你還在賣貨式直播？京東式內容型直播不妨學習下

原創贊收藏評論

舉報 2021-10-09

掃描,分享朋友圈

“周六凌晨3點，張小可因為失眠，躺在屋里刷微博，在同城列表里，一條僅有配圖的微博引起了他的注意。第二天白天，正好趕上周末，便邀請大家圍坐在一起，將本條微博展示給他們看：原來是三張自家貓咪在屋里的夜景大片，微博昵稱為V先生，詢問大家誰是微博主人，但大家都做否認。真正的V先生到底是誰？”

這不是劇本殺游戲，而是在9月17日，vivo京東自營官方旗艦店在京東直播（視頻號）新品首發現場，主持人與四位玩家開啟了一個名為“尋找V先生”的推理游戲。伴隨一輪輪的搜證、線索獲取、圓桌討論、現場公投，謎底一點點揭曉。vivo X70系列手機的賣點巧妙植入其中，“卡爾蔡司鏡頭”、“自研V1專業影像芯片”、“超低色散高透玻璃鏡片”、“IP68級防水防塵”、“鏡頭穩定”、“夜景拍攝”等賣點一一展現。

密室、劇本殺等懸疑推理游戲是當下年輕人的心頭好，而oppo和vivo這兩家手機廠商，其實與這類題材的綜藝合作由來已久，從這個角度出發，把賣貨式直播變成內容型直播，vivo具備一定優勢。更貼近年輕人，可以更好地與年輕人互動，觸動年輕人的關注，也是品牌方一直以來的拿手好戲。京東vivo這一次內容型直播，格外顯得順理成章。

內容型直播

幾家歡樂幾家愁

9月19日晚，B站邀請4位UP主舉行了一場持續了4小時的直播帶貨。泛式、謝安然、涼風Kaze、韓小沐4位up主嘗試賣貨，商品包括手辦、B站周邊、制服等泛二次元文化產品，整場直播涵蓋了近30個動漫角色、虛擬偶像和游戲IP。

作為內容生態豐富，日活基數龐大的B站，此前并沒有建立起直播帶貨的氛圍，可一旦B站正式入局直播電商，勢必不會只售賣以上二次元屬性的商品。美妝、食品飲料、珠寶等類目，才是能夠推高GMV、做大電商規模的類目，在這些大勢類目上，B站沒有優勢可言。

在B站觀看直播，再到微信小程序搶免費券，中間無任何跳轉鏈接，轉化路徑艱澀繁瑣，在電商鏈路上，B站處處受限。從9月19日的直播來看，B站犧牲內容的優勢來嘗試商業化，與其他渠道的直播帶貨比較，形式同質化嚴重。深挖內容型直播勢必成為B站直播的突破口，B站或許還有一段路要走。

9月12日晚，薇婭的淘寶直播間，舉辦了一場阿里健康大藥房的專場直播活動，邀請了北京眼科醫生陶勇，直播間變身醫學科普現場，從表面來看，這樣的直播活動公益性大過于商業性，但是事實上，從本質來看依舊還是電商的套路，只是從具體的產品，變成了針對阿里健康大藥房的一次品牌營銷。

同時，抖音、快手，也發力泛知識領域，將知識類短視頻內容，進一步落腳直播區塊。前有抖音聯合多平臺發起全國首個短視頻全民科普行動“DOU知計劃”；后有快手推出了“教育生態合伙人計劃”，打造了快手光合系列演講。知識類創作者都在借平臺的流量優勢進行圖書銷售，“賣書”已經是抖快兩家頗具氣候的變現方式，7月12日，華人歌手王力宏首次直播賣貨，所推銷的內容是他自己教唱歌的視頻教程，以及方文山教寫詞的視頻課，強關聯性的內容直播已然是趨勢。

平臺商家攜手

對直播目的產生共識

形式才能落地

在京東vivo新品推理直播的案例中，我們可以看到，在主題上討好年輕消費者的同時，通過形式和內容的創新，將廣告變成了吸引人的內容，有效傳遞了vivo的新品信息；三場累計觀看用戶高達126萬余人次，共2000位KOC朋友圈發聲，通過視頻號短鏈路，微信的巨大社交流量，用內容上的“互動性”去貼合渠道上的“量”，優勢得以疊加。“互動”是直播平臺最為真實的反饋指標，將這一特性徹底吃透，可以達成“賣貨”的最終目的。

“游戲”、“知識”、“公益”，這些看似與賣貨無關的詞條，讓內容型直播在千篇一律的“賣貨”聲中獨樹一幟。在做好鏈路的前提下，直播不僅可以“帶貨”，也可以“帶品牌”、“帶好感”、“帶共鳴”...最終通過鏈路轉化，完成銷售目標。這不僅僅是平臺“求新求變求生存”的主動探索，更應該是品牌商家的主動出擊。

直播內容同質化，過分依賴“帶貨”思維，最終會將品牌特色、品牌標簽漸漸磨平。期待更多商家，多思考京東式內容型直播的案例，當直播間的消費者真正“學好、玩好、參與好”之后，再來放心“買買買”，直播模式才能更健康地發展下去。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。