當互聯網走向部落時代，私域即是品牌最強的壁壘
作者：李蕭楠
編輯：楊真心
出品：真心工作室
現在的小朋友們可能很難想象，十多年前的互聯網上曾有這么一片樂園：陽光灑在開心農場的稻草上，足球場里洋溢著激情和歡笑，神秘的黑森林里埋藏著秘密，勤勞的小摩爾就在地下的家園里和拉姆快樂地生活著——Z世代的童年回憶里，一定有摩爾莊園的一席之地。
《摩爾莊園》是淘米公司于2008年研發的一款兒童向休閑養成游戲，作為國內最早面向兒童市場的網游之一，它曾風靡一時，是孩子圈里的現象級游戲，游戲中憨厚的小摩爾和可愛的拉姆們也曾點綴著無數孩子關于童話世界的美夢。由于種種原因，摩爾莊園網頁版未能在移動時代持續曾經的輝煌，甚至曾多次傳出關服消息。
但就在今年6月1日，《摩爾莊園》手游版重新上線，童年的美夢在新技術的加持下得到復現，無數玩家涌入其中試圖找回那年暑假的記憶，上線8小時內，注冊用戶迅速突破600萬人，再次成為現象級游戲。
可要知道，即便有著童年回憶加成，當下游戲市場的營銷工作仍然困難重重：如何最大限度觸達到那批已經長大的小摩爾們？習慣了快節奏游戲的他們，能否再次在摩爾的童話世界里找到初心？
這些問題都使得《摩爾莊園》手游版的營銷和運營面臨著巨大的挑戰，好在童話世界里總是不缺奇遇，接下來的故事，關乎緣分、關乎商業、更關乎未來。
01
老問題需要新思路
《摩爾莊園》手游版團隊要解決的第一個問題，就是如何把這些年里四散在互聯網各地、且已經長大了的青年摩爾們聚集起來，并吸引新一批小摩爾們的興趣。
發布于2008年的《摩爾莊園》是一款地地道道的PC端頁游，彼時的互聯網形態更偏向于廣場：總體網民人數遠不如現在多、平臺就那么幾個，雖不一定是一個圈的，但大家彼此之間都能看得到對方，做廣告投放一般就往那幾個主流網站投，也能獲得不菲的回報。
但現在已經到了移動互聯網時代的后期，網民數量翻倍，流量被高度分散在各個平臺、社區及其內部的眾多KOL手中，這意味著品牌要做營銷傳播需要花費比PC時代更多的精力和成本才能觸達到同樣多的用戶。
這還只是觸達層面，更關鍵的問題是，觸達后如何將用戶留下、轉化成品牌自己的流量。
現在業界面臨的普遍問題是：品牌在給KOL打工。大量的新品牌拿到了巨額融資，轉頭就砸到新平臺上做KOL投放，一開始還好，銷售額都在漲，可一旦停止投放，銷售額就隨之暴跌，于是這些新品牌們終于悲哀地發現，那些花錢砸出來的流量到頭來都不是自己的，自己不過是在為KOL和廣告平臺打工，為他人作嫁衣。
于是大家又重新意識到了私域流量的重要性。私域這個概念最早是被微信帶火的，而近幾年隨著媒介和平臺的更迭演變，部分圖文社區、短視頻平臺取代公眾號和朋友圈成了新的營銷圣地，私域的玩法與思維至今仍有相當的魔力。
對于《摩爾莊園》手游版來說，面臨一個非常尷尬的困境：既需要通過公域平臺上的KOL來獲取流量，又不能完全依賴KOL們，否則最終效果和成本都不會盡如人意?？珊茱@然，包括《摩爾莊園》手游版在內的大多數品牌們都不具備自建私域的資本和條件。
這個老問題，需要新思路來破局。
02
品牌號：在廣場上建房子
如果獨立的品牌沒辦法完成私域的建立，那么最好的辦法或許就是由平臺牽頭，在平臺自己的公域里給品牌獨立開辟一塊私域領土。這樣做的好處有兩點：
一是便于拉新。對于品牌而言，拉新是個永恒的話題。一個鐵的原則是：任何完全封閉的社區都將不可避免地走向消亡。因為無論如何運營，總會有人由于各種原因離開社區，而社區的活力便會隨之降低，因此社區要想保持生命力，就必須具備持續造血的能力，不斷將新的用戶引入進來，補充流失掉的用戶、提高社區活躍度。
但這在一個純粹的私域中是很難做到的，因為純粹的私域缺乏穩定的流量入口，要想拉新只能靠人際關系推薦或是廣告投放，成本高且效率低。建在公域平臺中的私域則不存在這個問題：它天然地和公共空間存在一定交集，公域中的流量能夠無阻礙地流入私域中，補充血液。
