每日黑巧攜王一博霸屏分眾 重塑“0食新標(biāo)準(zhǔn)”
后疫情時(shí)代，零食經(jīng)濟(jì)持續(xù)景氣，所有品類的休閑零食消費(fèi)都在大幅增加，但有意思的是，只有巧克力“不增反減”。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年國(guó)內(nèi)巧克力零售市場(chǎng)規(guī)模為204.3億元，與2019年相比縮水了近20億元。作為高糖、高熱量、高脂肪的品類代表，不夠健康的巧克力已經(jīng)逐漸被市場(chǎng)所拋棄。
盡管賽道降溫，但也有品牌另辟蹊徑，逆勢(shì)突圍。近日，以純植物基配方、0白砂糖0牛乳作為突破點(diǎn)的新銳巧克力品牌「每日黑巧」攜全球品牌代言人王一博推出全新品類燕麥奶黑巧克力，并且集中火力通過(guò)電梯廣告進(jìn)行飽和攻擊。新品類的推出，不但打破了牛奶搭配巧克力的單一配方，更以燕麥奶植物基，對(duì)巧克力進(jìn)行了重新定義。可以說(shuō)，巧克力賽道正迎來(lái)一塊全新版圖。
0白砂糖0牛乳純植物基配方 每日黑巧再開(kāi)巧克力新版圖
巧克力是一個(gè)舶來(lái)品。這個(gè)領(lǐng)域一直以來(lái)都是國(guó)際玩家占據(jù)主導(dǎo)地位，本土品牌很難做出頭。在國(guó)產(chǎn)巧克力品牌中，徐福記、金絲猴先后被雀巢和好時(shí)收購(gòu)，雅客、馬大姐等品牌并不將巧克力作為主營(yíng)品類。
在當(dāng)下的巧克力市場(chǎng)中，瑪氏手握旗下德芙、M&M、士力架等品牌，以39.8%的市場(chǎng)份額一家獨(dú)大；費(fèi)列羅以17.8%的市場(chǎng)份額占據(jù)第二位，雀巢、好時(shí)、億滋緊隨其后，分別達(dá)到9.7%、8.6%和3%，國(guó)際品牌合計(jì)占有的市場(chǎng)份額超過(guò)90%。
盡管外資企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本壟斷，但在進(jìn)入大健康時(shí)代后，低糖、低脂、低熱量、無(wú)添加逐漸成為了年輕圈層的零食消費(fèi)新方向，數(shù)十年來(lái)以牛奶巧克力、黑巧克力和白巧克力為三大基礎(chǔ)品類的經(jīng)典格局岌岌可危。
此時(shí)，「每日黑巧」這匹黑馬抓住契機(jī)趁勢(shì)突圍，以黑巧克力為細(xì)分領(lǐng)域精準(zhǔn)切入市場(chǎng)，憑借健康零食的定位，上線不到兩年時(shí)間，就成為了天貓黑巧類目排名第一的新銳品牌。
在每日黑巧創(chuàng)始人Ethan看來(lái)，“國(guó)內(nèi)的黑巧克力市場(chǎng)的發(fā)展并不成熟，大多數(shù)巧克力品牌巨頭也沒(méi)有將重心放在黑巧克力這一細(xì)分領(lǐng)域。從黑巧克力切入市場(chǎng)，一是競(jìng)爭(zhēng)小，發(fā)展空間大；二是消費(fèi)者對(duì)黑巧克力的慣有認(rèn)知，免去了教育市場(chǎng)的投入。”
每日黑巧憑借獨(dú)特的眼光和靈敏的市場(chǎng)感知力，以主打0白砂糖，同時(shí)添加富含高膳食纖維的藜麥和堅(jiān)果為產(chǎn)品特性，以減少消費(fèi)者對(duì)于糖粉攝取的“罪惡感”。低糖分、低熱量的黑巧很快便吸引了一眾年輕消費(fèi)者的目光。
9月7日，每日黑巧再次推出全新品類燕麥黑巧系列，延續(xù)了其一貫0白砂糖、0牛乳、純植物基配方的標(biāo)準(zhǔn)，并采用歐洲先進(jìn)燕麥酶解制漿工藝，不斷調(diào)整火候和原料配比，把握口感與口味的精準(zhǔn)平衡度，還原可可豆本真風(fēng)味。相較于傳統(tǒng)添加燕麥粉的制作工藝，燕麥奶黑巧系列產(chǎn)品提供了更加醇滑的品嘗享受，同時(shí)釋放燕麥酶解粉帶來(lái)奶油與麥芽的香濃滋味，極大程度地減輕了身體負(fù)擔(dān)，與新一代年輕人的口味和訴求形成同頻共振，重塑0食新標(biāo)準(zhǔn)。
在不斷進(jìn)行品類創(chuàng)新、口味創(chuàng)新的同時(shí)，每日黑巧還不斷與其他品牌進(jìn)行跨界合作，推出每日絲滑可可面膜、黑巧甜筒、每日黑巧聯(lián)名款盲盒等全新品類，不斷突破“巧克力界限”，創(chuàng)新尋找更多的消費(fèi)需求，拓寬新的消費(fèi)場(chǎng)景，增加新的消費(fèi)機(jī)會(huì)，以及探索更多可能性。
官宣王一博為全球代言人 霸屏分眾實(shí)現(xiàn)立體化營(yíng)銷布局
在國(guó)際玩家圍攻的大環(huán)境之下，每日黑巧能夠一路激流勇進(jìn)從巨頭之中脫穎而出，除了資本的助推，還要?dú)w功于自身討巧的定位和營(yíng)銷策略。
