瑞幸咖啡，死亡谷走了一遭

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舉報(bào) 2021-09-24

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如今隨著人們對(duì)咖啡的需求越來(lái)越大，于是便有越來(lái)越多的玩家涌入了咖啡市場(chǎng)，而這其中就包括發(fā)展最為跌宕起伏的瑞幸咖啡（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“瑞幸”）。回顧瑞幸的整個(gè)發(fā)展歷程，從閃電上市到財(cái)務(wù)造假被迫退市，瑞幸過(guò)往的經(jīng)歷著實(shí)讓人出乎意料。
不過(guò)，經(jīng)過(guò)過(guò)去一年多的努力，財(cái)務(wù)造假為其帶來(lái)的負(fù)面影響正在逐漸淡去，如今的瑞幸已經(jīng)度過(guò)了最艱難的時(shí)刻，這從其近期發(fā)布的財(cái)報(bào)就可以看出。（配圖來(lái)自Canva可畫(huà)）

瑞幸“王者歸來(lái)” 近日，瑞幸咖啡發(fā)布了2020年全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2020年瑞幸實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收40.33億元，同比增長(zhǎng)了33.3%；實(shí)現(xiàn)凈虧損近26億元，較2019年的32.13億元收窄了近兩成。而瑞幸整體經(jīng)營(yíng)水平之所以能夠逐步提升，主要有以下幾方面原因。 首先，爆款單品的火速出圈，使瑞幸的影響力迅速擴(kuò)大。財(cái)報(bào)顯示，自2020年9月，瑞幸推出了厚乳系列的新品后，年內(nèi)就售出了近3160萬(wàn)杯，占全年銷(xiāo)售量的20%。在爆款單品的影響下，瑞幸又開(kāi)始受到了越來(lái)越多客戶(hù)的青睞。據(jù)悉，截至2020年12月31日，瑞幸累計(jì)交易客戶(hù)數(shù)量超過(guò)了6490萬(wàn)，上年同期為4060萬(wàn)。 其次，高質(zhì)量產(chǎn)品平均售價(jià)的提高，帶動(dòng)了瑞幸整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。自去年4月瑞幸深陷造假風(fēng)波后，其旗下門(mén)店的客單價(jià)均有了不同程度的提升，而得益于客戶(hù)群的相對(duì)固定，其業(yè)績(jī)并未受到太大波動(dòng)。據(jù)悉，2020年瑞幸自營(yíng)店和無(wú)人咖啡機(jī)每月平均銷(xiāo)售商品總額約為2620萬(wàn)件，較2019年的2420萬(wàn)件提高8%；2020年第四季度更是創(chuàng)下新高，達(dá)到了3160萬(wàn)件。 最后，持續(xù)不斷的拓店策略，使瑞幸的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。一直身陷囹圄的經(jīng)歷也讓瑞幸對(duì)其門(mén)店的運(yùn)營(yíng)做出了一些調(diào)整和優(yōu)化，如將此前的粗放式擴(kuò)張逐漸改為了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以此來(lái)提升門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率。據(jù)悉，截至2020年12月31日，瑞幸已經(jīng)在全國(guó)56個(gè)城市合計(jì)經(jīng)營(yíng)了4803家門(mén)店，其中自營(yíng)門(mén)店有3929家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店有874家。 “起死回生”的秘訣 瑞幸通過(guò)對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的不斷改進(jìn)和完善，各項(xiàng)數(shù)據(jù)已經(jīng)基本恢復(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)瑞幸官網(wǎng)披露的一份報(bào)告顯示，截止2020年11月，瑞幸的3898家自營(yíng)門(mén)店中有近60%實(shí)現(xiàn)盈利。而瑞幸能在這么短的時(shí)間內(nèi)走出陰霾、迎來(lái)盈利，最根本的原因還是得益于瑞幸形成了自己的優(yōu)勢(shì)。 一方面，瑞幸獨(dú)特的商業(yè)模式，為其可持續(xù)發(fā)展提供了可能。瑞幸利用了互聯(lián)網(wǎng)模式對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行了數(shù)字化賦能，使用戶(hù)的選購(gòu)和支付都能通過(guò)線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)。而“門(mén)店自提+線(xiàn)上外賣(mài)”的雙核驅(qū)動(dòng)，不僅能有效降低經(jīng)營(yíng)成本，還能在一定程度上提升用戶(hù)體驗(yàn)，更重要的是通過(guò)這些大數(shù)據(jù)獲取了用戶(hù)信息，助其完善了用戶(hù)畫(huà)像，從而使其更好地進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品迭代、供應(yīng)鏈調(diào)整等。 另一方面，精準(zhǔn)的差異化定位，也是其得以“東山再起”的重要原因。