特種部隊dentsu Z：化解品牌的“Z世代”困惑

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舉報 2021-09-24

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本文采訪來自中國廣告，作者林瑩。

一直以來，企業的組織架構往往非常明晰。一般來說，從形形色色的部門名稱里就對其主職一目了然。然而，也有一些部門，不附著于任何職能部門，也不太為外人知曉。它們獨當一面，獨自美麗，默默發揮著自身的光與熱，甚至帶動整個組織的良性運轉，為客戶提供附加值和更多可能。我們把它比作餐館里的“隱藏菜單”——一份只有熟客才心知肚明的招牌，低調而經典……

讓我們打開“公司小百科”這本書，翻開“隱藏部門”這一章，科普一下這其中的各種名堂。通過拜訪，《中國廣告》希望為讀者真實呈現，這些神通廣大的隱藏部門，是如何應運而生，又是如何助力公司相關運營及決策的。

“

從全球來看，中國是營銷環境最富挑戰性的市場，其復雜程度、變化程度、科技先進程度都是世界之最。在這一背景下，dentsu Z對我而言是一個非常好的實驗。這個團隊讓我們懂得，在中國，只要你了解市場，給年輕人機會，反應也夠快，就可以做一些不一樣的事情。4A可以有一些改變，這就是好玩的地方。

陳民轅 Chris Chen

dentsu Z部門創始人 & 電通創意中國區首席創意官 & 安索帕集團中國區首席創意官

隱藏部門小檔案

拜訪公司：電通中國

拜訪部門：dentsu Z

特點：除了部門負責人，團隊成員都是95-00后，百分百斜杠青年。

在做的事：自主創意提案/顛覆式創新/文化體驗制造

必殺技：還原真實的Z世代，用靠譜的年輕人洞察為品牌提供“通關密碼”。

初秋，電通中國，上海。

見到笑意盈盈的陳民轅Chris，是在一個閑適的午后。作為dentsu Z部門的發想者和創始人，他就像一位大家長，耐心、細心地守護著集團最有活力的角落——一個成長迅速的“先鋒地帶”。

這是我們探訪的第一家“隱藏部門”。

讓年輕人“搞定”年輕人

大環境在變，中國市場去中心化程度越來越高是背后的一條隱線：抖音、快手代表著內容去中心化，知乎代表知識去中心化，拼多多代表電商去中心化。在廣告行業30年的Chris發現，多年前做一條TVC打天下、先做內容再找媒介投放的思路，現在已經行不通了。“現在，每個年輕人手機屏幕一打開，關注的東西都不一樣，我想要去吸引這一群人。”

那么，問題來了。整個媒介環境去中心化之后，根本就找不到人——你找不到年輕的消費者在哪里。與此同時，大部分廣告公司還在用以前那套方法論。Chris不禁開始反思，所謂senior（資深廣告人員），其實不一定真的能跳到文化圈層中，因為根本不知道年輕人在哪。他意識到這是一個很嚴重的問題，一方面，一些客戶已經不想只要TVC了，另一方面，大家已經完全不知道如何跟當下的年輕人溝通。“后來我們也嘗試過很多方法，盡管一些創意團隊里會有年輕人，但他們的更新率太高，因為廣告公司固有的學徒制使得他們無法表現和施展。可是我發現，這一代的年輕人跟以前很不一樣。他們大部分人都很‘斜杠’，是否有可能把這群人組織起來。讓年輕人去搞定年輕人，而不是靠我們這些‘老人’。”

建立一個百分百由斜杠青年組成的團隊，扁平管理，只對我負責。Chris如是構想，也馬上開始行動。打游戲，玩音樂，愛時尚，這些個人愛好也賦予他更多同理心，去和當下的年輕人溝通。

在中國，小眾就是大眾。因為基數夠大，所謂的小眾，也可能有一兩億人參與。對品牌而言，真正要去撬動文化的張力，就需要有一群真的懂這些的人來助力。通過跟幾個學生組織合作（由于疫情，很多優秀的年輕人從世界各地回到國內），又聯動徐匯共青團一起，dentsu Z團隊有了新鮮的來源和雛形。

以Z camp為平臺，短短兩三周時間，Chris已經接到近2000份簡歷，很多令人眼前一亮：在紐約Parsons（帕森斯設計學院）學服裝設計的同學，上海交大學多媒體的學生，還有播音專業的，豐富有趣。最終，他和6位導師挑選了49人參與為期兩天的線下訓練營活動。最終，其中七人進入dentsu Z部門，還有幾位佼佼者分別進入了公司的其他部門和團隊。

不要“雞湯”，這屆年輕人更在意可施展的空間

今天的dentsu Z部門，兌現了Chris幾年的夢想。

招新時，Chris充分發揮了一個創意人的特長——不走尋常路：不再是copy，art，designer這些固化的崗位名稱，取而代之的是潮流先鋒cutural observer，社交玩家 social player，創意極客 innovator，文字說客 storyteller 等新奇有趣的描述，一共設置了六個賽道。每一個描述都像一個超級包容的“大容器”，將年輕人的種種技能和可能全盤納入。Camp結束即今年五月初，這個團隊開張“營業”同時學習，短短幾個月，為集團贏得了可觀的業務。十月，dentsu Z制作的首份Gen Z文化洞察報告也將面世。

