顛覆舊知的新物種，如何跑贏0-1新賽道

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舉報(bào) 2021-10-09

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《從0到1》的作者Peter Thiel說：如果你根據(jù)一臺(tái)打字機(jī)造出了100臺(tái)打字機(jī)，那就是水平進(jìn)步；如果，你有一臺(tái)打字機(jī)，又造出了一臺(tái)文字處理器，那就是垂直性的進(jìn)步。減肥食品行業(yè)的發(fā)展，迄今已久。減肥的人群一直在，飲食痛點(diǎn)一直有，但是減肥餐品類市場(chǎng)，是需要透過不斷的創(chuàng)造新需求，才能啟發(fā)更多新消費(fèi)。為創(chuàng)造新消費(fèi)而生的0-1新物種，如何在痛點(diǎn)的原點(diǎn)上，做出垂直性的心智突破？

減肥食品市場(chǎng)
是品牌爭(zhēng)先入局的藍(lán)海 也是競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)

艾媒咨詢發(fā)布了《2020中國健康瘦身行業(yè)發(fā)展監(jiān)測(cè)及分析報(bào)告》，中國肥胖人群規(guī)模在2019年已經(jīng)達(dá)到2.5億人以上，肥胖引起的健康問題逐漸成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。
圖源 | 網(wǎng)絡(luò)
相應(yīng)的是中國功能型瘦身食品市場(chǎng)規(guī)模在2019年達(dá)1945.3億元,預(yù)計(jì)2023年增長(zhǎng)至4020.8億元,年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)19.9%。因此越來越多從膳食方面進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)科學(xué)搭配，強(qiáng)調(diào)健康的餐食品牌相繼入局，如Wonderlab、超級(jí)零、Smeal、理想燃料等，這一片藍(lán)海卻尚未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
如何在戰(zhàn)局中脫穎而出，精準(zhǔn)搶占消費(fèi)者心智成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，就是咚吃在減肥餐新賽道的制勝關(guān)鍵。

02

對(duì)手各有優(yōu)勢(shì) 大優(yōu)助力咚吃在競(jìng)爭(zhēng)中 找到定位突破口

咚吃是誰？國內(nèi)首個(gè)提出正餐減肥概念的體重管理專家品牌。

咚吃的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別Wonderlab、超級(jí)零、Smeal、理想燃料、王飽飽、飲食伙計(jì)。我們發(fā)現(xiàn)各個(gè)競(jìng)品雖然占據(jù)不同的細(xì)分產(chǎn)品類別，有不同的信息矩陣，但也有相似的共性。瘦身食品市場(chǎng)看似是充滿機(jī)遇的藍(lán)海，實(shí)際上心智占位的激戰(zhàn)從未停息。

但我們知道，減肥飲食最原始的痛點(diǎn)根源正是最好的突破機(jī)會(huì)——

作為專注于研發(fā)最適合國人減肥需求及飲食痛點(diǎn)的體重管理正餐品牌，咚吃從產(chǎn)品定位之初就決定了要走不尋常的市場(chǎng)路線，減肥餐品類的確是缺少一個(gè)面向中國人飲食文化的品牌，咚吃只有堅(jiān)定好吃與卡路里共存的正餐減肥理念，品牌才能走的更遠(yuǎn)。

03

必須在人性的弱點(diǎn)中
攻陷心智 享受式減肥 顛覆TA的品類舊知

2018年，火箭少女一曲“燃燒我的卡路里”掀起了新一輪減肥消費(fèi)熱潮，同時(shí)引爆了Gen Z群體積壓已久的健康地吃著瘦的需求。因?yàn)樗齻?“抽不出時(shí)間好好減肥”，買好的減肥食材漸漸腐爛在冰箱里，減肥計(jì)劃一次又一次被擱淺。對(duì)于減肥，他們矛盾和自責(zé)、希望和放棄。

