品牌營銷：從一見鐘情的觸電模式到日久生情的抗疲勞模式
01 碎片化讓大創意失效，“一見鐘情時代”終結
做營銷就像談戀愛，本質是讓受眾愛上自己，用一句比較俗的話叫“跟客戶談戀愛”。
至于戀愛的方式，在廣告黃金時代，大部分品牌奉行“一見鐘情”策略。正如李奧·貝納和喬治·路易斯所主張的，品牌應以“大創意”影響消費者，讓消費者第一次看到廣告就形成深刻印象。
李奧·貝納為萬寶路制作的萬寶路廣告，形象為渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔在吸萬寶路牌香煙，這個廣告為萬寶路打開銷路，成為廣告史上最經典的策劃之一。而喬治·路易斯更以《廣告大創意》（又譯《蔚藍詭計》）一書而聞名，其大創意的營銷理念深深地影響了一代人。
廣告大創意的主張影響了幾十年的營銷走向，對中國的影響也非常大。比如2011年中國臺灣大眾銀行廣告《夢騎士》曾造成極大轟動。直到2016年，NB和李宗盛合作的廣告《每一步都算數》，都依然發揮著大創意的價值，其在當年形成的影響對NB銷量的增長有不小的助力。
但在短視頻時代到來之后，大創意越來越少了，本質原因是信息碎片化所致。
大創意的黃金時代，基本上是基于傳統媒體來做的，創意也基本是靜態的，一個大創意的生命周期長達一年甚至幾年，這是為了保證優秀的廣告觸達更多的人，讓他們一見鐘情，并長期重復鞏固，占領消費者心智。
但在碎片化的今天，消費者的注意力隨時轉移，今天他對你一見鐘情，明天他就能對別人一見鐘情。在這樣的營銷環境下，品牌做大創意是不太劃算的，原因有以下幾點：
注意力分散，記憶速朽。碎片化信息時代，大創意已經不是單靠覆蓋就能解決的了，因為當下環境，消費者的注意力極度分散，對于信息的記憶也會快速消失，當你試圖以優秀的創意觸達消費者的時候，他很可能看了一眼就轉向其他內容了。
選擇性關注，去廣告化。移動互聯網時代，消費者有對內容的選擇權，只專注于關心自己想關心的信息。消費者會買會員去廣告，看到信息流廣告點叉關閉，甚至點擊投訴廣告……消費者對廣告的排斥情緒已經到了頂點，在這樣的時代，廣告觸達就更難了。
觸達率質疑，收視無效。算法時代的到來，讓品牌的主動性大幅降低，在內容獲取方面，算法直接替消費者做選擇，即便你精心做了廣告，廣告被算法判定為不適合某消費者的內容，消費者就看不到，這是算法的雙刃劍效應，算法的不精確判斷可能會讓你失去本應該觸達的潛在消費者，或更多的決策者、購買者、體驗者和傳播者，這些都是品牌流行和形成社會共識不可或缺的人。
因此，在當下的營銷環境下，品牌靠大創意讓消費者“一見鐘情”的機會越來越少，品牌只能轉向另一種營銷模式。
02 品牌營銷：從一見鐘情到日久生情
在這個注意力極度分散的時代里，品牌不能指望一個驚為天人的創意讓大量消費者買單，而是要逐漸靠內容和運營積累對消費者的感情。
這就像戀愛模式中的日久生情。
比如微博營銷時代，不能做傳統廣告的杜蕾斯，靠不斷輸出優質內容，積累了一批鐵粉，又靠粉絲運營策略（每周選出“最粉絲”，這是社交媒體時代最早的粉絲運營策略的品牌之一），維持了粉絲的忠誠度。
杜蕾斯并沒有做過什么大覆蓋的大創意，而是靠一個個小創意逐漸塑造了自己的品牌個性，形成對消費者的影響。
這樣的案例在今天很多，雖然不如當年杜蕾斯那么矚目，但每個這么做的品牌都試圖從先做一小部分人喜歡的內容，吸引一小部分人群開始，日積月累，逐漸擴大影響力。今天，大部分的營銷都不再是一錘子買賣，而需要持續地有效觸達和溝通，對于消費者，也需要持續提供內容和價值，一點點地對他們形成影響。
今天可以說，沒有什么驚天地泣鬼神的表白，只有天長地久的感動。
那么是不是在小創意時代，大創意就完全沒機會了？也并非如此，就像我在《再見，Big Idea》中說的，小創意的價值即便在今天也無法代替大創意。
它們通過對社會、人類的洞察，產出具有社會價值的內容，能夠塑造品牌的形象，為品牌帶來更長遠的價值。它帶來的是對品牌性格的塑造，對社會文化的引領，對消費者消費傾向的引導，對品牌溢價的提高，對長期收入的促進，這個價值不能用月甚至年來衡量。
03 如何做好日久生情的營銷
正確的營銷方式，是將大創意和小創意進行有效的組合和配比，這是碎片化時代，更有效的“抗疲勞”營銷方式，具體來說應該是如下的解決方案：
以泛中心化對抗碎片化
在當今的營銷環境下，品牌與消費者日久生情固然是解決之道，但品牌對于消費者的第一印象依然重要，日久生情的前提是，首先要保證品牌跟消費者有一次接觸，且是正向的，如果第一次的接觸機會都沒有，就更談不上日久生情了。
