充滿想象力的名字。如果他們知道一個注定會失敗的名字會讓千萬的產品研發費用打水漂的話，他們就應該好好考慮該取一個怎樣的品牌名稱。
往往一個卓越的營銷策劃是從一個好的品牌名開始的，它除了需要精湛的文字表達能力之外，還考驗一個人的想象力和共情力。
誤區04：一個品牌涵蓋所有
雖然通常來講，在推出新產品和新服務的時候不需要重新打造一個品牌（絕大部分新產品和新服務無法成為一個持續價值的品牌，如果它們不是為了創造新品類的話）。
但是如果是在一個新品類的產品或服務的話，就需要思考打造一個新的品牌，將現有品牌進行延伸來涵蓋新品類。就像我們無法想象一款白酒和一款茶飲都叫“江小白”。
反過來講，如果你想要創建一個強大的新品牌，你應該設法將你的產品或服務從現有品類中分化出來。換句話說，創建品牌最好的方法并非追逐一個現有的品類，而是創造一個你可以率先進入的新品類。
以上四大誤區是很多陷入增長陷阱的企業經常會犯的錯誤，他們時刻關注著市場的變化，然后根據市場的便隨更換品牌定位，這是很累的一個過程，因為他們在信奉“隨機應變”能力的時候忽略了品牌耐久力的培育。
達爾文進化論的第一規律是適者生存，但并不是指說毫無保留地隨環境變化，而是在確保自身獨特性的前提下，在競爭中不斷進化。隨著時間推移，物種進化了，并且因為生存競爭而變得更加強大，對不適宜的生存環境也更有耐久力。
把空間留給時間，擁有比較強大耐久力的品牌不會懼怕競爭環境的短期變化，也不會對直播帶貨、短視頻浪潮、大數據算法等表現出很大的焦慮，只要它們一直趕上競爭，就能在市場上保持自己的位置，我把它叫作“品牌的底氣”。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）