為了突破巧克力“不健康”的刻板印象，每日黑巧借助黑巧本來(lái)含糖量就不高的特點(diǎn)，以“健康、無(wú)糖”為差異化定位切入市場(chǎng)，擊中當(dāng)下無(wú)糖的健康化熱潮。與此同時(shí)，每日黑巧直接讓品牌名稱與“黑巧”品類相掛鉤，并在產(chǎn)品包裝和宣傳物料上不斷強(qiáng)化“每日黑巧”的呈現(xiàn)，最大程度的將品牌標(biāo)簽在看到的第一眼就迅速傳遞給消費(fèi)者。
在消費(fèi)場(chǎng)景的突破上，每日黑巧也將小心思藏在品牌名稱里。“每日”黑巧就是向消費(fèi)者直接傳遞每天在來(lái)不及吃早餐、愜意下午茶和需要補(bǔ)充能量的時(shí)候可以第一時(shí)間想到每日黑巧，實(shí)現(xiàn)“讓每一天更幸福”的企業(yè)使命，同時(shí)也在一定程度上解決了巧克力購(gòu)買(mǎi)率低的痛點(diǎn)。此外，在公司層面，每日黑巧將自己定位為一家零食公司，而非巧克力公司，以此留有余地探索更多品牌可能性。
除了精準(zhǔn)的打出差異化定位，每日黑巧更是玩轉(zhuǎn)各種營(yíng)銷打法。
日前，每日黑巧官宣王一博成為全球品牌代言人，為“不破、不立”的創(chuàng)新精神放大聲量，鼓勵(lì)年輕人在創(chuàng)新和突破自我的道路上，始終勇于錘煉自我，敢于撕去標(biāo)記。這與王一博給公眾的印象，以及每日黑巧所要表達(dá)的品牌價(jià)值觀不謀而合。
宣傳方面，每日黑巧自從2020年8月開(kāi)始，合作了《中國(guó)新說(shuō)唱2020》、《非日常派對(duì)》、《潮流合伙人2》、《青春有你3》等多部愛(ài)奇藝綜藝節(jié)目，并且接連贊助了《嘉人》、《ELLE》、《VOGUE》、《時(shí)尚先生》等Top時(shí)尚雜志和中國(guó)電影節(jié)、上海時(shí)裝周等時(shí)尚圈盛典。
此外，每日黑巧還在線上線下進(jìn)行了立體化的營(yíng)銷布局。線上方面，每日黑巧抓住當(dāng)下年輕圈層的喜好，深耕私域流量，在微信進(jìn)行廣告投放進(jìn)行社群引導(dǎo)，通過(guò)裂變加粉、DM卡等方式進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化，形成“公眾號(hào)+社群+小程序”的私域閉環(huán)。同時(shí)，每日黑巧借助微博、抖音、小紅書(shū)、B站等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)，邀請(qǐng)KOL以及林依輪、胡可、林允、趙露思等明星紅人推廣帶貨，并頻頻在羅永浩、李佳琦等知名帶貨達(dá)人直播間刷臉亮相，以此完成用戶的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化和提高復(fù)購(gòu)率的目的。
在打造線上勢(shì)能之后，布局線下也是新消費(fèi)品牌渠道布局的重要步驟。每日黑巧自然也不例外，與全國(guó)最大的電梯媒體分眾傳媒展開(kāi)戰(zhàn)略合作，攜燕麥奶黑巧系列新品強(qiáng)勢(shì)登陸全國(guó)TOP20城進(jìn)行霸屏，對(duì)主流人群展開(kāi)飽和式攻擊，持續(xù)宣傳“0白砂糖0牛乳、純植物基配方“的產(chǎn)品特性以及“純植物基配方，新一代健康巧克力”的品牌主張。
隨著流量紅利的觸頂，飆升的流量成本已經(jīng)逐漸成為品牌成長(zhǎng)的桎梏，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將推廣陣地轉(zhuǎn)移到電梯，潛移默化地在消費(fèi)者心智中建立品牌信任感和熟悉感。而每日黑巧此次在十一國(guó)慶前夕刷屏梯媒，也正是提升品牌勢(shì)能、實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售的戰(zhàn)略之舉，分眾所具備的高頻觸達(dá)、低干擾等場(chǎng)景特性，也能夠?yàn)槊咳蘸谇蓴U(kuò)大市場(chǎng)份額，持續(xù)突破圈層提供強(qiáng)大的動(dòng)力支持。
作為巧克力領(lǐng)域的新晉黑馬，先巧克力、后“巧克力+”的產(chǎn)品策略，以及嚴(yán)格恪守“0糖、0脂”的核心差異化定位，都讓每日黑巧的成長(zhǎng)空間具備無(wú)限想象。而在90%市場(chǎng)份額被外資壟斷的背景下，每日黑巧的破局，更對(duì)我國(guó)巧克力行業(yè)有著風(fēng)向標(biāo)的作用。相信每日黑巧的創(chuàng)新精神會(huì)推動(dòng)黑巧乃至整個(gè)巧克力市場(chǎng)向消費(fèi)升級(jí)、健康食品的方向持續(xù)發(fā)展，成為最會(huì)“玩”時(shí)尚、“玩”營(yíng)銷、也值得“玩味”的國(guó)產(chǎn)巧克力品牌。
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