網易文創最佳MCN“養成記”:一個月打入視頻號500強、登頂垂類榜首

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舉報 2021-09-29

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“愛”，到底有多少種模樣？

它是紀梵希對赫本畢生的守護，那是摯友之愛；也是北野武對母親的叛逆和悔恨，名為母子之愛；還是張桂梅為 1800 余名女孩的庇護，這是師長之愛……在微信視頻號“槽值”，你能看到因為愛，人和人之間的千百種羈絆，以及由此編織出的溫暖人間。在這些短視頻下，也有數萬網友留下了走心的評論，述說著他們心中對愛、對情感的理解。

作為網易文創旗下的新情感消費頭部 IP，“槽值”視頻號圍繞年輕人的情感生活，分享名人暖心故事、愛情故事、態度觀點等，策劃的一系列內容得到了眾多微信用戶的喜愛。

優質的內容也賦予其非凡的商業價值，為其帶來了多家品牌的垂青。今年奧運期間，槽值視頻號聯合小紅書打造奧運特別策劃“生活中 99% 的故事，都與冠軍無關”，走心文案講述生活里那些普通人的運動故事，以“熱愛是回答平凡生活的唯一答案”的精神理念感染讀者。單期視頻點擊量達 73 萬+，轉贊評超7千。

“槽值”入駐視頻號的時間并不長，但增長迅速。賬號自 2021 年 3 月下旬冷啟動以來，僅僅運營 30 天時就進入了新視月榜 500 強，并登上文化榜周榜、日榜第一。截至目前，槽值視頻號日均新增流量過百萬。

這樣一個垂類頭部賬號的成長，僅僅只是網易文創旗下視頻號 IP 矩陣的一角。去年底入局，今年開始著力發展，如今網易文創已經搭建起了多元化的視頻號 IP 矩陣，覆蓋新情感消費、泛娛樂情感、知識科普、泛資訊、Z 世代虛擬 IP 等領域，多個賬號進入行業五百強，破億播放、10 萬贊頻出。

優秀的運營成績也為網易文創贏得了行業認可。今年 8 月，網易文創獲得視燈 2021 上半年最佳視頻號操盤手獎項，網易噠噠斬獲視燈 2021 上半年視頻號 MCN 最佳機構獎。

網易文創能夠從冷啟動開始，迅速搭建起賬號矩陣的原因有哪些？在商業化上，網易文創又將具有怎樣的空間？

占領熱門垂類成熟團隊為內容護航

微信和視頻號的海量用戶，對于內容品牌來說是一個無法忽視的新戰場。據公開數據，微信日活用戶已超過 10 億，百準數據顯示，視頻號日活用戶也已達到了 4.5 億。越來越多機構類賬號意識到視頻號的價值，以生產優質內容、開展創意營銷等方式，積蓄私域用戶資產。新視數據顯示，2020 年 11 月- 2021 年 4 月，視頻號活躍企業賬號增長 51%。但目前視頻號行業影響力排名流動性仍然較大，較早入局的機構類賬號仍擁有許多機會。

在產品層面，今年以來，微信官方更是大力推動視頻號發展，測試增加了視頻號展示窗口及入口，為賬號冷啟動降低了運營門檻。

從內容垂類來看，對于網易文創布局視頻號也非常友好。新視數據顯示，泛情感、泛生活垂類是視頻號主流內容，2021 年 4 月，泛情感領域賬號占頭部視頻號八成，同時，垂類行業也在快速崛起，截至今年 4 月，游戲動漫、汽車領域的賬號內容半年內增長近 2 倍，財經、職場、旅行攝影等內容增速同樣可觀，這些都是網易文創擅長的內容領域。

同時，網易文創還具備一支強大的內容制作團隊，能夠幫助賬號節省許多前期的內容摸索成本，縮短從冷啟動到快速增長的時間。

作為網易傳媒大力推出的全新內容品牌，網易文創的內容團隊由網易資深編輯組成，他們擁有豐富的選題策劃、內容創作、圖文視頻化、社交化傳播等經驗，有能力進行穩定、強大的多元化、高質量內容產出，并針對用戶和品牌方的需求進行定制化生產。近年來，網易文創打造了泛娛樂情感視頻 IP 談心社、知識科普類短視頻 IP 硬核看板等各垂類頭部賬號，視頻相關話題多次登上微博熱搜，引領全網討論。

截至目前，網易文創已形成了“文娛情感 IP +新商業新消費+版權經紀”的多元化發展路徑，截止 2021 年 Q2，網易文創旗下已有 100+ 內容 IP，矩陣覆蓋 15大平臺、全網擁有超過 3.5 億粉絲，并與 300+ 品牌主達成了 800 余項目合作。大量的全網粉絲和多元化的內容品類，為其在視頻號上通過矩陣式賬號布局，對不同垂類粉絲進行精細化運營提供了天然的優勢。

