尤愛蓉：中國品牌全球傳播的前期思考

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舉報 2021-10-13

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對于中國品牌來說，海外市場意味著一片充滿機會的更廣闊的空間。無論是智能科技還是互聯網游戲，是傳統制造行業還是人工智能領域，全球各個行業中，都不乏中國企業的身影，很多品牌已經躋身全球前列，成為行業引領者。

但對于中國企業的全球化來說，2018年以來，中美貿易沖突逐漸滲透到科技、投資、企業、人文交流等各個方面，疫情給全球經濟帶來了難以抵擋的下行壓力，在單邊主義、逆全球化的思潮涌動下，全球化傳播面臨著更具變化和復雜性的背景。

中國品牌在全球化戰略制定中，不妨從企業所屬類別、不同地區的傳播環境兩個層面進行思考，逐漸推動品牌價值積累，實現從產品到品牌，從國內企業到全球企業的邁進。

分清企業賽道，制定不同的海外傳播切入方法

盡管面臨著上述的眾多的困難，但中國企業在海外運營依然展現了蓬勃的動能。

2021年5月，凱度攜手Google在深圳發布了2021《BrandZ中國全球化品牌》研究報告以及凱度BrandZ中國全球化品牌50強榜單。通過對七個發達市場（美國、英國、法國、德國、西班牙、澳大利亞、日本）、四個新興市場（印度、印度尼西亞、巴西、墨西哥）的中國品牌表現力分析，87萬消費者參與了這項研究。

在這份榜單中，上榜行業前三位的包括消費電子、家電產品、游戲產品；另外，有三個汽車品牌上榜；作為快時尚服裝品牌的表現令人驚艷。

根據行業的不同，在全球化品牌傳播中，行業領先品牌均采用了差異化非常明顯的戰略方式。

消費電子產品行業，如華為、小米、oppo、vivo，安克創新、一加、大疆等基于品牌的創新能力，不斷推出新產品，通過高性價比、高迭代能力作為基礎，同時，在傳播中注重技術對使用場景的需求進行回應，更多的采用新媒體社會化傳播的方式，取得市場的勝利。

在海外市場中，安克創新實施的是多主頁、多語種的差異化傳播策略，在Facebook等海外社交媒體上，除全球頁外，它分別針對不同國家和地區建立了多語種的多個主頁，分別運營，很好的做到了本地化。這也是多數消費電子品牌所采用的推廣策略，小米、OPPO、一加、傳音、大疆等，均是針對不同國家和地區建立多個語種的主頁，分別運營。這樣做的好處是傳播內容與受眾更加貼合，品牌融入度高，傳播更為有效，與細分市場和銷售策略更易于同步。

家電產品行業，如格力、海爾、海信，則更注重行業垂類媒體的使用。一位傳統行業的海外傳播負責人表示，對于品牌的海外傳播，不要瞄準那些老牌的權威新聞性媒體，反而是行業媒體作為切入口，是更實際有效的方式。

作為中國最早“走出去”的企業之一，海信從1985年既開始了對外貿易業務；1998年，海信進出口有限公司注冊成立。但在2005年，海信拋棄掉很多中國企業出海選擇的OEM的捷徑，明確“要將海信品牌打造成為國際知名品牌”的戰略目標。圍繞這一目標，海信選擇了贊助國際體育賽事，提升品牌知名度與美譽度。從最初贊助澳網公開賽，到贊助世界一級方程式錦標賽F1紅牛車隊，再到贊助美國第二大體育賽事NASCAR、贊助2016年法國歐洲杯，海信不斷在國際頂級賽事中露臉。2018年，海信成為FIFA世界杯官方贊助商，海信電視成為FIFA世界杯的官方產品，海信品牌持續在國際賽事的加持下提升。

世界杯近百年歷史上，海信是來自中國的第一個電視品牌贊助商

品牌提升的效果，直觀的反映在了市場上。“澳網體育場館，我們一口氣贊助了7年，到第7年的時候，市場占有率已經到了20%。”“贊助歐洲杯、世界杯那兩年，利潤每年都在破記錄。”

