曾被時代“否定”，卻又跑贏了時代的全棉時代
文|螳螂觀察
作者|十三叔
穩健醫療的三十年歷史進程中，兩個關鍵詞顯得格外突出：轉變、創新。從醫用耗材產品代工，到如今穩健醫療、全棉時代和津梁生活三大品牌并立，穩健醫療在“而立”之年，通過數次轉型進化終實現了創領大健康產業的潮流和理念。
而無論當下倡導的“全棉生活”，還是關乎地球面貌的綠色理念，都始于一次研發、一次“突發奇想”，一次堅持。
對穩健醫療創始人李建全來講，穩健醫療旗下品牌全棉時代的誕生相當于他人生中的二次創業，其源動力正是來自他對“一朵棉花改變世界”的堅持。
全棉時代的出現源于“當頭一擊”
全棉時代是穩健醫療調整自身角色、適應時代潮流、布局大健康賽道的一次變革。品牌雖創立于2009年，它的故事開頭則遠早于這個時間。
2003年非典疫情期間，相關部門注意到尚以出口為主要方向的穩健醫療產品質量過關、堅守不發災難財的底線，特辟綠色通道給予其內銷許可，以彌補當時國內口罩等醫療產品需求的巨大缺口。而非典疫情過后，國內醫療產品的產銷體系恢復成鐵板一塊，屬于后來者的穩健醫療很難站穩腳跟。
李建全意識到，必須做出更好的醫療產品，以求找到內銷真正的突破口。
從自己經歷的痛點出發，李建全提出要研發“全棉水刺無紡布”技術。“一朵棉花改變世界”始于此，竟也注定了全棉時代的誕生。
最初，新技術被計劃用來解決傳統紗布容易掉線頭的缺陷。
小小的線頭不起眼，卻令李建全本人吃過虧，術后傷口因紗布線頭掉了進去而紅腫、發癢。“患者傷口發生感染，容易發生醫療糾紛，患者找醫院索賠，醫院會將責任轉嫁給生產廠家。”穩健醫療副總裁方修元回憶，紗布每家醫院必備，引發糟糕的連鎖反應是全球常見的問題。
而因為紗布成本低、利潤薄，生產企業通常沒有動力去做徹底的改進。“研發投入是可預見的一筆高昂費用，可能只有‘傻子’才去這么做。”想解決紗布帶來的痛點，除非完全拋棄傳統的棉紡織工藝。李建全思考，能不能用棉制無紡布來做紗布呢？
有過切膚之痛的李建全甘當這個“傻子”，這也是他第一次嘗試用棉花來改變世界。盡管此后面臨的困難重重。
研發的第一關就很難闖——化纖無紡布技術成熟，純棉的則不然，放眼世界也幾乎沒有先例參考。
畢竟有長期外貿的經驗，李建全開始在全世界探索新技術。用方修元的話來說，那時候的李建全像是著了魔，帶著研發團隊去了瑞典、德國、意大利……幾個億的研發資金也硬生生地砸了進去。
持之以恒必有回響。2005年，全棉水刺無紡布成功面世，而不僅是一個想法、一個概念了。
棉花可以改變世界了，穩健醫療面前的尷尬局面卻成為阻礙。
在湖北黃岡，穩健醫療獲批千畝工業用地，用于鋪開全棉水刺無紡布生產線。可是，研發成功不代表可以量產。那時只有一條試制的生產線，還是購自多國的設備攢在一起的“萬國造”，一直擰不成一股繩，一時沒辦法進行標準化的復制。
而且，就算造出來了全棉水刺無紡布的相關產品，但是沒有相關的行業標準、沒有銷售許可，也就無法在醫用耗材產品上即刻應用。
對黃岡市的承諾亟需兌現，持續燒錢的穩健醫療也不能干耗下去。種種契機下，李建全有了另一個角度的思考——一次坐飛機時，李建全因鼻炎使用了紙巾，結果紙巾的飛屑令他過敏，一個念頭突然迸發：為什么不能用輕柔、不掉屑的純棉無紡布來做棉柔巾呢？
二十一世紀初，媒體曾經多次揭露市售生活用紙的亂象。部分生活用紙廠家為了牟取利益，竟然大量使用回收紙，以熒光漂白劑進行漂白，甲醛、菌落數也嚴重超標。一旦被做成了餐巾紙，對人的身體健康有極大危害。此外，部分衛生巾也因菌落超標等情況，直接影響到了女性的健康。
而隨著消費意識的覺醒，越來越多的人開始愿意為品質買單，甚至盲從洋品牌、合資品牌，海淘、代購等概念出現。對國內想要轉型的制造企業而言，長期作為代工廠，自有的核心技術儲備往往不足，想打造一個自主品牌太難了。大到汽車，小到面膜，國貨往往只能以低端的形象出現。
