水逆的公牛集團

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舉報 2021-10-12

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2021年，反壟斷大錘接連落下，已經有多個企業相繼被曝存在壟斷行為而被處罰。從今年4月份，阿里巴巴存在“二選一”壟斷行為，被罰182.28億元；再到7月份，騰訊因實施經營者集中行為，被勒令解除獨家版權、停止高額預付金等版權費用支付方式等。
除了這些互聯網巨頭外，反壟斷的大風也吹向了一些其他行業的企業。2021年9月27日，公牛集團因反壟斷被行政處罰2020年度中國境內銷售額98.27億元3%的罰款，計2.9481億。此消息一出，有很多網友對公牛被反壟斷處罰表示不解，一個插座也能搞壟斷？的確，公牛低調得只有少部分人知道它是一家擁有百萬渠道網點的企業，還有它過半的市場占有率。（配圖來自Canva可畫）
公牛為何被處罰？ 公開數據顯示，2019年、2020年，公牛的轉換器、墻壁開關插座產品在天貓市場線上銷售排名均為第一，轉換器產品天貓市場占有率分別為65.27%和62.4%，墻壁開關插座產品天貓市場占有率分別為28.06%和30.7%。然而，公牛擁有這樣的高市場占有率，一定程度上是背后與交易相對人達成并實施了固定、限定價格壟斷協議的結果，也正是公牛此次被指認存在壟斷行為而受行政處罰的原因。自2014年至2020年，公牛集團在轉換器、墻壁開關插座、LED照明、數碼配件等電源連接和用電延伸性產品銷售渠道進行價格管控。期間，公牛制定含有固定產品轉售價格、限定最低轉售價格內容的《市場運營規范》、《經銷商管理規則》、《線上市場管理規范》、《承諾書》等文件，要求經銷商必須遵守公牛制定的價格管理體系。另外公牛還向各經銷商發布調價政策，如“終端零售價，指導價為75折，最低65折，最高85折”；“即日起，G06（白色）終端零售指導價調整為公司價格表的6.5折，終端零售和促銷活動可以按照公司價格表的6.0折成交”；制定《產品信息及價格發布表》，直接確定產品的終端零售價格，并要求經銷商按照價格表中標識的“銷售價格”進行銷售。 國家對公牛不合理的價格管控體系進行管控，是現今反壟斷大勢所趨，意在促進公平競爭，維護市場平穩運行。面對此次的處罰，公牛需考慮好后續如何重整旗鼓，融入到正當的競爭環境之中。 處罰影響有后勁 針對此次被反壟斷處罰一事，公牛集團內部工作人員稱“主要就是罰款，其他沒有影響”。從公牛短期賬面來說的確如此，但是從長期可持續發展層面深究，可能就不止罰款這么簡單了。 第一，定價權被削弱。公牛的銷售模式是以經銷為主、直銷為輔，推行“配送訪銷”的方式。2021年公牛中報顯示，公牛在全國已經覆蓋110多萬家終端網點的線下零售網絡，明顯的渠道優勢是公牛與其他競爭對手拉開差距的關鍵。而此次被反壟斷處罰后，將導致公牛對產業銷售鏈實行的控價、專營專銷的運作模式難以進行，也就意味著公牛將失去對渠道的控價獲利優勢，對公牛今后的業績造成一定程度的沖擊。 第二，資金面或將收緊。2021年9月28日，公牛集團發布公告稱，此次反壟斷行政處罰金額占最近一期經審計凈資產的 3.23%，占最近一期經審計凈利潤的 12.74%，預計會減少2021 年度利潤 2.9481 億元。此次的罰款金額最直接的影響是公牛賬面現金流減少，可能導致后續產品的原料購買行為或者其他擴張性業務發展受限。 