最近幾年，中國食品飲料賽道蓬勃發(fā)展，有很多新創(chuàng)品牌的出現(xiàn)，隨著越來越多的新品牌的出現(xiàn)，包裝設(shè)計(jì)也逐漸成為新創(chuàng)品牌迅速打出知名度，快速變現(xiàn)的重要方法。

在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，小癖遇到了屹濤創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)意總監(jiān)陳嶸老師。陳嶸老師向小癖分享了他對(duì)于國內(nèi)食品飲料行業(yè)的包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的見解。

陳嶸

屹濤創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)意總監(jiān)

1996年上海大學(xué)美術(shù)學(xué)院學(xué)士；2002年日本武藏野美術(shù)大學(xué)碩士。
2017年聯(lián)合創(chuàng)立interdesign/屹濤設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)總監(jiān)；上海視覺藝術(shù)學(xué)院副教授。多年從事以字體設(shè)計(jì)為核心的包裝與品牌設(shè)計(jì)、研究及教育。設(shè)計(jì)服務(wù)的品牌有：三得利、統(tǒng)一、RIO、光明乳業(yè)、王老吉、味之素、House Food、可爾必思、INABA等。

01 偽日系？其實(shí)是文化不自信

1、陳嶸老師您好，您服務(wù)的品牌中，占到大多數(shù)的是中日兩國的品牌，那么您認(rèn)為兩國品牌在包裝設(shè)計(jì)上的需求、風(fēng)格等等有哪些不同點(diǎn)？

相對(duì)來講，最大的感受是中日兩國品牌方對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)度的時(shí)間計(jì)劃是不太一樣的。

中國的本土企業(yè)，往往項(xiàng)目推進(jìn)速度比較快，而日本企業(yè)會(huì)需要的時(shí)間會(huì)長一點(diǎn)。一個(gè)項(xiàng)目需要半年以上到一年都有，在一個(gè)包裝上花的精力會(huì)比較多。

日本品牌有時(shí)會(huì)有兩輪的市場調(diào)研，第一輪是定性的初步調(diào)研，可能是訪談形式，對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行方向性的挑選；第二輪是進(jìn)行定量測試，來獲得比如喜好度、認(rèn)知度，以及口味等其他方面的數(shù)據(jù)。這樣大概2個(gè)月，再加上他們在生產(chǎn)中的協(xié)調(diào)、細(xì)微的調(diào)整，節(jié)奏相對(duì)比較緩慢。

而且日本品牌對(duì)于設(shè)計(jì)的供應(yīng)商會(huì)非常謹(jǐn)慎，但一旦選擇也會(huì)非常信任，會(huì)保持一個(gè)長期合作的關(guān)系。比如像我和三得利的合作，他們會(huì)非常信任設(shè)計(jì)師來解決當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品開發(fā)的一些問題。他們覺得設(shè)計(jì)是一個(gè)不斷磨合、打磨的過程，而非一時(shí)的靈感，就像是雕塑，需要不斷打磨，這當(dāng)中也會(huì)有錯(cuò)，但可以通過一個(gè)長期的磨合把作品做的更完美。

設(shè)計(jì)案例：三得利「利趣」桂花奶茶包裝設(shè)計(jì)

但是中國的客戶普遍會(huì)比較喜歡一次性成型。你提出一個(gè)方案，好就是好，如果老板覺得不錯(cuò)，雙方都挺滿意的，就這樣定下來。這樣磨合的過程會(huì)比較少，會(huì)缺少一點(diǎn)耐心。可能也是和時(shí)間節(jié)奏有關(guān)，新品開發(fā)時(shí)間比較短，沒有充裕的時(shí)間進(jìn)行打磨。

