2021年，關(guān)于“春節(jié)回家”這道選擇題，正榮西安區(qū)域給你答案

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舉報(bào) 2021-09-29

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以前，每到年關(guān)，跨越萬(wàn)水千山，都要回到故鄉(xiāng)河山。回家，是一道必答題。

2021年春節(jié)前夕，一邊急切回家過(guò)年，一邊倡導(dǎo)“就地過(guò)年”。回家，成為了一道選擇題。

所以這個(gè)春節(jié)，你是選擇了回家過(guò)年？還是選擇了就地過(guò)年？

2月5日，正榮西安區(qū)域年末特別企劃《一道選擇題》微電影溫暖上線，關(guān)于“春節(jié)回家”這道選擇題，意思和正榮做出了回答。

此次傳播campaign結(jié)合了春節(jié)前疫情大背景，通過(guò)群像表達(dá)方式，三條故事串聯(lián)，都市白領(lǐng)、餐館老板、務(wù)工人員三位普通人角度，西安、鄭州、天津、武漢、石家莊、成都六地關(guān)聯(lián)，講述春節(jié)回家或者不回家的艱難抉擇故事，最終給出“選擇題”的答案，與受眾一起探討“家”的意義。

不過(guò)度煽情，用小細(xì)節(jié)打動(dòng)受眾，引發(fā)受眾共鳴，是這支微電影在創(chuàng)作階段就力求達(dá)到的目標(biāo)。老板娘一氣之下一人準(zhǔn)備回家過(guò)年，最后又折返回餐館幫忙；女白領(lǐng)做飯失敗吃泡面流淚，父母視頻同步指導(dǎo)做飯；打工者多次看回家車次，看到室友回家失落至極，掙扎之后最后堅(jiān)定選擇回家陪伴老父親。細(xì)膩的情感表達(dá)，細(xì)節(jié)的恰當(dāng)處理，試圖戳中每一位同樣糾結(jié)于“回家選擇”受眾的心。故事中的主角是“回家選擇題”的一員，更替大眾給出了這道選擇題的答案：無(wú)論回家與否，無(wú)論身處何地，愛(ài)永遠(yuǎn)是最終的答案。

無(wú)媒體渠道投放，自主轉(zhuǎn)發(fā)傳播，截止目前，微電影數(shù)據(jù)呈現(xiàn)：“正榮西安區(qū)域”視頻號(hào)播放量突破9.2w+，點(diǎn)贊達(dá)732；“意思影像”新片場(chǎng)賬號(hào)播放量突破2.7w+，點(diǎn)贊達(dá)178，總體播放量突破10w+。微電影上線第二天，便被新片場(chǎng)自主推薦至首頁(yè)位置。數(shù)據(jù)之外，“看到淚目”、“走心短片”等暖心評(píng)論更是頻現(xiàn)，社會(huì)反響熱烈。

元旦前夕，我們接到甲方需求，要在春節(jié)前通過(guò)一場(chǎng)微電影講團(tuán)圓故事，講“小家”為“大家”的故事，并適當(dāng)露出“榮光計(jì)劃”公益，輸出正榮對(duì)于團(tuán)圓的獨(dú)特洞察與思考。接到需求，并與甲方討論之后，進(jìn)一步進(jìn)行目標(biāo)拆解：

1. 講故事：春節(jié)特殊節(jié)點(diǎn)，講大時(shí)代背景下小人物故事

2. 訴團(tuán)圓：與大眾建立情感鏈接，“小家” 故事體現(xiàn)“大家”的愛(ài)與溫暖

3. 露公益：“榮光計(jì)劃”公益的適當(dāng)露出，體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感

基于此，又該如何講好春節(jié)故事？如何與大眾建立強(qiáng)有力的情感紐帶？如何傳遞品牌價(jià)值理念？如何展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任？疫情反復(fù)，元旦期間多地提出“就地過(guò)年”建議，給了我們很好的思路。

