天貓和Discovery Expedition把娛樂真人秀玩兒嗨了
IP在新零售的環(huán)境下到底還能衍生出什么樣精彩的手法？
5月6日天貓攜手德清縣旅游委員會在莫干山Discovery探索極限基地打造了一場賺足用戶眼球的戶外嘉年華粉絲狂歡大趴。美國高端戶外品牌Discovery Expedition和國內(nèi)戶外品牌探路者作為天貓指定合作品牌，全程參與此次活動，為挑戰(zhàn)者們提供了最完善的裝備保障。
據(jù)悉，本次戶外嘉年華活動為Discovery Expedition天貓旗艦店帶來了超越雙十一的井噴式流量增長，當(dāng)日流量較同期增長492.75%，當(dāng)日訪客較同期增長847.02%，更值得一提的是當(dāng)日店鋪銷量較同期提升316.67%。這組驚人數(shù)據(jù)背后到底有哪些推動力呢？
素人挑戰(zhàn)IP的持續(xù)發(fā)酵
本次活動能呈井噴之勢與Discovery Expedition在2016年年底自主打造的同類IP賽事“非凡大冒險”24小時挑戰(zhàn)活動的圓滿成功有著不可切分的關(guān)聯(lián)，甚至可以說此次活動成功很大一部分因素來自去年活動的持續(xù)發(fā)酵，人氣積累。去年活動是該戶外品牌首次嘗試與素人合作打造IP賽事，一度引發(fā)行業(yè)內(nèi)外熱議，其成功的運作給各方品牌更大的信心，也將粉絲的興趣徹底激活。所以今年同類活動一經(jīng)推出，不僅受到粉絲的大量擁躉更得到各方品牌的青睞，如專注航拍領(lǐng)域的大疆無人機為整場活動提供航拍服務(wù)、莫干山精品民宿翠域酒店為參賽者提供舒適住宿體驗等等。
場景體驗是做好IP的重要環(huán)節(jié)
此次活動在天貓和德清縣旅游委員會兩方大力推動下，活動地點最終定在風(fēng)景秀麗，設(shè)施完善的全球首個Discovery探索極限基地，結(jié)合場地設(shè)置恰當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)環(huán)節(jié)給體驗者營造一種專業(yè)戶外極限挑戰(zhàn)的場景感。這或許是此次活動取得空前成功的又一重要因素。
通過線上招募和自主報名方式，最終甄選出100位戶外愛好者和6位頗具影響力的素人大咖共同參與此次挑戰(zhàn)。現(xiàn)場6位素人大咖深入荒野，挑戰(zhàn)野外生存之道，百名勇士挑戰(zhàn)高空，體驗叢林滑索、高空網(wǎng)陣、極限速降等等驚險刺激的項目，在不斷突破自我極限下蛻變成長，尋找生命的勇氣，探尋生命的意義，這正與品牌的調(diào)性不謀而合，我們在探路者官方宣傳渠道看到品牌主題為“勇敢的心”，Discovery Expedition品牌定位為“開啟探索神奇的自然、謎一樣的人文、堅韌生命力的非凡之旅”。品牌定位與IP定位緊密結(jié)合，使得參與者通過參加線下體驗深度感知品牌文化，實現(xiàn)內(nèi)容滲透到客戶認同到客戶選擇。
全平臺傳播覆蓋
此次活動能有如此大聲量的另一個關(guān)鍵因素應(yīng)該是其覆蓋全平臺的傳播布局；活動初期廣邀各方媒體共同出席發(fā)布會，對活動進行全面報道。活動招募期選擇在戶外愛好者聚集的社區(qū)平臺集中發(fā)力，精準(zhǔn)傳播，迅速聚集人氣。活動當(dāng)天聯(lián)合天貓直播及一直播平臺對現(xiàn)場進行全程直播，進一步拓寬活動影響人群的同時將精準(zhǔn)流量有效轉(zhuǎn)化為購買力。當(dāng)大家都在談?wù)搩?nèi)容電商和新零售的時候，天貓聯(lián)同德清縣旅游委員會、Discovery Expedition、探路者，做了一次成功示范。
敢為人先的戶外品牌