二是方便破圈。拉新是私域從公域中汲取新活力，破圈則是私域對公域的反哺。營銷永遠追求的是高ROI，當下ROI最高的營銷方式自然是社會化營銷、破圈、造梗，形成品牌的自傳播。公私域的接壤，使得私域中的優質內容存在被傳播到公域中，進而出圈成為爆款的可能性。而出圈的內容又能夠吸引新的用戶對品牌產生興趣、轉化為粉絲，形成良性循環。
微博今年針對品牌們的需求全新升級了品牌藍V陣地——品牌號，它會將與品牌合作的KOL們所發的動態、與品牌活動有關的話題聚合到同一個頁面當中，構成品牌自有的一個私域流量池。
《摩爾莊園》手游版上線于6月1日，上線初便聯合了娛樂、美食、音樂、電影等多個內容領域的KOL們發布了大量相關內容，二者共同將公域當中的主題潛在興趣用戶引流到“品牌私域陣地”當中，進而活粉、轉化、二次傳播。
從結果來看，《摩爾莊園》手游版上線6天里33條熱搜上榜，最高排名No.1；535家媒體參與跟進報道，IOS App Store免費版連續六天登頂，微博指數超過3200000，相比活動之前翻了60倍。
以本次合作案例來看，微博品牌號的商業價值主要有三點：
一是品牌之前所做的營銷campaign可以聚合成一個高價值密度的頁面，無論是對品牌感興趣而來到主頁瀏覽的潛在新粉，還是閑來無事想“嗑糖”“覓糧”的老粉，都可以快速便捷地在一個頁面里刷到滿足。
二是品牌摯友與品牌之間的互動、優質博文可以沉淀。此前內容營銷的一大痛點就是，營銷時需要靠優質內容才能達到傳播效果，可活動一旦結束，內容往往很快被遺忘而難以沉淀成品牌資產。品牌號則可以將這部分優質內容收集、留存下來，形成品牌與用戶之間共同的記憶相冊——這對于《摩爾莊園》這類重社交關系、重運營的游戲產品尤其重要。
三是可以將品牌摯友的粉絲轉化為品牌的粉絲。這點最為關鍵，由于營銷活動具有很強的現時性，往往活動做得再火熱，也不過是KOL自帶的流量在捧場，活動結束后品牌什么也沒有留下。品牌號則從活動中品牌摯友頁面，設置了大量引導KOL粉絲關注品牌官微的節點和流程，真正做到將公域流量轉化為私域資產。
私域有兩大關鍵點，一是聚合，將同類的內容和人聚合在一起，形成一個獨立的空間，在這個空間里用戶可以自由創作、社交，品牌能夠自由營銷；二是把控，品牌方能夠對私域中的人或內容產生一定的影響甚至控制，使其整體的走向和調性符合自身的需求。
作為一款包含了大量社交元素的網游，《摩爾莊園》手游版有著極高的運營要求，且運營方向很大程度上是要激發玩家們的互動和二創力。游戲上線后就有大量玩家在平臺上發布了自己在莊園里快樂游戲的視頻和日常動態，品牌號頁面就很好地將這些高質量二創內容與玩家互動記錄留存了下來，契合度很高。
03
“再部落化時代”，品牌必須做私域
傳播學者麥克盧漢認為，人類社會將經歷“部落化——非部落化——再部落化”的三次演化階段，這里的“部落”可以理解為我們現在常說的“圈層”。
如果說PC互聯網時代是圈層被打破、用戶彼此互聯的“非部落化”階段，那么處于移動互聯網后期的當下則呈現出很明顯的“再部落化”趨勢。數字化的人類生活在不同的平臺、不同的社區、不同的分區當中，關注著不同的博主、消費著不同的內容，而自身不具備流量的品牌們在平臺和KOL們面前，很難說有什么優勢。
“再部落化”趨勢面前的品牌們正面臨著一個關乎生死的節點：要么繼續一味把錢砸給平臺和KOL，換取高毛利高銷量負利潤的窘境；要么沉下心來，好好經營屬于自己的一方私域天地，思考如何將公域廣場和KOL們手中的流量匯集起來，形成品牌自有的資產和壁壘，甚至運營得好，還可能改變用戶心智，使自己的主頁成為用戶消費內容的新鏈路、新入口，這是品牌們在“再部落化”的大潮面前，不可錯過的一次防守兼進攻的策略轉變機會。
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