“一些有條件的會去香港掃貨，去大量買一些外國品牌的東西。”方修元回憶說，無良香港媒體甚至公開歧視掃貨客，稱之為“蝗蟲”。
了解到相關報道反映的問題后，李建全的心深深被刺痛。社會問題和消費趨勢讓他認準了進入消費市場的方向。
穩健醫療本打算穩妥起見，從剛需的衛生巾入手，嘗試“英特爾模式”。即用全棉水刺無紡布為衛生巾生產企業制造半成品，用于衛生巾表層、隔邊、護翼等接觸皮膚的地方，但遭到了一致的拒絕，甚至有的企業對這項新技術提出了質疑。
“我們有這么好的技術，憑什么不能打造自己的品牌？”李建全終于決定，自己干。
被判“死刑”的全棉時代，在質疑聲中找突破
不僅是醫療產品，李建全始終篤信一朵棉花能做的事情有很多。從全棉水刺無紡布的研發，到決定進入消費領域，全棉時代的孕育期長達6年之久。
2009年，全棉時代正式創立。這是一家醫療背景的企業第一次做大眾消費品牌，試圖把純棉日用品帶到千家萬戶。
領域變了，進程仿佛依然。同最初開始研發技術時一樣，品牌的成立也不是一帆風順。
“當時企業內部有很清晰的反對聲音。”曾經參與全棉時代前期籌備，現任穩健醫療集團行政總監的劉衛偉對12年前的事仍記憶猶新。“畢竟轉向消費市場去做品牌，我們都不擅長。”
的確是“不擅長”，而且2009年的全棉時代只有一個名字而已，談到愿景，面對懷疑是常事。
比如，穩健醫療曾找深圳當地較有名氣的廣告公司幫助策劃。“聊過幾次以后，對方竟然到處說我們是騙子。”劉衛偉提到了當年的笑話，仍然苦笑不已。
方修元也提到一件非常相似的事情。
李建全想取經，便去參加了一位知名市場營銷專家的授課，借課余時間遞上名片。不料，表明來意后，專家竟帶著一臉疑惑直接拒絕。后來通過多方搭橋，才獲得了真正的交流機會。
從頭做品牌太難，于是，還有外部專家建議全棉時代干脆做一個“假洋品牌”算了。“國外注冊一下，編一編品牌故事，回來就能打開市場。”方修元回想道，“這讓我們做質量、做產品的覺得心里不好過。”
來自內部的打擊更直接。負責前期門店籌建的劉衛偉清楚記得，首批店員招了30名，從七八月開始就為年底第一批三家店鋪開業做準備。結果，12月份時多達16人離開，人員的流失率超過了50%，對于人力資源出身的劉衛偉來說非常吃驚。“他們覺得沒信心，不相信全棉時代能夠成功。”時至今日，劉衛偉仍然記得當時不解的心情。
2009年的最后一天，全棉時代熱熱鬧鬧地開業了，面對的卻是冷冷清清。對普通消費者來講，認識和相信一個品牌哪有那么容易。
“做生意的人都知道，‘酒香也怕巷子深’。”劉衛偉說。既然放棄了做假洋品牌的洋辦法，只能用土辦法來拉人進店。全棉時代從高管到員工紛紛走出門店，在商圈、廣場給路人分發試用產品，持續了很長一段時間。
線下難，線上也遭遇了種種不順利。2010年，是淘寶平臺推出“雙十一”的第二年，當年該平臺創下11月11日單日近10億元的銷售紀錄；國內大型電器連鎖企業蘇寧電器也在這一年2月宣布“蘇寧易購”上線。看到電商領域一片熱鬧景象的李建全，也打算趕一趕時髦。
全棉時代很快在北京專門成了電子商務公司，希望借著互聯網發展的大勢讓全棉時代品牌打出去。結果，北京的電商團隊因業績不佳而就地解散。
當時的全棉時代毫無風光可言，甚至引發鏈式反應——在美上市的穩健醫療因此受到投資人的質疑。
海外投資人認為，做消費品牌對于穩健醫療來說是“不務正業”，并對于發展全棉時代提出了強烈反對。為此，穩健醫療高層決定從美國退市，回到國內繼續深耕“醫療+消費”的領域。
那時的李建全四面楚歌，每天一睜眼就是各處而來的壓力，卻并沒有對全棉時代進行“殺雞取卵”或“拔苗助長”式的干預。出口業務仍在穩步增長的穩健醫療還扛得起。