這是我對(duì)于中日品牌客戶開發(fā)產(chǎn)品差異的最大感受。

2、日本的設(shè)計(jì)有哪些是值得學(xué)習(xí)的，這些點(diǎn)在我們學(xué)習(xí)、本土化過程中需要注意些什么？

理念上來說，日本對(duì)于本國文化的尊重是值得我們學(xué)習(xí)的。

以文字為例，之前有三得利的設(shè)計(jì)師和我討論說過，好像中國有很多設(shè)計(jì)喜歡把文字做的很花哨，比如把文字做個(gè)連筆處理之類的。當(dāng)然最近兩三年這樣的設(shè)計(jì)少了，變得更簡潔，但是在七八年前這樣的設(shè)計(jì)非常多。

設(shè)計(jì)案例：立方體搬家

日本設(shè)計(jì)師就說他們自己是不太敢這樣做的，不是不會(huì)，是“不敢”，在他們的認(rèn)知里文字是一個(gè)很嚴(yán)肅的東西，所以他們的設(shè)計(jì)中很少會(huì)有奇形怪狀的文字，他們更多的是將樸實(shí)無華的字體做的極致完美，極致的和包裝貼合，這是值得我們?nèi)ブ匦驴匆豢矗匦氯ニ伎嫉牡囊稽c(diǎn)。

3、如何看待近段時(shí)間國內(nèi)的偽日系設(shè)計(jì)風(fēng)潮？

其實(shí)看一下現(xiàn)在的品牌，包括衣服快時(shí)尚等品牌，咖啡、咖啡店的一些設(shè)計(jì)，有大量的日本或者歐美的設(shè)計(jì)形式，我個(gè)人覺得覺得需要反思的是，大家是不是太過嫻熟的運(yùn)用了這些外國設(shè)計(jì)師的手法，以至于運(yùn)用的已經(jīng)和國外的設(shè)計(jì)師沒有什么區(qū)別了。

設(shè)計(jì)案例：湯達(dá)人·極味館系列包裝

為什么偽日系？其實(shí)還是文化不夠自信。這里主要是兩個(gè)原因：

一是在挖掘自己的文化上做得不夠好。但凡說中國傳統(tǒng)文化，上來就是國潮、故宮花紋、龍、毛筆字等元素，但真的是我們的文化表達(dá)嗎？可能是國潮，但真的無法代表中國文化，清朝不是我們的全部文化，我們還有唐宋元明，甚至更早一些的，但設(shè)計(jì)師沒有挖掘好。

二是傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化的不夠好，大家還是覺得舶來品的地位高一點(diǎn)。我們以前的飲料大都是從國外進(jìn)來的，雖然茶是我們的，但烏龍茶是三得利先做成瓶裝飲料輸入中國，并普及開的。我們把傳統(tǒng)的東西轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代的這個(gè)過程沒有轉(zhuǎn)化好。但是日本、歐美他們在做一些東西，轉(zhuǎn)化的比較恰當(dāng)。

從現(xiàn)在的中國市場來講，很多品牌是急于變現(xiàn)上市，要在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定效果，那么就沒有精力或者時(shí)間去進(jìn)行探索，找到自己的一個(gè)中國人自己視角的視覺表達(dá)，所以會(huì)貪圖快速和方便去借用一些方法。這是不長久的，我們需要建立自己的自信，并且做出更好的表達(dá)。

就像之前有一階段，中國的汽車一直抄國外的，但是現(xiàn)在看來，我們的一些新能源汽車設(shè)計(jì)真的是不輸國外的，很多設(shè)計(jì)比國外的要超前的多。所以我們還是有能力，也有責(zé)任建立起我們中國的設(shè)計(jì)表達(dá)。

4、那設(shè)計(jì)從業(yè)者該如何改變這一現(xiàn)象呢？如何讓品牌方意識(shí)到這一點(diǎn)呢？

說實(shí)話很難，因?yàn)槠放品接袝r(shí)沒有時(shí)間去等待一個(gè)好設(shè)計(jì)。

我還是以三得利為例，它是一家很好的公司。三得利的啤酒曾經(jīng)連續(xù)幾十年是虧本的，這在上市公司肯定是不可能的被容許的，但三得利就是耐心地做好這件事，現(xiàn)在三得利的啤酒已經(jīng)是日本數(shù)一數(shù)二的品牌，可以和朝日啤酒、麒麟啤酒去競爭。