高單價低復購的產品，比如汽車類、大型機械類，目前在海外的傳播渠道還多集中在偏財經類媒體，信息內容以收并購居多，對于品牌傳播信息透明度、社會責任、品牌的信任度建設是傳播的重點內容。同時，此類產品的渠道部分應對作為一類專門受眾，進行品牌傳播建設。

近年來在國內持續出圈的“神車”五菱汽車，在國外同樣風生水起。從社交媒體看，印尼是五菱汽車的海外主戰場。它的多數粉絲集中在Facebook平臺，互動效果則是Twitter和Instagram更好。利用社交媒體，五菱汽車積極融入當地社會和社區，靈活開展購車送五菱口罩、與社區合作分發口罩和食品等活動，使用本地明星、KOL，并開展了豐富的線上互動活動。將數字營銷、社會化營銷的方式帶到了海外傳播中。

區分傳播地區，精細化定制媒體策略

品牌針對目標地區的本土化傳播才是全球化傳播的核心策略。

實際上，海外媒體與國內媒體整體環境有著非常大的區別。但特別要明確的是，在品牌傳播范疇中，并不能把海外市場作為一個整體看待，要對不同地區有不同的策略。

近幾年來，全球宏觀環境對中國品牌在發達國家市場的發展構成了前所未有的挑戰。中美關系從高度相互依賴的合作關系進入“競合關系”階段，很多結構性問題會令這一關系常態化，歐洲市場對于中國品牌的友好度有所下降，同時，中國品牌對海外投資的熱情也有所抑制。然而，中國品牌在新興市場，如拉丁美洲、東南亞和非洲卻一直保持著蓬勃發展動能。

在歐美地區政治對市場的影響力是巨大的，傳播平臺中，政客言論、媒體渲染、民眾認知往往混在一起，媒體還以傳統的寡頭媒體集團做主導，在新聞批判的傳統下，我國在品牌傳播中慣用的公關稿傳播難以實現。電視廣告傳播、郵件傳播、戶外廣告牌傳播是品牌建立知名度的快捷方式。在網絡傳播方面，谷歌作為全球最大的搜索引擎，是品牌傳播必須占領的陣地。

東南亞地區仍是中國品牌出海的最優之選，東南亞各國人口和消費的增長都為中國品牌創造了有力條件。中國的消費電子、汽車、互聯網、游戲、食品等已經獲得廣泛認知。東南亞的網紅經濟同樣正在迅速崛起，TIKTOK等短視頻平臺發展迅速，活躍著大量KOL助力品牌傳播。同時，東南亞地區的最大的電商平臺 Shopee 憑借高度移動化、本土化、年輕化的特性，面對文化差異去中心化，已經幫助小米、大疆等中國品牌在東南亞各國實現落地和增長。

拉美與非洲地區近年來受多種因素影響，社會穩定與經濟發展不利。但中國品牌在這些地區依然打下了良好的基礎。首先是各地對于投資的開放與歡迎，另外是中國企業善于本土化創新的能力，成為強大的競爭力。以傳音手機為例，其之所以能成為非洲第一手機品牌，很大程度上是因為產品從設計層面就充分考慮到了非洲國家當地的實際情況和人群需求特征。在這些地區的品牌傳播，要注重情感聯結與企業責任傳播，在采用渠道上，電商渠道和網紅經濟是比較好的切入方式。

品牌價值作為企業的核心財富，需要持續不斷的運營與積累。我們同樣以“2021年凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜”作為數據觀察對象，在今年公布全球入選的100個品牌中，中國（包括中國香港）品牌入選18個，美國入選57個；特別是前25個當中，中國品牌3個，美國品牌21個。同樣值得注意的一組數據是，中國是全球第一大消費市場、全球第二大經濟體、全球第一貿易大國。由此可見，中國企業的品牌力積累還有很長的路要走。

在知名的全球百年品牌中，如可口可樂、福特、雀巢這樣的品牌已經成為獨特的價值表征。作為迅速發展的中國企業來說，對全球市場的探索，無論是并購先行，還是技術破局，錨定企業賽道、針對不同地區做文化融合的本土化傳播，以及高度重視品牌價值，制定長遠的品牌傳播策略，是企業全球化中不可或缺的一課。

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