舞出中國(guó)味！餓了么攜手唐小妹，掀起“國(guó)味”新浪潮！

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舉報(bào) 2021-10-12

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正所謂民以食為天，美食作為刻在各個(gè)地方文化基因里的存在，在大眾的心中占據(jù)著十分重要的地位。

對(duì)于外賣行業(yè)來說，美食一直都是主要的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來源，深耕美食領(lǐng)域有助于拉近與消費(fèi)者之間的距離，提高自己的品牌價(jià)值和影響力。基于此，餓了么及美團(tuán)這類平臺(tái)一直把目光聚焦在美食消費(fèi)市場(chǎng)，通過各種優(yōu)惠福利和有趣玩法，不斷刺激消費(fèi)者的互動(dòng)熱情及消費(fèi)欲望。

國(guó)慶期間，餓了么通過聯(lián)合餓了么本地業(yè)務(wù)、國(guó)產(chǎn)老字號(hào)和國(guó)民IP，開啟了一場(chǎng)“國(guó)慶享國(guó)味”活動(dòng)，讓消費(fèi)者在國(guó)慶期間也能體驗(yàn)“國(guó)味到家”的樂趣，也讓本次活動(dòng)有了獨(dú)特的意義。

一、攜手《唐宮夜宴》餓了么舞出中國(guó)味

隨著國(guó)家的不斷崛起，年輕消費(fèi)者的身份認(rèn)同感和文化認(rèn)同感也在不斷被激活，“國(guó)潮”也成為一種新的消費(fèi)趨勢(shì)。《唐宮夜宴》作為今年春晚出圈的節(jié)目，稱得上是傳統(tǒng)文化與科技創(chuàng)意的完美融合，成功演繹了“國(guó)潮”的魅力和力量，深受年輕人的喜愛。這次餓了么攜手《唐宮夜宴》的唐小妹，不僅能與“國(guó)味”實(shí)現(xiàn)綁定，還能賦予餓了么更具“國(guó)潮”的品牌形象。所以在國(guó)慶長(zhǎng)假前，餓了么就發(fā)布一支《國(guó)慶吃什么》的短視頻，通過唐小妹的精彩演繹，成功將兩者綁定在一起。

唐小妹豐腴的形象美，不僅自帶文化內(nèi)涵，還以可愛幽默的形象與“干飯人”定位完美契合，同時(shí)攜手餓小寶又形成莫名和諧的cp感。

“左臂楊廣袖，右臂佛云霧”、 “舉腕隨風(fēng)搖，飄然回轉(zhuǎn)旋”、“空拳舞羅袖，力運(yùn)雙指間”……在視頻中唐小妹的演繹下，每份國(guó)產(chǎn)老字號(hào)、以及各地的美食等都被賦予了對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)元素和內(nèi)涵，更加突出活動(dòng)的主題“國(guó)味”。

通過這種方式，餓了么完美的將傳統(tǒng)文化及品牌本身的定位實(shí)現(xiàn)融合，用“唐舞”的方式讓消費(fèi)者建立對(duì)“國(guó)味”的認(rèn)知，舞出中國(guó)味。

二、線上推出話題互動(dòng)、打造聲量傳播最大化

在國(guó)味的話題被成功激活后，餓了么還在線上線下進(jìn)行了完整的營(yíng)銷布局鋪設(shè)，打造最佳營(yíng)銷傳播新格局。

1、線上平臺(tái)落地體驗(yàn)、加強(qiáng)“國(guó)味”認(rèn)知

在前期發(fā)布視頻開啟認(rèn)知后，餓了么還在平臺(tái)上進(jìn)行概念的落地輸出。用戶只需在國(guó)慶期間上餓了么搜“國(guó)貨”二字，便可以體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿朗常€能領(lǐng)取超大的福利禮包。如最高搶101券包，配送費(fèi)0元起，更有當(dāng)?shù)靥厣朗惩扑]。

國(guó)慶期間老字號(hào)肯定哪里都是排隊(duì)長(zhǎng)龍，所以通過這種方式讓用戶體驗(yàn)足不出戶就能享受各地特色美食的樂趣，還能減少排隊(duì)的時(shí)間，無疑吸引了無數(shù)“宅”星人的關(guān)注和喜愛。同時(shí)還強(qiáng)化了“國(guó)味”的概念，實(shí)現(xiàn)落地。

2、線上造勢(shì)，引爆話題

對(duì)于借勢(shì)營(yíng)銷而言，除了引起消費(fèi)者的興趣和共鳴，還需要讓用戶自主產(chǎn)生UGC，只有通過海量的UGC才能引發(fā)更多的關(guān)注和共鳴，從而加速事件的發(fā)酵傳播。

在視頻啟動(dòng)活動(dòng)的一開始，餓了么就發(fā)起了話題#上餓了么國(guó)味到家#，實(shí)現(xiàn)話題的初次傳播，同時(shí)邀請(qǐng)各個(gè)城市的美食旅游等領(lǐng)域的KOL對(duì)話題進(jìn)行發(fā)布和引導(dǎo)，吸引消費(fèi)者的注意力。

在話題發(fā)布后，其閱讀量高達(dá)5.1億，討論量也達(dá)到了15.6萬，用戶在話題中分享自己的對(duì)活動(dòng)的喜愛和對(duì)國(guó)慶的行程安排等等，從而產(chǎn)生源源不斷的用戶自來水效應(yīng)，并成功將話題推向高潮。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，分享幾乎是每位年輕人出行游玩必備，借打卡完善自己的人設(shè)，吸引更多的關(guān)注和互動(dòng)，特別是在一些節(jié)日節(jié)點(diǎn)上，打卡更成為用戶完成儀式感的最佳方式。