設(shè)計(jì)案例：三得利「利趣」咖啡系列品牌及包裝大改款設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)師其實(shí)甚少會(huì)瞬間爆發(fā)出一個(gè)絕佳的原創(chuàng)設(shè)計(jì)。好的設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)師和品牌花時(shí)間去研究、磨合。但是品牌方有時(shí)給不到時(shí)間，這真的很可惜。

5、奈雪的茶剛剛上市，您是怎么看待這個(gè)品牌的？有什么是品牌設(shè)計(jì)師可以學(xué)習(xí)的嗎？

從我個(gè)人角度來講，奈雪的茶的品牌設(shè)計(jì)方面，我不覺得可以從里面有什么啟發(fā)。沒有什么表現(xiàn)上的突破，也沒有概念上的創(chuàng)新，感覺是“拿來主義”更多一些。

中國的品牌企業(yè)可能需要一段時(shí)間，才能意識(shí)到“拿來主義”是不可持久的。或者說知道“拿來”不能持久而進(jìn)行改變。但新品牌開拓市場的話，“拿來”是最快和成本最低的。

你看像華為，在受到美國壓制后，加快了開發(fā)自己的系統(tǒng)的步伐。包括我作為顧問參與的華為HarmonyOSFont企業(yè)定制字體項(xiàng)目，也是到了這個(gè)零界點(diǎn)。

華為HarmonyOSFont

中國的企業(yè)、中國的變化在全世界是找不到榜樣的，中國發(fā)展的太快了，只能自己摸索。自己摸索是最困難的，也是成本最高的，就像領(lǐng)頭大雁永遠(yuǎn)是最累的。中國現(xiàn)在還沒習(xí)慣走在第一個(gè)位置，習(xí)慣的躲在后面希望可以省點(diǎn)力氣，但發(fā)展很快，超越過去后，發(fā)現(xiàn)頭雁不是保持這個(gè)狀態(tài)就可以的，這是大家都在感受中的，還需要一點(diǎn)時(shí)間。

20年前沒有人覺得字體需要付費(fèi)，但現(xiàn)在所有的品牌都知道字體是需要授權(quán)的，需要耐心的給品牌方一個(gè)時(shí)間，逐漸的理解原來看到那些偽什么，抄什么的不行，如果是一些有志向的企業(yè)家，就可以逐漸的在一個(gè)比較穩(wěn)定的環(huán)境中去追求長遠(yuǎn)的一個(gè)自我文化的發(fā)展。

02 中國包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀：網(wǎng)絡(luò)化

6、在FBIF我們看到了很多初創(chuàng)品牌，設(shè)計(jì)做的都還不錯(cuò)，是不是從一定程度上說明品牌方已經(jīng)對(duì)設(shè)計(jì)開始了重視？

初創(chuàng)品牌因?yàn)闆]有一個(gè)積累，不像一些大品牌積累的那么深，所以是需要設(shè)計(jì)和一些手段去幫助品牌進(jìn)行快速的爆發(fā)，提高自身的影響力。

這類設(shè)計(jì)就是急需一些有記憶點(diǎn)的設(shè)計(jì)，無論是從名字上來說還是產(chǎn)品包裝也是，比如，之前不會(huì)用“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”這么長的名字來做品牌，但現(xiàn)在就是做了，發(fā)展的也不錯(cuò)。現(xiàn)在這類品牌面臨的問題就是時(shí)間，這些品牌不得不快速的去換包裝，快速的去切入市場，沒有充足的時(shí)間保障來做設(shè)計(jì)、做品牌。雖然說顏值高，但還僅限于表面，挖下去沒有東西，一般新品牌會(huì)更關(guān)注線上，導(dǎo)致在手機(jī)里看到的產(chǎn)品圖，和到手的實(shí)物質(zhì)感不一樣。