第三，品牌形象受損。據悉，公牛集團為了嚴格管控產品價格，內部還制定了對經銷商的懲處措施。一旦確認經銷商有竄貨、低于最低價格銷售等行為，就會以扣分、收取違約金、取締經銷資格等方式予以懲處。公牛對產品價格的壟斷行為，嚴禁經銷商給消費者讓利空間的做法難免讓消費者反感，從而對公牛品牌印象轉壞。由此看來，此次公牛因壟斷被處罰對今后可能產生的負面效果不可小覷，或將影響到公牛在行業的競爭力。 市場格局仍有變數 據了解，民用電工領域有眾多國內和國際知名品牌參與，市場競爭非常充分，而且電工領域的轉換器、墻壁開關插座等產品作為未來智能家居的重要切入口，吸引了不少新企業涌進，領域市場競爭狀態激烈。 一方面競爭對手眾多。公牛集團的首發招股書中披露了其在各個領域的競爭對手，其中，在轉換器領域，有飛利浦、小米等企業；在墻壁開關插座領域，有西門子、施耐德、松下、正泰、歐普等企業；在LED照明領域，有飛利浦、歐司朗、松下、雷士、陽光等企業；在數碼配件領域，有小米、華為、品勝等企業。 另一方面智能家居成行業潮流。2015年小米推出首款帶USB插座，2016年推出智能插座，前后相繼推出的兩款新型插座，上市即是爆款。看到小米在民用電工領域的智能生態建設取得不錯的成效后，部分新企業也滋生了進軍插排行業的想法，都想跨界“分粥”。在2019年，小米、聯想、華為、海爾、奧克斯、京東等巨頭就已經涌進智能插座市場，搶占這塊“香餑餑”。智能插座產業作為一個新的細分市場，其規模有無限的擴大空間。公開數據顯示，2020年，全球智能插座市場規模達到了25億元，預計2026年將達到104億元，年復合增長率(CAGR)為22.4%。傳統的電工領域玩家為了追趕行業新趨勢，也在重點開發智能產品，包括公牛、飛利浦、施耐德、德力西、鴻雁、航嘉、英特曼等。公牛目前仍為民用電工行業領跑者，不過行業賽道參與者眾多，且無論是傳統企業還是新企業正值行業新趨勢的發展上升期，市場格局仍然存在未知變數。況且，經反壟斷處罰一事，公牛集團的控價優勢被削減之后，插座市場競爭逐漸激烈，有可能會加劇市場格局的不確定性。 公牛還需增強“抵抗力” 公牛集團的最大優勢是擁有強大的線下線上銷售網絡，過半的市場占有率和強大的控價能力是公牛能成為行業龍頭的關鍵，而在社會反壟斷大背景之下，公牛集團對市場和價格的“壟斷”力度勢必松弛，要想在市場中依舊保持領先地位，顯然存在不小的挑戰。這就需要公牛不斷加大產品研發和拓寬渠道的力度，增強自己的技術壁壘和渠道壁壘。 首先是創新產品，加強智能技術應用。公牛需要不斷提升自主研發能力，加大對產品創新和技術開發的投入，順應智能化、精品化、高端化的市場發展趨勢，培育公司新的業務增長點，提升公司的核心競爭能力。尤其是“智能家居”、“智能用電”等智能化產品的突破性技術，可以鞏固和增強公牛在行業中的地位。 其次是拓寬銷售渠道。此次處罰過后，公牛的“專營專銷”的運營模式受到影響，可能會導致公牛的銷售渠道收窄，許多銷售渠道會被釋放，與行業的其他競爭對手進入共享狀態。公牛要建立其強大的渠道網絡在行業中的持久優勢，還需繼續拓寬原有渠道。就目前來看，此次反壟斷處罰對公牛集團的影響是有限的，其未來發展依舊樂觀。但不可忽視的是此次壟斷行為的曝光，弱化了公牛最主要的控價優勢，公牛還需不斷增強自身抵御風險的能力，謹防處罰后續出現副作用。 文/蛇眼財經，公眾號ID：sheyancaijing