瑞幸本身就精準(zhǔn)定位于咖啡市場(chǎng)的空白地帶，以性?xún)r(jià)比和品質(zhì)直擊咖啡市場(chǎng)的痛點(diǎn)。具體而言，瑞幸憑借著比星巴克更低的價(jià)格和比速溶咖啡更好的口感這一差異化的特點(diǎn)，形成了自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并把這一優(yōu)勢(shì)不斷放大，最終在現(xiàn)有的咖啡市場(chǎng)撕開(kāi)了一道裂縫，從而占據(jù)了一席之地。基于獨(dú)特的商業(yè)模式和精準(zhǔn)的差異化定位，瑞幸在咖啡市場(chǎng)形成了一定的影響力，而得益于多重因素的相互配合，為瑞幸的“重生”打下了良好基礎(chǔ)。 咖啡賽道再起波瀾 有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速已達(dá)到了15%，遠(yuǎn)高于世界2%的年增速，預(yù)計(jì)2025年，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到1萬(wàn)億元的規(guī)模。隨著越來(lái)越多的玩家涌入咖啡賽道，國(guó)內(nèi)的萬(wàn)億咖啡市場(chǎng)又將迎來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)，而逐漸走出造假風(fēng)波的瑞幸，也將面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 一方面，咖啡賽道的多個(gè)玩家趁機(jī)擴(kuò)張，瑞幸的增長(zhǎng)空間被進(jìn)一步壓縮。比如上海咖啡連鎖品牌Manner一改四年只開(kāi)50家門(mén)店的策略，在最近八個(gè)多月擴(kuò)張了近百家新店。而在擴(kuò)張背后，咖啡玩家們也在不斷獲得新融資。天眼查顯示，7月23日，M Stand獲超5億元B輪融資；隨后Seesaw咖啡獲得1億元融資，Manner咖啡也在今年獲得了三輪融資。 另一方面，新飲品賽道的玩家也不容小覷，瑞幸依舊面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。為尋找新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，瑞幸也在不斷拓展飲品賽道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在最近的三個(gè)月時(shí)間里，瑞幸就上線(xiàn)了如牛油果森林瑞納冰等近60款新品。不過(guò)，由于飲品準(zhǔn)入門(mén)檻較低，同賽道的其他玩家在不斷模仿對(duì)手產(chǎn)品的同時(shí)也在持續(xù)推出新品，而瑞幸也不得不應(yīng)對(duì)來(lái)自不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。顯然，在今天的咖啡市場(chǎng)上，消費(fèi)者有了更多的選擇，而這也意味著瑞幸的客戶(hù)會(huì)被分流。因此，才重回大眾視野的瑞幸要想穩(wěn)固市場(chǎng)地位，還需要不斷尋找新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。 翻身仗不好打 隨著越來(lái)越多咖啡和茶飲對(duì)手的出現(xiàn)，瑞幸不得不尋找應(yīng)敵之策，而開(kāi)發(fā)新品無(wú)疑正是其重要的手段之一。通過(guò)產(chǎn)品的不斷推新，瑞幸的線(xiàn)下門(mén)店得以持續(xù)運(yùn)營(yíng)，銷(xiāo)量也再創(chuàng)新高，但爆款新品在拉動(dòng)瑞幸業(yè)績(jī)回暖的同時(shí)，卻也為其后續(xù)的發(fā)展帶來(lái)了一些挑戰(zhàn)和不確定性。 一是，瑞幸對(duì)單一的爆品過(guò)度依賴(lài)。據(jù)了解，瑞幸2021年4月上線(xiàn)的“生椰拿鐵”，推出僅一個(gè)多月就累計(jì)售出了42萬(wàn)杯，到了6月30日，“生椰系列”單月銷(xiāo)量更是超過(guò)了千萬(wàn)杯。雖然瑞幸是憑借著“生椰”系列產(chǎn)品，又重新獲得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)，但過(guò)于依賴(lài)單一產(chǎn)品存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)較大，比如，“生椰系列”若是被新品替代，瑞幸的市場(chǎng)份額也會(huì)隨之縮減。 二是，與瑞幸爆品相似的競(jìng)品頻出。自瑞幸?guī)Щ鹆恕耙备拍睿〖t書(shū)上相關(guān)話(huà)題的閱讀量就超過(guò)了6千萬(wàn)，咖啡巨頭星巴克也推出了“綠椰仙蹤抹茶星冰樂(lè)”，新茶飲頭部玩家喜茶上新了“生打椰椰奶凍”等多款產(chǎn)品、奈雪的茶也爭(zhēng)相上線(xiàn)了“霸氣好椰”。而除頭部品牌外，還有不少品牌諸如茶百道、古茗等也不甘示弱，紛紛推出了“椰果奶茶”緊跟這一潮流。總而言之，作為國(guó)內(nèi)最先跑出來(lái)的咖啡品牌，盡管瑞幸已在品牌、渠道、場(chǎng)景等方面擁有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)玩家云集，且個(gè)個(gè)實(shí)力不容小覷，瑞幸想要打贏這場(chǎng)翻身仗、重回資本市場(chǎng)，遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么容易。
文/蛇眼財(cái)經(jīng)，公眾號(hào)ID：sheyancaijing

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