所以初創(chuàng)品牌也需要開始重視線下，重視實(shí)物體驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者是會(huì)逐漸注意到實(shí)物體驗(yàn)，會(huì)倒逼品牌對(duì)設(shè)計(jì)的一個(gè)重視，這將形成良性循環(huán)，促進(jìn)企業(yè)卻是不斷的改進(jìn)設(shè)計(jì)，向更好的方向發(fā)展。

7、中國快消品行業(yè)，現(xiàn)有的包裝設(shè)計(jì)的趨勢走向有哪些特點(diǎn)？

現(xiàn)在最大的特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)化，純線上的品牌對(duì)包裝產(chǎn)生了一個(gè)顛覆性的革命。以三只松鼠為例，以前的堅(jiān)果包裝是一定要有一個(gè)透明的窗的，你得讓我看到實(shí)物，不然不放心。但當(dāng)消費(fèi)環(huán)境發(fā)生改變的時(shí)候，沒有窗也沒有問題，放上圖片就好，所以三只松鼠不用開窗。但是當(dāng)環(huán)境改變，要開線下店的時(shí)候，那就不得不遵循線下消費(fèi)者的習(xí)慣，用新的設(shè)計(jì)語言去進(jìn)行設(shè)計(jì)。

三只松鼠包裝展示（圖源：三只松鼠旗艦店）

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銷售到達(dá)一定程度后，一定會(huì)有實(shí)體的一個(gè)復(fù)興，這時(shí)候就要求有不同的設(shè)計(jì)語言，品牌需要考慮更多的東西，比如陳列、燈光等等。線下到線上，再到線下將會(huì)是一個(gè)螺旋上升的過程。未來的設(shè)計(jì)一定是需要適應(yīng)線上線下兩種需求的。

并且目前消費(fèi)群體也在年輕化，他們對(duì)于快消品也有了新的需求：比如個(gè)性化、標(biāo)簽化。綜合來看，現(xiàn)在是一個(gè)多元的時(shí)代，包裝設(shè)計(jì)的趨勢也必將多元化。

8、從元?dú)馍值某晒Γ放圃O(shè)計(jì)師能學(xué)到什么？

從元?dú)馍忠埠茫瑥囊恍┬碌钠放飘a(chǎn)生來說，我們可以看到原來的產(chǎn)品不是沒有被顛覆的可能性，需要找對(duì)點(diǎn)。

其實(shí)反過來來講元?dú)馍植]有什么出奇出新的點(diǎn)，頗有些“大巧不工”的意思。首先它保證一點(diǎn)就是你在遠(yuǎn)距離能看到我，同時(shí)你拿到手里可以確確實(shí)實(shí)的看到我的賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)可能還不完美，但是做對(duì)了。在這之前中國的產(chǎn)品大部分沒有這么堅(jiān)定和決絕。

元?dú)馍职b（圖源：元?dú)馍制炫灥辏?/p>

元?dú)馍肿钪档脤W(xué)習(xí)的一點(diǎn)就是把事情說清楚了。你說你比較健康，是多少呢？那我告訴你是0糖0卡，這些東西講出來絕對(duì)是很有吸引力的，對(duì)真真正正和消費(fèi)者溝通有用的，現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)熟練的掌握這點(diǎn)，我覺得這是很好的趨勢。

03 品牌出海？不是好時(shí)機(jī)

9、中國品牌如果想出海，是好時(shí)機(jī)嗎？在包裝設(shè)計(jì)上需要注意哪些問題？

從目前來看，中國品牌出海還是有點(diǎn)難的，目前成功的案例還比較少。

你像元?dú)馍趾湍窝┑牟瑁m然在中國很火，但是到日本可能就是泯然眾人矣。那有沒有出去的比較好的產(chǎn)品呢？有的，古越龍山的酒、青島啤酒在日本一些地方口碑還不錯(cuò)，但是他們看的不是包裝而是文化本身，黃酒、青島啤酒有一點(diǎn)歷史淵源在，這其實(shí)是一些情感要素的影響。

