吳瑞敏：新傳播環境下，品牌不是快餐（下）

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舉報 2021-10-13

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隨著新消費變革時代來臨，消費者的消費觀念和生活方式正在被新興的內容平臺和科技深度影響并干預著，新消費生態正在進行時，與此同時新傳播生態也處在激烈變化中。進入2020年，內容消費趨勢中出現這樣一個主流聲音，流量紅利逐漸消失，快抖B等新興內容平臺電商化，導致平臺競爭白熱化、流量成本趨高、內容瀏覽疲態，每一塊流量的洼地都在被快速填平，在平臺重鎮中品牌的突圍變得更加困難。

在這場傳播變革中，愛創傳播與營銷CEO吳瑞敏認為，品牌不是快餐，“種草經濟”的核心驅動仍然是清晰的策略，加內容創新和技術對接。

內容聚合是觸點爭奪戰的核心（策略是內容聚合與用戶聚合的核心驅動）

中國消費升級大背景下，用戶的注意力正在重構，更多的內容生產者的加入，內容產業鏈與傳播鏈也同樣重構，內容消費者與生產者“產銷合一”，越來越多的用戶，既是內容創造者也是內容消費者。同時，隨著5G和AI技術的不斷演進，品牌正式從狩獵時代進入關系時代，品牌越來越講究以用戶為中心，重新認知內容產業鏈的營銷價值，任何觸點和熱點都有可能成為傳播的一個基礎，有目標有組織有步驟打基礎與構建關系。

因此，我們必須以策略為驅動，以策劃聚合統領內容，為品牌聚合用戶。做好第一個“聚合”，才能面對不同的人群策劃不同的素材，在不同的平臺講不同的故事，在不同的場景實施不同的內容體驗，才能實現品牌價值的高效積累，實現用戶的“聚合”。

兩個“聚合”的浪潮下，圍繞以用戶為中心進行變革、徹底激活品牌源動力的長城汽車無疑是個中翹楚。在吳瑞敏看來，2020年的長城汽車，不僅在對消費變革精準洞察之下做出了最高明的反饋，更是掌握了觸點爭奪戰的關鍵所在。

今年7月，三十而立的長城汽車發布了一部名為“長城汽車挺得過明年嗎?”的微電影宣傳片，并由此發起了一場關乎生死的思辨。接下來的幾個月內，行業內外都看到了一個煥然一新的長城汽車：三大技術品牌劍指全球化科技出行公司目標；貓、狗、坦克、初戀等全新產品命名和品牌調性，擁抱時代與用戶；持續出圈的創新營銷舉措，激發用戶共情與共創……顯然，每一個與用戶相關的觸點，長城汽車都強勢攻占并保持領先。

內容聚合+平臺技術對接，讓好內容持續著陸到達用戶

新傳播環境下，傳播策略版圖也有了更多外延，內容之外是技術，技術之上是用戶。什么樣的內容更容易獲得用戶的關注、互動與認可，需要技術使能，通過用戶有效力大數據的篩選判斷，去解讀并分析用戶內容接受習慣，不斷優化內容與用戶的鏈接點，以獲得最大的內容效力比。

同時，無數好的內容如何被更多用戶看到，也是亟待品牌思考的問題。通過頭部平臺，大家可以看到很多新品牌用戶冷啟動采用的都是熱度算法，它決定了一條內容被推薦到的用戶的積極行為（點擊、點贊、推薦、評論等），所以全新的優質內容如何被更多用戶看到，成為品牌與公關公司所持續面臨的課題。

基于這一現狀，愛創傳播與營銷正在推進以核心策略驅動，內容生產與技術融合的第三次變革，應用技術了解并熟悉各互聯網平臺、APP內容分發規則，追蹤研究用戶行為喜好，以精準內容生產與優質內容入駐，讓好內容有好的著陸點，實現內容和用戶的兩重聚合。

“內容為王”的時代定義不斷在更迭，我們每一個人都是被技術裹挾的內容制造者與接收者。新消費時代對于人們的生活方式和社會行為產生了顛覆性的影響，真正有意義的不再是內容本身，也不是內容背后的技術，而是品牌基于策略與策劃，發生的內容和技術聚合之下的全新傳播生態。

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