利用“打卡”心理這一點(diǎn)，餓了么在“國(guó)味”實(shí)現(xiàn)心智植入后，又借勢(shì)發(fā)布了新的話題#一道菜證明國(guó)慶你在哪#，讓用戶能夠通過分享自己的拍攝的美食照片，吸引其它用戶進(jìn)行猜測(cè)，從而增加互動(dòng)樂趣。

這種既有打卡又能互動(dòng)的方式，不僅引發(fā)美食達(dá)人和素人的積極參與，有些用戶還將話題延伸至其它平臺(tái)，成功成為國(guó)慶營(yíng)銷話題的C位，并再次將話題二次推向了高潮。

值得一提的是，此話題閱讀量也達(dá)到了2.3億，討論量高達(dá)5.5萬，并被推上了熱搜。

通過線上的概念落地及話題發(fā)布互動(dòng)，餓了么再次為國(guó)慶借勢(shì)營(yíng)銷交了一份滿意的答卷。

從營(yíng)銷上看，餓了么在整個(gè)線上營(yíng)銷布局中，始終是圍繞“國(guó)味”展開，巧妙地將國(guó)慶的流量轉(zhuǎn)換為自己的流量。 同時(shí)，在每個(gè)環(huán)節(jié)都給足了用戶“儀式感”，賦予消費(fèi)者國(guó)慶節(jié)特殊的精神內(nèi)涵，通過真實(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)，來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和身份認(rèn)同感。

三、22城尋味之旅、線下聯(lián)動(dòng)完成營(yíng)銷閉環(huán)

在線上渠道實(shí)現(xiàn)大范圍覆蓋后，餓了么又在線下進(jìn)行了完整的營(yíng)銷布局，讓餓小寶與唐小妹到22個(gè)城市進(jìn)行尋味之旅，從而打造線上線下營(yíng)銷閉環(huán)。

尋味之旅主要以打卡為主，餓小寶與唐小妹每到一座城市就需要前往當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)和老字號(hào)，并使用外賣的方式進(jìn)行美食打卡，通過這樣極具趣味性且綜藝感十足的方式，品牌雙方實(shí)現(xiàn)了最大限度的植入與曝光，還引發(fā)了用戶的興趣。

在濟(jì)南，唐小妹在餓小寶的帶領(lǐng)下運(yùn)送泉水宴，爆炒腰花和糖醋鯉魚，并用泉水做出各式各樣的當(dāng)?shù)孛朗常錆M文化氣息的活動(dòng)，讓消費(fèi)者夢(mèng)回古代，像是體驗(yàn)了一場(chǎng)真正的“唐宮夜宴”。

在武漢，這對(duì)CP還打卡戶部巷，帶領(lǐng)觀眾體驗(yàn)熱干面節(jié)，在濃濃的節(jié)日文化氛圍中一探武漢的早風(fēng)味。

在話題互動(dòng)中，網(wǎng)友也紛紛表示對(duì)活動(dòng)的期待和贊賞，這種能引發(fā)家鄉(xiāng)自豪感的主題，能讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生更深的好感。

通過線下的造勢(shì)，餓了么成功為這場(chǎng)活動(dòng)畫上了完美的句號(hào)，從某種程度上說，餓了么在活動(dòng)中很好地回應(yīng)了用戶的假期需求，無論從線上互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)娛樂，還是對(duì)美食的追求及線下的參與，都與消費(fèi)者“打”成了一片。

四、順應(yīng)傳統(tǒng)文化大崛起

創(chuàng)新樹立品牌差異化認(rèn)知 隨著祖國(guó)的繁榮昌盛，中國(guó)的飲食文化也在不斷的崛起，許多老字號(hào)品牌也越來越受年輕人的關(guān)注，國(guó)產(chǎn)老品牌年輕化刻不容遲。借勢(shì)國(guó)慶期間大眾的愛國(guó)之情，餓了么推出“國(guó)味”之旅，不僅順應(yīng)大勢(shì)，還能激發(fā)用戶的情感所需。

線上線下的完整閉環(huán)，餓了么還回應(yīng)消費(fèi)者的娛樂需求和文化需求，并建立了老字號(hào)品牌與消費(fèi)者之間的溝通渠道，助力老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)年輕化。

同時(shí)，在國(guó)慶期間所有景區(qū)和飯店都飽滿的情況下，餓了么推出的外賣美食打卡，更好的解決了出行“人擠人”的煩惱，還能減少疫情期間的聚集，實(shí)現(xiàn)雙贏。

當(dāng)代時(shí)代下，得消費(fèi)者心智者得天下。餓了么在深刻洞察消費(fèi)背景下，借勢(shì)傳統(tǒng)文化與品牌實(shí)現(xiàn)融合，打造了與“國(guó)味”的密切相連。對(duì)于餓了么而言，老字號(hào)的加入無疑是給自己帶來了新的生命力和文化內(nèi)涵。而對(duì)于老字號(hào)品牌而言這也是一個(gè)展示自我，與年輕人溝通的最佳渠道。

從企業(yè)發(fā)展角度看，餓了么在國(guó)慶前后以“國(guó)味”為核心主題，將傳統(tǒng)文化加以創(chuàng)新并貫入自己的品牌生命線中，成功打造了更具優(yōu)勢(shì)和更具文化價(jià)值的發(fā)展之路。從根本上建立品牌差異化，也使餓了么具有更穩(wěn)固的品牌定位，并在消費(fèi)者心中形成差異化認(rèn)知。

最后，品牌在營(yíng)銷決策中，想要長(zhǎng)期的發(fā)展就必須以消費(fèi)者為中心，利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)找準(zhǔn)相應(yīng)的主題定位，從而打造不一樣的營(yíng)銷活動(dòng)，這樣才能在消費(fèi)者心中建立更為差異化的認(rèn)知。

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