古越龍山酒包裝（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

中國品牌想出海一定需要找到自己的獨(dú)特性和中國自己的文化內(nèi)容，但是也要兼顧當(dāng)?shù)乇就恋赜蚧囊恍┰O(shè)計(jì)手法。此外渠道也是很重要的一方面，像外來產(chǎn)品進(jìn)入中國也好，品牌自己出海也好，包裝設(shè)計(jì)所起到的作用還沒有那么大，渠道是目前產(chǎn)品銷售的命脈。

10、設(shè)計(jì)師地位進(jìn)行一個(gè)提升，或者是想讓包裝得到品牌方的重視，您覺得是需要什么樣的東西來推動(dòng)呢？

首要的是，市場大環(huán)境的改變。但設(shè)計(jì)師也需要提高自己的能力。

我經(jīng)常和學(xué)生講，如果你將來要成為專業(yè)的設(shè)計(jì)師，不是只會(huì)表現(xiàn)的技能就可以的，還要考慮很多其他的東西，比如商業(yè)需求、成本等，你要比客戶考慮的要多。但這并不代表設(shè)計(jì)師需要全能，設(shè)計(jì)師的能力是“T”形的，專業(yè)的事情一定要挖得夠深，同時(shí)對(duì)于涉及的廣度也要有理解。要記得客戶比設(shè)計(jì)師更理解自己的產(chǎn)品，更懂市場。

其次要有追求。即使客戶說可以之后，也要有對(duì)設(shè)計(jì)的追求，去把設(shè)計(jì)做的更完善，而不是客戶買單了，就結(jié)束了。這也是設(shè)計(jì)師本身要做的東西，你必須把自己的專業(yè)度提高上來讓客戶信任你，說你真的值這個(gè)錢。

還有也希望中國品牌方也能夠逐漸建立起評(píng)判好設(shè)計(jì)的能力，有鑒別能力的品牌才是真正成熟的。

11、您說字體為包裝“畫龍點(diǎn)睛”，那中國的字體用在包裝設(shè)計(jì)上有什么樣子的發(fā)展？

從品牌的角度來看，中文的優(yōu)勢就是漢字本身是有意義的。中文帶來的聯(lián)想能力，望文生義，是中國未來包裝設(shè)計(jì)上的發(fā)展可以挖掘的點(diǎn)。

中文相對(duì)于西文來說更具有想象力，比如像iPhone這個(gè)名稱，沒有更多的聯(lián)想空間，但是，但是中國的漢字保留了象形文字的基礎(chǔ)，每一個(gè)都有單獨(dú)的含義。說到氣泡水就能想到很多氣泡的場景，說到風(fēng)，就會(huì)有涼爽的聯(lián)想，這種聯(lián)系影響著消費(fèi)者的認(rèn)知。所以這就是中文所獨(dú)有的魅力。

設(shè)計(jì)案例：三得利輕功能飲料“維體”包裝設(shè)計(jì)

之前我們有說到日本設(shè)計(jì)師不太敢去大幅度的修改文字結(jié)構(gòu)，比較保守，其實(shí)在運(yùn)用中我們也應(yīng)該注意這一點(diǎn)，需要保留字體的嚴(yán)肅性、識(shí)別度，過度設(shè)計(jì)會(huì)讓產(chǎn)品的識(shí)別度下降，這是在運(yùn)用中需要注意的點(diǎn)。

12、對(duì)于設(shè)計(jì)從業(yè)者您有什么寄語嗎？

我希望大家可以保持初心。當(dāng)選擇做一名設(shè)計(jì)師的時(shí)候，可能要放棄很多東西，比如更高的薪水等，要有自信要有堅(jiān)持成為一個(gè)專業(yè)設(shè)計(jì)師的決心。不僅僅把設(shè)計(jì)師作為謀生的手段，而是要真的愛設(shè)計(jì)，有信心成為一個(gè)能夠和客戶對(duì)等去交流的一個(gè)設(shè)計(jì)師。希望成為設(shè)計(jì)師五年之后、十年之后，還保持這樣的信念。

圖片來源：陳嶸老師提供、部分來源于網(wǎng)絡(luò)

設(shè)計(jì)癖 www.shejipi.com