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作為0-1的新賽道品牌，成功擊破消費(fèi)者的“存在認(rèn)知障礙和購買障礙”是新物種的歷史任務(wù)：咚吃是什么？正餐減肥是什么概念？真的好吃嗎？?jī)r(jià)格也不比其他減肥食品便宜！這些飯菜也能自己做呀！正餐真的能減重嗎？能解決我減肥過程的痛點(diǎn)嗎？認(rèn)知度低、價(jià)值感缺乏支撐、難以獲取信任和激起購買興趣，咚吃如何擊穿人性，獲取信任，用自身優(yōu)勢(shì)解決消費(fèi)者痛點(diǎn)？

相對(duì)于其它減肥產(chǎn)品，咚吃正餐減重輕食便當(dāng)遵循中國營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)推薦的CRD飲食模式。對(duì)于減重用戶而言，咚吃看上去似乎只是將減重飲食菜譜進(jìn)行產(chǎn)品化，但實(shí)際上只有通過主食科技的應(yīng)用，才能生產(chǎn)出獨(dú)特的減重餐，平衡“健康好吃”與“有效減重”兩個(gè)極點(diǎn)。咚吃提出的862黃金能量配比法則，將科學(xué)減重的營(yíng)養(yǎng)學(xué)與冷鏈鎖鮮技術(shù)、中式美食相結(jié)合，為用戶提供高蛋白、低脂、低糖的而美味的一日三餐。在享用咚吃的過程中，不需要改變國人飲食習(xí)慣，為廣大減肥人士提供了易堅(jiān)持、更豐富、更健康、更適合中國胃的飲食體重管理方案。

這就是咚吃必須堅(jiān)定高舉的品牌旗幟——享受式的正餐減重：我們創(chuàng)造了行業(yè)革命性的新物種！減肥人群的身心痛點(diǎn)，就是咚吃要強(qiáng)攻的心智要塞。

04

0-1的突圍 我們勢(shì)將咚吃創(chuàng)造為 行業(yè)革命新物種

圍繞品牌策略，咚吃的品牌主張好好吃飯就能瘦。從競(jìng)品混戰(zhàn)中突圍，樹立新品類的姿態(tài)切割市場(chǎng)，把競(jìng)品都切為舊品類。占據(jù)最尖銳的利益點(diǎn)，競(jìng)品未能滿足的減肥痛點(diǎn)與人性弱點(diǎn)，就能轉(zhuǎn)化為排他的最強(qiáng)武器！我們決意從視覺上為咚吃打造富革命性的視覺符號(hào)：

為咚吃強(qiáng)化視覺標(biāo)簽卡路里自燃體

速戰(zhàn)速勝！ 一招雄霸目標(biāo)受眾 心智占位

Q：極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌策略，如何實(shí)現(xiàn)快速、低成本制造品牌聲量？

A：我們瞄準(zhǔn)上市階段最有結(jié)合度的熱點(diǎn)，協(xié)助品牌乘上《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季的營(yíng)銷快車。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》每個(gè)成員都需要在短時(shí)間內(nèi)以最好的體形、面貌面向觀眾展示她們的實(shí)力，她們代表積極、健康、自信的女性，所以她們需要一個(gè)能幫她們保持體力、吃得好、健康瘦的代餐產(chǎn)品，咚吃正是她們的不二之選。

而姐姐里面最耀眼、最具話題的姐姐——張雨琦，與咚吃的革命性、行業(yè)新物種不謀而合，她身上那種希望掌控人生舞臺(tái)、時(shí)刻自信做自己、霸氣秀出女王范正是咚吃所希望女性展示出來的魅力。

藉著張雨琦話題內(nèi)容，助力咚吃迅速延伸至小紅書平臺(tái)進(jìn)行種草，把話題效應(yīng)最大化。

相比于當(dāng)下市場(chǎng)主流的代餐式減重方案，咚吃的“主食減重”模式更加符合用戶的自然生活習(xí)慣及場(chǎng)景需求，給大量用戶帶來了新的方向，將大眾體重管理這件事推進(jìn)到了“享受式減重”的4.0時(shí)代，在減肥食品的藍(lán)海中開辟品牌獨(dú)有的勝利航線。
新賽道的逐鹿之戰(zhàn)中，大優(yōu)助力咚吃透過打造品牌差異化的定位，快速搶占消費(fèi)者心智，在這個(gè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，成功將這個(gè)新物種在新賽道做成“大熱門”，在減肥正餐的增量市場(chǎng)成功卡位。