探路者集團可以說是玩轉(zhuǎn)IP的個中高手，旗下的自主品牌探路者和引自美國Discovery Channel的高端戶外品牌Discovery Expedition不斷突破傳統(tǒng)，嘗試創(chuàng)新營銷方式。其中2015年亞洲首檔自然探索類紀實真人秀《跟著貝爾去冒險》首開戶外品類真人秀先河，是探路者和Discovery Expedition在真人秀IP打造上第一次成功嘗試，通過在節(jié)目中對品牌的全面深度植入，配合在各新媒體平臺的話題互動，最大化明星效應(yīng)，大幅度提升品牌知名度的同時也為品牌聚集了大量粉絲。
此外，探路者和Discovery Expedition先后與《我們的法則》、《越野千里》等綜藝真人秀節(jié)目達成深度戰(zhàn)略合作，借助明星影響力，不斷提升品牌曝光量，為品牌營銷不斷制造話題內(nèi)容。正是探路者集團嫻熟的IP運作，注重用戶體驗的內(nèi)容營銷，才成就了今天不可小覷的品牌知名度和用戶認可度。
跨界IP精彩演繹內(nèi)容電商
“大IP時代”是這兩年被反復(fù)提及的高頻詞匯，品牌紛紛尋找自己的可塑點，創(chuàng)立自主IP或者跨界牽手打造可持續(xù)性IP，為品牌制造內(nèi)容話題。
本次嘉年華賽事開創(chuàng)了素人真人秀撬動電商流量的先河。通過全新的營銷新模式：平臺與政府合作，線下實景與線上電商品牌聯(lián)合，用戶體驗創(chuàng)造內(nèi)容再影響更廣泛的受眾，構(gòu)成了一個完整的生態(tài)鏈。
在建立消費者耳目一新的體驗感的同時也帶給活動各參與方共贏的契機。
通過活動擴大了“莫干山戶外探索”品牌的知名度，促進莫干山旅游事業(yè)的大力發(fā)展；而活動所打造的戶外探索線路及活動中的戶外產(chǎn)品裝備，對致力于“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”推廣營銷的天貓、飛豬等電商平臺也大有助益。而作為活動發(fā)起方之一的Discovery Expedition和探路者，通過對活動全程裝備的贊助，讓用戶為品牌代言，將產(chǎn)品優(yōu)勢直觀的傳遞給目標(biāo)受眾，促進購買需求的形成，成功帶動產(chǎn)品銷售的提升。
另一方面，此次活動深度挖掘“草根明星”的影響力。相較明星的高成本投入，與來自民間的KOL合作凸顯了成本優(yōu)勢。此外，他們不僅有一定自傳播能力更是品牌的真實用戶，能更好的將品牌精神傳遞給目標(biāo)用戶，實現(xiàn)超明星效應(yīng)的流量轉(zhuǎn)化。
內(nèi)容電商打造粉絲經(jīng)濟
在互聯(lián)網(wǎng)時代，整個商業(yè)社會的發(fā)展邏輯已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，隨著用戶成為整個市場經(jīng)濟發(fā)展的最主要要素，從向用戶推銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樵谂c用戶交互過程中創(chuàng)造價值已經(jīng)成為全球商業(yè)發(fā)展的不二法則。
時下電商想要抓住用戶眼球，最行之有效的路徑就是通過內(nèi)容打造粉絲互動社區(qū)，從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商。內(nèi)容電商較以往電商慣用的打折、秒殺等簡單粗暴的營銷方式最大的好處就是：用戶一旦被某些內(nèi)容打動就很易產(chǎn)生感情從而建立長久的信任，品牌營銷也就成功了一大步。
管理學(xué)家彼得·德魯克有一句經(jīng)典名言:“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。”在互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)造顧客的最好方式就是利用有共鳴的內(nèi)容將其變成粉絲，從推廣產(chǎn)品向與用戶共同經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟。
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