案例分享｜能臣，從0-1的品牌人格化IP
本文是「一莎智慧」系列文章。全文詳細地為大家介紹了一莎是如何運用IP人格化模式，提升整體品牌形象，找到核心競爭，讓「能臣」品牌在市場中脫穎而出。
從不溫不火的皮具護理品牌到脫穎而出的皮具護理專家，能臣只用了一年不到的時間。如今的能臣，在電商平臺可謂是大放異彩。
作為這一切幕后推手的一莎，又是如何將能臣打造成今天的模樣呢？今天一莎能臣項目組就為大家揭曉幕后的故事
為什么給能臣設計了魔術師的IP形象？
為什么提出“能臣，見證煥新時刻”的slogan？
為什么產品的包裝會做成護膚品的模樣？
。。。。。。
帶著這些疑問，讓我們一起走進幕后時刻。
項目背景
阿杜 能臣項目組組長
剛接觸這個項目時，“能臣”的現狀是作為一個皮具護理品牌，在行業中一直不溫不火，擁有著與行業知名品牌相同的供應鏈和產品，卻始終走不出品牌端的困境。
讓我們先來看一下， 能臣改造之前的頁面▼
改造后▼
大家可以感受到，當時整個品牌和店鋪還是處于“工廠式”的運作方式，“雜亂”是對產品和視覺的最直觀第一印象。整個品牌急需在產品、視覺、傳播等方面做出統一規劃，提升整體品牌形象，找到核心競爭力。
品類聚焦——品類化發展空間巨大
在之后的調研中我們發現，關于皮具護理這一類目，所有的品牌都只是停留在“雜貨”階段，這不只是“能臣”一個品牌的問題，整個行業處于沒有領導品牌的狀態，品牌意識相當薄弱。而一些稍有品牌意識的品牌均覆蓋很多品類，不止是在做皮具護理，皮具護理只是當中一小部分。
這就給能臣的突圍提供了一個很好的發展空間——專注“皮具護理”品類進行品牌化建設，在視覺端和產品端進行改變，就能在市場中脫穎而出。
核心策略——用認知關聯創造品牌記憶點
聚焦“皮具護理”能讓企業資源和品牌方向更加集中，但還不能夠形成有效的差異化。有效的差異化，要么源于產品，要么源于認知，而對于皮具護理這樣一個不算大類目，供應鏈端的資源大家都是相通的，產品同質化是很嚴重的。于是，如何在消費者認知上建立品牌的差異化就成了關鍵問題。
找到消費者對于皮具護理最核心的需求，并圍繞這個核心需求的特點做聯想，什么樣的事物能最直觀的的表現它，最終找到品牌記憶點，這是我們的核心思路。既然沒有人能夠在產品上差異化的滿足需求，那我們就在認知上差異化的滿足需求。
最終，在通過對消費者的深入調研之后，我們發現“煥新”是消費者對于“皮具護理”最核心的需求。“煥新”許多品牌都在講，而關鍵在于如何講的讓人記住。于是我們采用“需求聯想”的方法，將最能表現“煥新”的事物作為品牌的記憶點，讓人能最直觀的感受到煥新。
消費者需求——煥新就要時間短、效果好
我們的消費者大致分為兩類，一類是現有皮具護理的消費者，一類是擁有皮具但還未形成使用習慣的潛在消費者。但無論是哪部分消費者，經過調研之后，他們對于皮具護理的核心需求都是“煥新”，也不難理解，我們買皮具護理產品，不就是想要讓皮具從舊到新嗎？
但對于“煥新”，這兩類人呈現出了不同的趨向。就現有皮具護理的消費者來說，他們是有產品使用經驗的群體，所以他們對于產品的實際效果更加看重，所以我們在認知上就需要滿足他們“效果顯著”這一點。
而對于潛在的消費者，他們雖然沒有形成皮具護理使用習慣，但他們是皮具的使用者。需要說明的是，皮具需要護理的原因：因為皮革之間的油脂隨著時間的推移而減少，造成了皮具暗淡，干裂，這是一個必然現象。因此只要是皮具，就遲早會有護理的需求。
所以對于潛在人群，我們的目的是要讓他們形成皮具護理產品的使用習慣。而建立習慣的前提就是“快”。只有“快”才能降低嘗試的時間成本與增加嘗試的可能性，消費者都想用最低成本來換取更多價值，所以必須在認知上滿足“快”這個點。
“效果顯著”與“快”，這就是我們找到的針對“煥新”的特點。
核心創意——皮具煥新魔術師
我們的團隊開始找尋，什么樣的東西能夠是“快”和“效果顯著”的，并且大家都能懂的。經過團隊反復的碰撞與思考，最終對“魔術”這種形式產生了極大的認同，因為“魔術”不僅是變化快，而且同樣是出人意料的，其中蘊含的情緒就是我們想要給消費者的，甚至比預想的更高。
最終這個創意很快被一致通過，誕生了“皮具煥新魔術師”的核心創意。能臣是一個魔術師的形象，能夠讓你的皮具仿佛變魔術般從舊到新。
在傳播SLOGAN方面，我們沿用了大眾耳熟能詳的魔術語句“見證奇跡的時刻到了”，提煉出了能臣的核心SLOGAN——能臣，見證煥新時刻。
（新老LOGO對比）
品牌人格化
現有的皮具護理人群主要集中在30-40的女性，所以我們的魔術師形象就要符合她們的審美風格：一個成熟穩重的男性，專業卻不死板，極具親和力和風趣的特質，是一個渾身散發著魅力的紳士，這，就是我們的皮具煥新魔術師。
產品——讓皮具護理從角落到桌上
現有市場的大多皮具護理產品都是被人擺放在鞋柜角落，很大一部分原因是產品的設計和包裝實在拿不上臺面，而能臣在產品上的突破有兩點：一是提升產品系列的辨識度，融入了魔術帽的元素，讓產品與品牌形成統一。二是將皮具護理產品當做化妝品來設計，要知道，化妝品的設計是煥新女性肌膚的時尚象征，我們就是想讓能臣成為煥新皮具的時尚象征，拿得出手，上得了臺面。
（新老包裝對比）
色彩規范
根據魔術和皮具的特性，提煉出主色——魔術藍和品質棕，在不失皮具傳統品質感的前提下，加入了一些魔術、變化性的感受色彩。
產品展示
店鋪頁面
最后，從創意到IP，從IP到產品，一莎從始至終都運用了IP人格化模式，真正從消費者缺乏感和需求出發，打造從0-1的品牌人格化IP，提升整體品牌形象，讓「能臣」在皮具護理品牌中一鳴驚人。
今天的一莎案例就分享到這里，希望能帶給小伙伴們更多的啟發。
https://mp.weixin.qq.com/s/Db9vrS97t-ipB8NqNST30g
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）