自認“撲街”當然是不可能的。全棉時代得以繼續開城拓店，線上平臺集中火力在品質安全要求最高的母嬰品類當中進行突破，并繼續優化產品線。針對年輕父母們的科學育兒需求，“安全、健康、舒適”的全棉時代產品，慢慢獲得了當代母嬰產品消費人群的認可。柳暗花明的時刻得以姍姍來遲。
2014年8月，成立5年之久的全棉時代實現扭虧為盈，賺了8萬元。財務出身的方修元在復盤會上讀到這個數字時，一股心酸涌上眼眶，眼淚隨之奪目而出。
2014年全年，全棉時代交出了漂亮的成績單，這意味著，棉花開始了改變人們的生活。
同樣，這次盈利也成為一次跨越的契機。經歷美國退市的穩健醫療因企業風氣和轉型的前景，被紅杉資本等投資方看好，最終達成合作，為未來在國內上市打下了基礎。
棉花產業的弄潮兒，全棉時代的推動力
2014年，互聯網江湖百家爭鳴，阿里、迅雷、獵豹、陌陌、汽車之家等互聯網公司紛紛赴美上市敲鐘。“BAT”第一次用來代表百度、阿里、騰訊三巨頭。一部手機解決日常所需，線上經濟全面接入普通人的日常。
國內母嬰行業當年實現了15%的快速增長，全棉時代開始蓄勢爆發，這如同一塊大石頭丟入河面，漣漪波及到了供應鏈最上游的原料商。據中國棉花集團（以下簡稱中棉集團）副總裁楊嘉陵回憶，2014年的他還在負責銷售業務，而突如其來的改變從那個冬天開始。
2014年底，全棉時代的采購代表到北京總部找到楊嘉陵，帶來了一張他從未見過的全棉柔巾。
“我記得很清楚，手里是一片輕盈柔軟，有點震驚。”楊嘉陵順手擦了下眼鏡，扯了扯，結實、好用。而訝異于這種產品的同時，他也說了一點第一時間的真實想法，“當紙巾用，有點浪費啊。”采購代表介紹，一盒棉柔巾不算研發和其他成本，僅原料和制作的成本就達到了20多元，有點奢侈。不過很快便又釋然，棉柔巾可重復使用，也能自然降解。
面對著全棉時代提出的300噸采購要求，楊嘉陵還想起了一件事。最初中棉集團湖北分公司曾與穩健醫療黃岡工廠合作過，但是當時分公司負責人不是特別負責，給李建全留下了不好的印象。
出于改善客戶印象的想法，楊嘉陵多處搜羅貨源，整理出了300噸符合要求的進口棉發給了全棉時代。
這一悉心的舉動，換來了第二年6000噸的大單。
對傳統紡織企業來講，常規采購量可能一次只有數百噸棉花，6000噸的單筆訂單量很罕見。訂單一來，楊嘉陵對全棉時代的好奇心也呼之欲出。
2015年，楊嘉陵帶著團隊前往深圳，想維護下雙方的供應關系，順便了解一下全棉時代和它的母公司穩健醫療到底是怎樣的企業。
在李建全的辦公室里，楊嘉陵第一次聽到了飛機上紙巾擦鼻子后決定制造棉柔巾的故事。
隨后，他又參觀了全棉水刺無紡布的整個生產過程，看到了嚴苛的質量要求標準，他被李建全的“一朵棉花改變世界”的理念深深打動了。
“他讓我看到了棉花更多的價值，也讓我更相信全棉時代品牌的價值。”楊嘉陵說。至此，從源頭開始讓全棉時代的成本降下來，成為他主要的工作內容之一。不僅需要在全世界找性價比高的優質棉花，還要提升棉花的加工水平，并適當提出采購時機的建議。
順利度過磨合期后，中棉已成為了穩健醫療的戰略供應商，彼此之間最有力的紐帶就是信任。
2018年，全棉時代迎來爆發，在雙十一電商的母嬰品類榜上取得兩日的銷冠。為了保證出貨，必須臨時增購1萬噸棉花。楊嘉陵方面有驚無險地解決了問題，這正是戰略供應商的能力體現。
2020年，全棉時代在中棉集團的棉花采購量達到近4萬噸，企業市值估計達百億。
“一朵棉花改變世界”，楊嘉陵提到了李建全的這句話。這句話不僅旨在改變消費者的生活，對原材料端也是有意義的。
受國際經濟情勢影響，進口足夠好的棉花越來越困難。“歐美發達國家機械化較早，包括田間管理、含雜率的控制等方面，做得確實要比國內好。”楊嘉陵解釋道。而李建全曾在多個場合表示，希望能夠越來越多地使用國產棉。這不僅需要棉花種植、采摘等環節能力提升，產區要擴大，軋花廠的工藝也得跟上。
