元宇宙：品牌營銷邁向虛擬世界的一扇門
最近打開手機刷新聞，似乎大家都變成了科幻達人，興致勃勃地討論著一個叫做“元宇宙”的名詞。其實這是一個年輕的老概念，因為元宇宙的提出最早可以追溯到1992年的科幻小說《雪崩》，作者尼爾·史蒂芬想要構(gòu)建一個“平行于現(xiàn)實世界的虛擬數(shù)字世界”，在當時的技術(shù)背景下，這個概念似乎有點過于超前了。
時光飛逝，很快就到了將近30年后的2021年，VR、5G、人工智能等等科技的發(fā)展，元宇宙披著他的科幻外衣再次粉墨登場，在互聯(lián)網(wǎng)用戶增長緩慢的現(xiàn)狀下，一眾企業(yè)、品牌開始對這個有可能成為下個“資本答案”的概念蠢蠢欲動，希望能在此番爭奪中脫穎而出。
如果你對元宇宙頗感興趣卻又知之甚少，如果你也在思考品牌如何在這個目前還讓大家沒有太多實感的新玩意上做文章，不妨我們今天就來一起聊聊元宇宙身上的那些可能性。
01元宇宙，真實的虛擬世界
元宇宙的英文是Metaverse，即為超越宇宙，區(qū)別于我們的現(xiàn)實世界，元宇宙所構(gòu)建的是一個數(shù)字化的虛擬世界，而之所以我愿稱之為“真實的虛擬世界”，是因為用戶和作者都力求能夠在其中找到真實的存在感。如果你在此之前沒有了解過這個概念，或者說很難看明白，推薦你去觀看《頭號玩家》、《黑客帝國》、《刀劍神域》這幾部作品，或許就能有更為直觀的理解。
如果看完我推薦的幾部作品，相信你很難不被里面自由開放的設(shè)定所吸引，但也不免產(chǎn)生一個疑問，這樣理想化的產(chǎn)品離我們距離是不是有點遠？這就不得不說一下實現(xiàn)元宇宙概念的技術(shù)支持，而這些技術(shù)或許就是進軍元宇宙的重要切入點。
為了能夠達到流暢的交互體驗，網(wǎng)絡(luò)支持至關(guān)重要，未來的元宇宙不單單是游戲那樣簡單，或許就與我們的生活息息相關(guān)，試想你在換衣服時突然卡住會是怎樣一種災(zāi)難的體驗；想要擁有沉浸式的體驗，作為現(xiàn)實世界與元宇宙的傳送門，VR技術(shù)的發(fā)展還有很長的路要走，至少當用戶接入設(shè)備之后不會出現(xiàn)身體上的不適感；作為一個單獨存在的世界，也必須有其自己的文明和秩序，這一切的根基自然就是經(jīng)濟系統(tǒng)，所以區(qū)塊鏈技術(shù)的完善也極為重要。
除此之外，虛擬社交體系、人工智能驅(qū)動等等技術(shù)的支持都將在元宇宙的發(fā)展和普及上發(fā)揮關(guān)鍵作用，如何在這些技術(shù)領(lǐng)域發(fā)力，將直接影響元宇宙產(chǎn)品的用戶體驗。
02元宇宙，競速已然開始
有人戲稱2021年是元宇宙的元年，這一切都源于元宇宙概念第一股ROBLOX的上市，自從3月10日ROBLOX上市以后，其市場暴漲10倍，從40億漲到了令人咋舌的400億。隨后Facebook的CEO扎克伯格公開表示會用5年的時間將Facebook打造成元宇宙公司，這股風(fēng)暴也正從海外吹向國內(nèi)。
在元宇宙產(chǎn)品前景還在探索的階段，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)開始行動了。此前字節(jié)跳動收購VR軟硬件研發(fā)商Pico這一事件在元宇宙圈子引起了不小的轟動，而網(wǎng)傳的15億美元也是今年VR領(lǐng)域涉及資金最大的收購案例。相比于字節(jié)跳動的收購，騰訊看起來更為直接，作為ROBLOX的投資方，騰訊代理了ROBLOX的中文版游戲《羅布樂思》。
巨頭爭相入局的背后，還是對于人群流量的掌控。從曾經(jīng)的2G網(wǎng)絡(luò)到如今的5G時代，用戶的使用習(xí)慣已經(jīng)從文字到圖文再到視頻，經(jīng)過了多次的迭代，上文我們提到了如今互聯(lián)網(wǎng)用戶增長勢頭漸緩，從《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》所提供的數(shù)據(jù)來看，目前國內(nèi)即時通信用戶規(guī)模達9.83億，其中短視頻用戶達8.88億，想要發(fā)展新用戶的難度和成本都在增大，元宇宙這個可能成為下一個風(fēng)口的概念自然成為了巨頭追逐的香餑餑。從營銷層面來看，視頻較之圖文與文字，其交互能力也在不斷增強，與之相對應(yīng)的新鮮玩法開始不斷出現(xiàn)，試想抖音常用的品牌挑戰(zhàn)賽放到圖文時代，讓用戶發(fā)表一篇文章來參與活動是不現(xiàn)實的。同樣，在元宇宙提及的概念中，多用戶同時在線可以即時互動，讓更多線上活動的宣傳能夠達到線下推廣的效果，這些可能存在的優(yōu)勢也使得更多品牌在嘗試將已有的營銷模式往虛擬世界轉(zhuǎn)變。
03元宇宙，營銷場景暢想