而他們在嘗試做的事，也區別于傳統創意人。

對客戶 brief 說No：dentsu Z 的一個特別之處，就是不需要客戶下brief，而是反過來，他們會用年輕人的視角和提案，告訴品牌應該怎么做。從被動了解品牌、完成任務到主動、自發研究產品，跳出框架思考問題……無論是提方案還是做研究，dentsu Z部門都會用真實而接地氣的研究洞察，交出一份獨特的“通關密碼”。

“我告訴他們，如果你們自己都沒辦法被自己做的東西吸引，就不要提給客戶。然后，他們這群人就想出一大堆古靈精怪的事情。其中有幾個人真的是超級社交玩家，還有一個是小紅書的博主，自己會去探店那種，你就會發現，這些產出完全是新的東西。我的作用，就是把什么會打動品牌、用什么方法打動品牌融入進去，整個過程我會盡量保持他們的想法。”尊重年輕人的想法，給他們發揮才能的舞臺，甚至，大膽帶他們去參與全球性的比稿，既認可了員工的價值，又拓寬了他們的視野。

在dentsu Z部門，年輕人可以做真正想做的事情。廣告這一行看起來光鮮亮麗，其實過來人才懂得個中滋味，以及強烈反差。很多身處大集團大公司的年輕人，往往很難被賦予重任，很多人前幾年在打雜，寫寫社交文案，寫寫微博微信推文。當他們一來就可以去面對很多不一樣的事情，接受專業的培訓，參加自主提案，自然不會想走。“他們如果得不到他們想要的，我們也得不到我們想要的。這是一個真實的世界，而不只是廣告公司喊的口號和描繪的藍圖。因為廣告公司很會包裝自己，都在自我標榜重視人才，可是有多少真的在這么做？dentsu Z部門的年輕人，和我們原有的體系之間，是一個良性的雙循環。幾個月下來，他們也都覺得這里是可以施展才華的理想之地。”

自稱Z世代的“老年人”，很怕死，也很不一樣

去年，雙11期間，天貓商城年輕人購買的前三名中，一個品類是養生保健品，這個結果讓人大跌眼鏡。后來，Chris請團隊拍了一個視頻，詮釋年輕人眼中的某方便面品牌，和對品牌的期許。“他們說這是初代網紅面，爺爺泡的面，希望品牌有更多的蔬菜，甚至提出一款輕食概念的面……你會覺得，這群年輕人真的是Z世代的‘老年人’，非常怕死，還非常坦率地承認這一點。疫情發生后，我覺得這群人非常不一樣。”

他們被認為討厭996，可是對滿懷熱情的事情，卻愿意全力以赴；他們更在乎的是大神，不是大咖；不是詞匯貧乏只會說“YYDS永遠的神”，而是在每一個圈層里都有自己的語言，當你不會說那種語言的時候，鄙視鏈就形成了。這就是他們的世界。還有，現在這群年輕人真的很愛國。從政治愛國到文化愛國再到這一代的消費愛國，他們希望自己的國家更好，也會有很多的想法和行動。他們甚至整個周末（假日）都在一起：去密室，去劇本殺，去淮海TX。“和他們相處就像朋友一樣，不久前，他們還為我慶生，送錦旗啊搞怪啊，特別而難忘。而且這群人很妙，他們把整個dentsu Creative創意團隊的年輕人慢慢聯動起來，形成了一個年輕人的‘場’，既有競爭也互相幫助，這是唯一在我預期之外的部分，也是一個正循環，對整個電通創意的文化有積極影響。”Chris補充說。

團隊里的老大哥、95年生人周春光，有一種超越年齡的成熟，回答所有問題前，總是先稍作思索，然后給出一個滴水不漏又不乏真誠的答案。他做過B站也做過音頻節目，從來沒把廣告公司納入自己的職業規劃單。更沖動，更有行動力，是他眼中Z世代的個性剖白，以更開放的心態擁抱創意，將簡單的廣告創想升級，做別人沒做過的好玩有趣的事，是剛進來兩個月培訓得到的最大收獲。“我們還沒有很豐富的工作經驗，可能會想到一些好玩的，但在深入的洞察和分析方面，對比一些行業的大神大牛來講還是差一點。我覺得這些是我們需要快速成長的部分，要從一件事當中洞察到更為細致、領先的觀點，輸出給大家。”

熱鬧的頭腦風暴即將結束時，我們參觀了位于7樓的dentsu Z部門辦公室（貼心地預留了五分鐘時間給他們整理戰場），簡潔溫馨，充盈著少年的稚氣，墻上掛著為Chris慶生時的祝賀橫幅，余溫尚存，喜感滿滿。空間有限，夢想無垠，分裂，多元，稀有物種，惟愿他們口中描述的那個自己，披荊斬棘無所懼，以獨一份的價值感和使命感，勇敢向未來交付最酷的創意。

（魯可彥、尹庚、王晶對本篇亦有貢獻）

dentsu Z 團隊成員

曹月琴Aurora，文字說客 Storyteller

遲亦晴Yovela，影像怪杰 New Media Artist

李沐璋Norman，潮流軍師 Cultural Observer（目前大四）

龍依夢Yvonne，視覺先鋒 Visualizer

毛菲菲Arya，視覺先鋒 Visualizer（大四返校學習中）

周春光Joe，文字說客 Senior Planner

周泠垚Hazel，視覺先鋒 Visualizer

團隊合影

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