麥道&皇家美孚 | 借力中秋營銷，以未來之心為老牌煥新
每年中秋月餅營銷都是一場視覺和味覺的雙重盛宴。今年麥道就接到了老朋友皇家美孚中秋營銷的Brief：借中秋營銷，幫助27年的皇家美孚喚醒年輕市場，輸出品牌的穩健價值和創新態度，以未來之心更新。皇家美孚作為青島本土的大廠牌烘焙品牌，深耕傳統文化，基于對品牌使命與社會責任感的深度思考，以及恰逢疫情反復的背景，我們的生活遇到新的不確定性。2021年人們需要一個什么樣的中秋？多番討論，團隊確定了一個約會中秋的主題：“月圓時見你”，以此為核心營銷創意再一次刷新青島烘焙品牌中秋營銷的高度。
我們與皇家團隊共識：要用樸素的語言輸出中秋的情感，不煽情、不套路、有詩意、有心動。“月圓時見你”是中秋時節讓所有祝福、希冀都以“相見”為約定的深層互動。
在KV設計上，突出有歐陸文化的皇家美孚主打產品法式系列，超級符號“埃菲爾鐵塔”、歐式教堂玻璃藝術的創意形式、粉藍的主色調，用“浪漫、法式、相見”共同構建法式風情與東方傳統中秋“相見”的視覺故事。
皇家美孚與凱德商場達成跨界聯合合作，凱德在方案初步溝通后決定拿出廊廳和人流量巨大的廣場區域作為互動資源，希望將本次中秋的影響力擴大。
麥道團隊迅速確定了“不能產生二次傳播的廣告不算好營銷”的策略，創造兩處出圈的藝術裝置，用展覽形式傳遞品牌聲量。
第一個網紅打卡點，將代表法式浪漫的主元素和圓月結合，在廣場處放置地標型裝置，夜晚的燈光點亮圓月，預熱一波中秋氛圍；第二個網紅打卡點，將歐式玻璃的藝術形式做成一個個趣味盒子，穿過玻璃盒子廊廳，走進每一個盒子里體驗不同的玩法。
線下發布活動精準touch到當地人群進行現場互動，讓用戶體驗皇家美孚的品牌溫度，刷新市場對27年老牌的固有認知。
VR體驗、月餅T臺秀、扭扭盒等互動為消費者提供了社交貨幣，通過用戶的朋友圈、微博等途徑，大量UGC內容得以分發和沉淀，擴大跨界聲量的同時，為后續傳播積累了資產和勢能。
廠牌企業的營銷如何把2B和2C的市場綜合考量，這里涉及到營銷目標、創意實現、資源排布等方方面面的功課，此次活動是一次有意義的實踐。
最后，來個新品：除保留了皇家重要銷售擔當爆品外，推出的“登月甜心”、“仲秋禧月”兩款月餅新品，打破老品牌往日的傳統面貌，從里到外的去迎接新一代用戶的口味和審美。
1、 禮盒有料，傳播與產品元素兼具
禮盒包裝及內容兼顧了social屬性和人文調性。月餅+奶茶口味、無糖技術的中秋賞月禮盒，在彰顯人文關懷、傳遞節日習俗的同時，精準地滿足了年輕用戶更愿意嘗新、及更健康的飲食消費理念。
2、 內外聯動，全方位出圈引爆
傳播上除了微信、抖音的常規操作外，還借助了小紅書、抖音大V種草、開箱，全渠道傳播的同時達成對品牌自有勢能的持續挖掘，確保媒體資源利用的最大化。
—— Part 1 登月甜心——
—— Part 2 仲秋禧月——
消費品品牌年年都要面對的中秋營銷，新意和心意一個都不能少。27歲的皇家美孚煥新在即，麥道新消費小分隊以年輕和未來之心穩穩接住這一棒，也希望以更好的成長幫助更多想要革新的老牌勁旅探索從今天到未來的路。
項目管理：Vera
文策：麗川/Jinger
設計：LE./鵬祥
三維：鵬祥/DocFour
產品拍攝：Elsic
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