在天風(fēng)證券的報告《探索元宇宙框架，生產(chǎn)力的第三次革命》中，提到了元宇宙未來的四大細分賽道，分別是：VR、虛擬社交、引擎開發(fā)、虛擬人。而在營銷層面，元宇宙相關(guān)產(chǎn)品的應(yīng)用場景更為廣泛，ROBLOX在自己的招股書中提出了元宇宙產(chǎn)品的八大要素分別為：身份、朋友、沉浸感、低延遲、隨地登錄、經(jīng)濟系統(tǒng)和文明。基于這些特點，我們可以看到虛擬世界與現(xiàn)實世界的界限已經(jīng)逐漸模糊，一些曾經(jīng)需要在線下操作或者必須真人出境的場景已經(jīng)開始搬到了虛擬世界中。
01
開放的游戲場景
目前的元宇宙產(chǎn)品主要還是集中在游戲領(lǐng)域，在目前的技術(shù)條件，以游戲為載體構(gòu)建虛擬世界與現(xiàn)實聯(lián)動確實更為便捷。2019年，就曾有1070萬玩家參加在堡壘之夜中舉辦的Marshmello演唱會，然而這樣的瘋狂并未結(jié)束，2020年，全球疫情的大背景下，說唱歌手崔斯特·斯考特在堡壘之夜中舉辦了一場15分鐘的演唱會，竟然吸引了2770萬觀眾進行觀看。另一邊，在游戲《我的世界》中籌備的虛擬音樂節(jié)Block-By-Blockwest，由于出人意料的10萬用戶出席率，直接擠爆了服務(wù)器。
在國內(nèi)，愛奇藝不久前剛剛發(fā)布了新產(chǎn)品VR一體機“奇遇3”，這也可以看做愛奇藝進軍元宇宙領(lǐng)域的一個信號。不同于其他品牌的淺嘗輒止，愛奇藝此次還專門成了工作室進行VR游戲的研發(fā)，未來將有更多第一方游戲上市，熟悉主機游戲的玩家明白，第一方游戲可以和自家設(shè)備兼容更好，提供更好的游戲體驗。相信在很長一段時間里，元宇宙依舊會以游戲為載體吸引更多人參與其中。
02
核心的社交場景
目前市面上的VR產(chǎn)品更多在游戲產(chǎn)品上進行適配，然而針對VR產(chǎn)品沉浸式體驗的特性，社交或許才是VR產(chǎn)品最適合的應(yīng)用場景。未來我們可以通過VR設(shè)備足不出戶的“面對面”聊天、聚會，或者是開會辦公。在扎克伯格的構(gòu)想中，F(xiàn)acebook將會轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M世界中的社交平臺，讓網(wǎng)友在家就可以升級社交體驗。
而在國內(nèi)，2016年面世的社交APP Soul則通過“社交元宇宙”策略逐漸成長為頭部社交軟件。在Soul中，每個用戶都會有一個自己專屬的虛擬身份，APP會通過用戶習(xí)慣推薦內(nèi)容和匹配好友，從而形成高質(zhì)量的社交群體。與此同時，Soul在站內(nèi)推出聊天室、狼人殺等交互游戲，用戶全部通過自己的虛擬身份進行游戲，讓用戶不再只是聊天，而是真正在進行朋友之間的社交。相信未來有VR設(shè)備的支持，Soul所提供的社交體驗會更上一層樓，聊天室變成真正的有朋友在的房間，對于品牌在其中進行營銷活動將會更加方便。
03
本土的視頻場景
根據(jù)用戶習(xí)慣顯示，盡管在國外元宇宙游戲《ROBLOX》以日均2.5小時的使用時長獨占鰲頭，但是在國內(nèi)，用戶日均使用時長最多的APP還是抖音，長達1.82小時。所以針對品牌營銷場景來說，在國內(nèi)最應(yīng)重視的還是短視頻平臺。但目前的短視頻內(nèi)容似乎還與元宇宙有一定差距，因為用戶更多的是在刷視頻，沒有沉浸其中。雖然看起來有點low，但是不少“沉浸式”風(fēng)格的視頻卻更有元宇宙的味道。
為了能夠讓品牌打入虛擬現(xiàn)實的市場，品牌方開始通過與虛擬人的進行合作來打通視頻平臺通道。今年5月，屈臣氏就將虛擬人明星IMMA印在了自己的氣泡水瓶身包裝上，消費者可以通過掃描瓶身二維碼進入小程序觀看激活氣泡的動畫。除此之外，屈臣氏還推出了一支有IMMA主演的TVC廣告，使用了好萊塢拍攝設(shè)備Motion Control完成拍攝，實現(xiàn)真人實拍 +三維動畫 + 視覺特效合成，宣傳片一出立刻在網(wǎng)上引起了熱議。
無獨有偶，鐘薛高也通過一支清新甜美的廣告片宣布與虛擬偶像阿喜合作，邀請阿喜成為“鐘薛高特邀品鑒官”，同步推出阿喜出鏡的夏日短片和季節(jié)限定“杏子奶冰”口味雪糕。阿喜清新可人的形象和鐘薛高新品的特點不謀而合，此次的合作讓也讓鐘薛高收獲了一批年輕粉絲。
由此可見，將元宇宙未來發(fā)展的主要賽道匹配到不同的營銷場景中，均能找到適合品牌發(fā)力的核心產(chǎn)品，元宇宙概念雖然新，但是品牌能夠在其中收獲紅利的機會卻是實際存在的。
04結(jié)語
當然，新概念的提出一定會伴隨著諸多質(zhì)疑，更有業(yè)界專家學(xué)者表示元宇宙只是當代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下催生出的泡沫，看似美好，吹得太大自己就破了。但不可否認的是，集合多種最新科技和理念打造出的元宇宙有極大的可能性，是能夠讓品牌和消費者和諧共生的新生態(tài)，未來品牌在營銷活動中也需要開拓視野，把更多精力放在虛擬世界的探索中。
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