這時候，中心化媒介依然發揮作用，因為它能保證品牌在最大概率上接觸消費者。但如今已經沒有上世紀90年代央視那種中心化媒介了，因此用媒介組合形成中心化極為重要，我將此稱為泛中心化，這是對抗碎片化的有效策略。
近年，有些自媒體提出雙微一抖一分眾+央視的概念，有泛中心化的意思。
我認為，泛中心化就是在消費者的信息獲取渠道線上+線下實現全覆蓋，以保證對于消費者的有效觸達。在當下的環境下，基本上雙微一抖+央視+分眾的矩陣，可以實現這個目的。
有人可能會說，覆蓋這么多媒體得多么財大氣粗才行？事實確實如此，這種營銷方式需要一定的投入，但收益也是可以保證的。你可以看看市面占據優勢地位的品牌，他們基本上都是這么做的，比如可口可樂、淘寶、農夫山泉、伊利等等。它們的大型Campaign基本覆蓋了TV+分眾+雙微一抖的線上線下渠道。
新消費品牌也有這樣的案例，比如近期小罐茶做的“記在心里的名字”，將長片覆蓋了上述所有渠道，形成了一次有效的抗疲勞傳播。
以重復對抗遺忘
營銷的天敵是遺忘。
德國心理學家艾賓浩斯研究發現，遺忘幾乎是與信息出現同時發生的，并且是先快后慢。一般來說，當消費者看到一個廣告應該遵循這個規律，消費者對廣告的遺忘速度在最初階段很快，但越往后就會逐漸減慢，到了一段時間之后，幾乎就不再遺忘了。
對于營銷來說，對抗遺忘沒有更好的辦法，只有重復，但重復是有一定規律的。通常在消費者接觸廣告之后，應該在短時間內讓廣告反復曝光，從而對抗短時間快速遺忘的可能性。
同時，有研究表明，廣告的出現與競爭對手的廣告是否同時出現在同樣媒介上有關，重復的廣告在有競爭廣告出現的時候更有效，換句話說，當競爭對手的廣告出現在某個媒介上，如果你的廣告沒有出現時，那么你的品牌記憶就會被削弱。
這就是為什么可口可樂和百事可樂，麥當勞和肯德基會爭相在相似的媒介上投放廣告的原因。同樣道理，你也經常在電梯上看到同一品類的產品做分眾電梯廣告，如元氣森林和農夫山泉氣泡水。關于這一點，我在《可口可樂這類世界知名公司為什么要持續大量地投放廣告？》一文中也有過闡述。
因此對于遺忘這個營銷的天敵來說，品牌不僅需要依據遺忘的科學依據重復投放廣告，還應該以此來對抗競爭對手對于消費者記憶的侵襲，才能確保品牌認知優勢。
以潛移默化對抗信息疲勞
在碎片化時代，信息越來越多、越來越雜，消費者也越來越疲勞，這時候能夠潛移默化對消費者形成長期影響的營銷才是好營銷。
關于這一點，還是要重視丹尼爾·卡尼曼的《思考，快與慢》理論，他的行為經濟學理論在本世紀初就已經形成影響并獲得諾貝爾獎。在營銷領域，它的應用在于是通過一些設計來引導消費者的快思維，讓他們在短時間內傾向和購買你的品牌。簡單來講就是讓消費者“不費腦子”地選擇你的產品和品牌。
這個策略不是一兩次廣告就能奏效的，而是應該長期結合心理學和行為學原理，設置自己的產品、營銷、渠道等因素，讓消費者的消費行為在不知不覺中被影響。
星巴克的會員卡策略，經濟學人的定價策略，麥當勞的兒童樂園策略……都是對于這種營銷方式的成功應用。
我在《品牌廣告是如何利用人的快思維來激發購買沖動的？》中寫過品牌應用快思維理論對于營銷的各種設計，這里就不贅述了。
以確定性對抗不確定性
今天，營銷已經走過了100多年的時間，我們總是在當下強調營銷的變化——渠道的變化、技術的變化、媒介的變化、形式的變化，這些變化讓人總覺得跟不上時代。
但很少人注意過，100多年的時間以來，營銷的本質并沒有變，這個本質我在《90%的品牌營銷連常識都做不到》中寫過，就是基于定位的正確內容+對于消費者的高頻覆蓋。
正確的內容自古未變，渠道覆蓋，無非是什么樣的媒介組合而已。不過90%的公司做不到這一點，他們要么被外界新概念的風吹草動所影響，要用小預算撬動全網火爆，要么就是看到某個品牌火了，要復制人家的路線。大部分品牌者被焦慮和變化所困，難以基于營銷的基礎原理做到常識。
不管是傳統媒體還是新媒體，不管是TVC還是短視頻，其營銷的本質和手段并沒有發生質的變化，在當下的環境下，確定的是正確的內容和已被證明有效的渠道（如上文所述的泛中心化渠道），不確定的是各種花樣百出的新概念，這些新概念不是無效，而是時間太短，需要沉下心來去研究是否適合自己的品牌，是否能帶來確定性，如果不能那就不要去碰。
04 結語：什么是日久生情的抗疲勞模式營銷？
在如今的碎片化時代，品牌再難像過去那樣指望一個大創意帶來轟動，從而帶來營銷效果，今天的品牌營銷，更像是日久生情式的戀愛，需要建立正向的第一印象，通過持續不斷的有效觸達對消費者形成潛移默化的影響和固化認知，從而帶來更長期的價值。
總結一句話，其實就是營銷的長期主義。
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