矩陣式布局充分利用熱款長尾效應

在對視頻號的運營過程中，網易文創發現，熱門作品擁有明顯的長尾效應。

今年 4 月，網易文創旗下新情感消費 IP 槽值視頻號推出的《我愛你，你隨意》分享了赫本和紀梵希之間高于友情甚至愛情的情感生活，播放量破億，登新榜視頻號文化日榜第一名。該視頻對整體流量的帶動效果極為明顯，發布后 20 天內，萬贊視頻出現了 7 個，賬號日均瀏覽量上漲到近 400 萬，瀏覽次數平均增長了 32 倍，日均點贊量從 2 k+上漲到 12.4 w，點贊次數平均增長了 50 倍，評論次數平均增長了 38 倍，分享次數平均增長了 56 倍，收藏次數增長了 29 倍。

矩陣式賬號布局及全網分發，能夠更好地承接利用熱門作品的長尾效應，有效節約營銷成本，不同類型矩陣獲得的精準流量還能夠提高觸達轉化效率，以更好地實現協同效應，進一步擴大IP影響力。

截至2021年 Q2，網易文創在視頻號渠道已經打造出覆蓋情感、科普、游戲、美食、ACGN 等多個內容領域的 20 多個IP，旗下擁有新情感消費 IP槽值、泛娛樂情感 IP 談心社、知識科普類頭部 IP 答案如下、硬核看板、網易噠噠生活調查局、網易公開課、知名資訊媒體IP網易新聞、洞察 Z 世代情感的萌系 IP小羊駝三三等等一系列頭部賬號，能夠滿足不同垂類用戶的精細化內容需求，讓其在碎片時間也有獲得感。

多元變現模式打造內容商業化新空間

利用自身的內容創作優勢、品牌勢能、龐大私域流量、全網分發布局，與品牌方實現品牌內容資產共建和沉淀，依然是網易文創最主要的商業化形式。從圖文及 H5 時代起，網易文創就在微信端創造了無數熱款，成為行業內容創新標桿，得到眾多廣告客戶的認可。

視頻號則為新的內容形式打開了商業化空間。除開頭提到的與小紅書共創的體育主題走心視頻以外，槽值視頻號還聯合百度，講述了一個男孩為了夢想兩次高考的故事，鼓勵讀者不忘初心，堅持夢想，人生的答案總會浮現。視頻上線槽值視頻號后，反響熱烈，好評無數。視頻號播放量177w+，點贊1.2w+，分享4k+。

科普賬號答案如下視頻號發布的高考熱點視頻《高考試卷押運到底是什么級別》，揭秘高考試卷是如何被送到考生手上的，上線當天，視頻相關閱讀量超過2億，全平臺播放量 3600 w+。在視頻號平臺，這條視頻播放量至今已收獲了 5.2 w點贊，轉評贊總數超過7w。

網易噠噠生活調查局為農夫山泉定制視頻《你喝的水夠健康嗎？》，帶來10款飲用水大測評，用真實的測評結果科普天然礦泉水、天然水和純凈水的區別。全網播放量破百萬，轉評贊 5000+。

網易文創多元化的內容形式使其具有更靈活多變、新鮮有趣的商業化玩法。網易文創策劃了京東定制視頻《京東鮮花不負真愛》，讓旗下虛擬 IP 小羊駝三三與女友卷卷上演七夕甜蜜戀愛，用可愛的二次元形象講述京東鮮花為真愛助力的故事。萌系形象直戳觀眾內心，反轉劇情強化品牌價值輸出。視頻播放量 10 w+，轉贊評3k+。

答案如下為學而思定制的“太空計劃”系列視頻，將視角放到太空，從祝融號登陸火星，到衛星如何為人們預報災害，答案如下利用數學建模，將科學知識以生動的畫面呈現給觀眾，并引出“學而思太空計劃”。視頻播放總量超過 50 w，轉評贊 5k +。

行業專家判斷，品牌主正在逐步重視視頻號的廣告價值，加大該渠道投入。據新視數據，2021年4月，視頻號 500 強作者里已有七成用過掛鏈功能，但掛鏈視頻點贊量前 5000 中，僅有11.4% 是廣告外鏈。這意味著，視頻號的廣告空間巨大，但僅僅那些優質的廣告植入內容才能得到用戶買單，而作為擅長優質內容策劃及運營的視頻號領先 MCN，網易文創未來的競爭優勢將更加明顯。

網易文創視頻號矩陣的商業化變現路徑還在不斷豐富拓展。目前，微信系產品已經實現了用戶-內容-變現閉環，并且視頻號還在不斷增加如活動功能、互選平臺功能等，為內容服務的商業化鏈路打通障礙。未來，網易文創將還能通過廣告、電商、私域變現、直播打賞等多種形式探索更為廣闊的商業化空間。

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