2021年元旦假期期間，多地倡議提出：春節(jié)“非必要不返鄉(xiāng)”、“就地過(guò)年”。這一建議在春節(jié)前夕提出，便與往年返鄉(xiāng)形成了強(qiáng)烈反差，往年春節(jié)回家是一道必答題，2021年春節(jié)回家演變成為一道選擇題。這是大部分國(guó)人共同面對(duì)的難題，是普通個(gè)體回不回家團(tuán)圓內(nèi)心糾結(jié)掙扎的難題。

當(dāng)回不回家的選擇題與春節(jié)團(tuán)圓大主題相結(jié)合，我們更想傳遞給大家，“這個(gè)春節(jié)，無(wú)論選擇回家，亦或不回家，家都是我們最深的牽掛。2021年春節(jié)，相聚的時(shí)間地點(diǎn)可能會(huì)變化，唯一不變的是團(tuán)圓。” 三位普通小人物故事講述“回不回家”的艱難抉擇過(guò)程，結(jié)尾群像采訪講述真實(shí)“回不回家”的結(jié)果，“榮光計(jì)劃”公益適當(dāng)露出，展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

春節(jié)是情感集中爆發(fā)和全民流量的黃金時(shí)間，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)講故事，一方面因?yàn)榇汗?jié)是國(guó)人情緒最充沛的時(shí)間點(diǎn)，通過(guò)撫慰人心的故事更能與大眾建立起強(qiáng)有力的情感紐帶，戳中人們?nèi)彳泝?nèi)心，拉近與受眾間的距離；另一方面特殊春節(jié)下品牌發(fā)聲，更能傳遞品牌積極向上的價(jià)值理念，彰顯品牌溫度，凸顯品牌態(tài)度。基于以上，又該如何形成自己的傳播打法？
以微電影為重點(diǎn)，輔以其他傳播動(dòng)作整體出擊，形成一場(chǎng)關(guān)于“回家選擇題”的傳播campaign。微電影上線之前，兩組海報(bào)出街，開(kāi)啟傳播campaign第一步。
三張主人物海報(bào)：三條故事線主人公回家糾結(jié)點(diǎn)展現(xiàn)，展現(xiàn)糾結(jié)過(guò)程，回家結(jié)果留懸念。

回家與否每個(gè)人都有不同答案，他們的表情或許興奮、或許難過(guò)，呈現(xiàn)出千人千面狀態(tài)……一張群采表情合集海報(bào)：凸顯真實(shí)大眾對(duì)于回不回家的選擇回答，并預(yù)告視頻上線時(shí)間。

2月5日微電影正式上線，傳播campaign進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)刻，回家選擇題引起共鳴，引發(fā)思考。能夠戳中人們內(nèi)心的，從來(lái)都是共情的力量。這次傳播campaign，我們從回家這道選擇題出發(fā)，與眾多人一起探討了“家”的意義、團(tuán)圓的幸福，將溫暖傳遞和愛(ài)傳遞到每一位受眾的心里，更引發(fā)大眾對(duì)于人生每一道選擇題的更多思考。 寫(xiě)在最后。 2021年春節(jié)，有的人為“大家”堅(jiān)定地選擇了就地過(guò)年，有的人義無(wú)反顧克服眾多困難回到故鄉(xiāng)河山。無(wú)論作何選擇，愛(ài)永遠(yuǎn)都是最終的答案。謹(jǐn)以此片獻(xiàn)給所有為“家”的美好而努力的人。
面對(duì)春節(jié)特殊節(jié)點(diǎn)，我們將重點(diǎn)聚焦在回家與不回家的選擇上，并為大家作了回答。除此之外，放眼人生長(zhǎng)河，我們更希望大家在面對(duì)人生每一道選擇題的時(shí)候，都能夠認(rèn)真對(duì)待和作答…… 有選擇便會(huì)有答案，無(wú)論如何作答，都有其意義所在。

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