穩健醫療與中棉集團已經在促成這些事情的發生了，雙方共同謀劃布局國內棉產區的擴大和品質的提升，有了不小的成效。“以新疆棉為例，國內已經實現了全機械采摘，我們今年也準備拿出10家左右的軋花廠來為穩健醫療進行定制化的生產，逐步擴大國產棉的供貨比例。”楊嘉陵說。
目前中棉集團的供貨量占據穩健醫療旗下三個品牌整體棉采購量的約80%，大多用于全棉時代產品。可以說，與全棉時代合作7年的時間里，中棉見證了一個特別的品牌爆發成長的軌跡。伴隨著雙方的攜手，全棉時代的“一朵棉花”不僅為消費者帶去了健康，也正改變著國內的棉產業。
全棉時代面向未來的力量：“大方”的老板和一群保持初心的人
今年是穩健醫療誕生的30周年。從貿易商到制造廠，從出口轉內貿，從醫療用品到消費品，穩健醫療一直不斷轉型，每次改變后都站上了新的舞臺。而最近12年，舞臺上的熠熠星光屬于全棉時代。
時代大潮不可逆。質量為先的國貨，注定在國內消費意識進一步覺醒、內需市場不斷擴大的當下，成為人人向往的國貨之光。比如，華為、安踏、老干媽。
老干媽是調料市場的獨角獸。15年時間，老干媽銷售額從5014萬元增長到45億元，一度痛擊國外調料市場。
12年時間，從幾乎孕育不成到闖過風浪，全棉時代從3家門店起家，從虧損2億到估值上百億，還被外資公司列為主要競爭對手，這段故事同樣蕩氣回腸。
李建全周圍的人提到全棉時代的逆襲履歷，無不充滿堅定，“一朵棉花做到極致”的初心沒變過。全棉時代的產品研發總監宋海波，也許更加能感受到這種堅定。
2006年，剛剛碩士畢業的宋海波來到穩健醫療做研發，現在很多新產品都出自于他的團隊。他認為，自己是同行中的“幸運兒”，因為有一個想用棉花改變世界的“大方”的老板。
做產品、提品質、降成本，研發團隊要做大量的實驗，花很多錢。這也是許多企業不怎么重視研發的原因。而宋海波卻感受到了不同，每次跟李建全申請“要錢”的時候幾乎都很順利，“只要方案看上去可行，他從來不會拒絕。”
有了各類實驗、檢測設備，加上沒有條條框框限制，研發團隊的經驗得以成倍積累，做出目標產品也就水到渠成。今日，全棉時代根據“舒適、健康、環保”的產品理念，已經將品類擴展到高端純棉柔巾、女性護理、嬰童護理、成人服飾、家紡用品等多條產品線，覆蓋了母嬰、兒童、成人等多個消費群體——保持初心的研發團隊，幾乎解鎖了棉花所有的應用方式。2014年后的爆發增長，內部驅動力正是來自于此。
而“一朵棉花改變世界”的堅持也還在繼續。
最近幾年，李建全在公開場合很喜歡推薦自家產品，經常從兜里拿出消毒巾之類的小玩意給大家分，還常在論壇等場合講棉花的好處。一是傳遞全棉生活的理念，二是因為棉花真的很環保。
棉花在沙地、鹽堿地等條件下都可以生存，而且它可以改善土質。擴大棉產地對改善生態環境來說很有幫助。每年三四月份種植，九月份開始收獲。降解只需要三個月。
全棉時代誕生十二年，累計采購了23.56萬噸棉花，助推國內棉花種植面積上升87%，產量提升95%。售出純棉柔巾超過315億張，假設每張純棉柔巾替代3張紙巾，每張重復使用1次，相當于拯救樹木超120萬棵。
研發的持續，棉產業的進化，這些都讓李建全身邊的人們堅定了對未來的愿景。
“對全棉時代來說，堅持純棉的路子走下去，市場前景是非常大的。國家層面上對于低碳、環保的倡導，人們對于天然材質的進一步要求，都是發展動力。”宋海波說，“企業整體肯定要往大健康的方向走，我們團隊很堅定地相信，潛力非常大。”
全棉時代的故事還遠遠沒有完結，而立之年的穩健醫療憑借一朵朵棉花成為了大健康領域的領跑者，并于2018年再次創立新品牌——津梁生活，將健康、舒適和天然，帶到人們生活的每個角落。放眼未來，定會有越來越多的人看到，一朵棉花是可以改變世界的。
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