“壹”種改變，無限可能，哲基助力農(nóng)銀私行品牌煥然新生
今年年中過后，淘寶發(fā)布了一張榜單，不少人看了直呼“原來現(xiàn)在已經(jīng)有這么多品類了嗎？”榜單上一共有459個品牌占據(jù)TOP1的地位，究其原因便是同質(zhì)化發(fā)展日趨嚴(yán)重，品牌不得不通過細(xì)化自己的專業(yè)領(lǐng)域才有可能登上高位。
滾滾浪潮中，品類品牌的打造變得尤為重要，物理屬性的絕對化差異造就了品類，消費者認(rèn)知上的不同造就了品牌，兩者相結(jié)合后的升級才會使其更具競爭實力。
2020年，中國農(nóng)業(yè)銀行發(fā)布業(yè)內(nèi)首個私人銀行專屬品牌——“壹私行”，并同步發(fā)布了全新視覺形象，提出主打“領(lǐng)導(dǎo)者定位”的戰(zhàn)略方向。借助壹私行品牌發(fā)布會、微電影《遇愛》等一系列營銷動作，在圈內(nèi)引起超高反響，稱得上私人銀行品牌化的行業(yè)標(biāo)桿性案例。負(fù)責(zé)操盤此次農(nóng)銀“壹私行”品牌發(fā)布的服務(wù)商，是已經(jīng)成立20余年的本土領(lǐng)軍整合型品牌顧問咨詢公司——哲基（Zenith）。
▲ 國內(nèi)私人銀行業(yè)首個專屬品牌“壹私行”
01 當(dāng)同質(zhì)化愈加明顯打造品類品牌才是王道
隨著國家總體財富水平的不斷提升，在高凈值客群財富加速積累的驅(qū)動下，越來越多高凈值人群將目光投向“私人銀行”板塊。年報數(shù)據(jù)顯示，2020年我國符合各行私行客戶標(biāo)準(zhǔn)的客戶數(shù)達(dá)96.13萬戶，總管理客戶資產(chǎn)規(guī)模13.42萬億。
在這黃金發(fā)展的十年間，各大私人銀行紛紛跑馬圈地，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，私人銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)不再是“早期市場”，而是邁入從“成長期”向“成熟期”的過渡階段，進入了“未來三年行業(yè)洗牌”的關(guān)鍵窗口期 。如何在同質(zhì)化現(xiàn)象中尋找更多不同，哲基“農(nóng)銀壹私行”項目負(fù)責(zé)人黃青表示：“只有做好品類品牌，才能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。”
提起私人銀行，大部分用戶沒有明確的品牌認(rèn)知，通常認(rèn)為它是一個銀行下屬的子業(yè)務(wù)。品牌概念的模糊，恰恰是競爭者的機會。
中國農(nóng)業(yè)銀行私人銀行業(yè)務(wù)成立十周年之際，哲基協(xié)助農(nóng)行私人銀行部（以下簡稱“農(nóng)銀私行”）打造國內(nèi)首個私人銀行專屬品牌“壹私行”，并發(fā)布全新“領(lǐng)導(dǎo)者定位”戰(zhàn)略。希望可以通過新的“壹私行”品牌形象，結(jié)合更多元優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容，助力農(nóng)銀私行在下一個競爭關(guān)鍵期拔得頭籌。
▲ 農(nóng)銀壹私行品牌發(fā)布會現(xiàn)場
02 穩(wěn)中求新哲基全方位助力壹私行品牌建設(shè)
新老觀念的碰撞必然會產(chǎn)生多重作用力，談及哲基為農(nóng)行打造“壹私行”項目，黃青直言最大的挑戰(zhàn)是如何在傳承中創(chuàng)新。
作為一家已成立70年的大型國有銀行，農(nóng)行有著完善的體系和規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)健務(wù)實、大行風(fēng)范是其向世人所展現(xiàn)的面貌。為其私人銀行業(yè)務(wù)建立新的品牌，必須兼顧總行的戰(zhàn)略方向，甚至要賦能到總行的對外形象傳播。為此，哲基抓住關(guān)鍵，在頭部私行的競爭中找到差異化優(yōu)勢，助力“壹私行”品牌順利落地。
策略層：定位領(lǐng)導(dǎo)者，塑造差異化品牌形象，占領(lǐng)品類聯(lián)想
國內(nèi)私人銀行業(yè)面臨著前所未有的機遇窗口，爭奪高點勢在必行。在充分了解中國私人銀行行業(yè)及農(nóng)銀私行發(fā)展的歷程后，哲基協(xié)助農(nóng)銀私行提煉出“領(lǐng)導(dǎo)者定位”戰(zhàn)略方向，全面升級私行業(yè)務(wù)品牌形象，發(fā)布全新戰(zhàn)略規(guī)劃，正是該行應(yīng)對私行業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級變局下的有力回應(yīng)。
▲ 農(nóng)銀壹私行品牌全新“領(lǐng)導(dǎo)者定位”
占據(jù)“領(lǐng)導(dǎo)者”定位，意味著搶先占領(lǐng)了消費者的心智，成為品類中的首要聯(lián)想品牌。畢竟品牌在關(guān)注自身規(guī)模的同時，更需要注重其在消費者心中的地位。而敢于以領(lǐng)導(dǎo)者“自居”，一方面是展現(xiàn)農(nóng)銀私行不斷自我突破，站穩(wěn)國內(nèi)私行的第一，努力成為國內(nèi)私行業(yè)領(lǐng)軍品牌的決心，另一方面農(nóng)銀私行客戶數(shù)及金融資產(chǎn)增量連續(xù)兩年位列四大行榜首，在保持規(guī)模增長的同時，產(chǎn)品業(yè)績始終保持行業(yè)領(lǐng)先，榮膺亞洲知名財經(jīng)媒體《財資》頒發(fā)的中國區(qū)“最佳私人銀行”大獎，發(fā)展勢能的確堪稱“領(lǐng)導(dǎo)者”。
確立品牌定位與名稱后，農(nóng)銀“壹私行”視覺符號也在戰(zhàn)略發(fā)布會上全新亮相——整體Logo以阿拉伯?dāng)?shù)字“1”為核心設(shè)計元素，珠穆朗瑪峰托“1”而起，背景蘊含金銀二色，象征著榮耀與財富。
▲ 農(nóng)銀壹私行全新品牌視覺符號
相信絕大部分用戶第一眼看到壹私行的Logo，會覺得十分“直給”，但這恰恰是農(nóng)業(yè)銀行和哲基想要達(dá)成的共同目標(biāo)——一個logo最好的詮釋便是“不要解釋”， 壹私行要做的就是一個“超級符號”。
除了提出品牌定位及打造VI視覺形象，農(nóng)銀私行與哲基在梳理“壹私行”的產(chǎn)品服務(wù)上，也花了很大力氣。要克服行業(yè)知識壁壘并不容易，但幸運的是這是一場代理商與客戶之間默契的“雙向奔赴”。據(jù)介紹，項目期間哲基的小伙伴每天都要查閱并吸收大量金融行業(yè)相關(guān)知識，而農(nóng)銀項目組成員們也一起學(xué)習(xí)討論定位理論和營銷策略等。雙方都非常努力地嘗試在同一語境內(nèi)進行對話溝通和思想碰撞，因為他們相信只有這樣才能更好理解彼此的需求和建議，共同創(chuàng)造出更有價值的內(nèi)容。
執(zhí)行層：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持，撬動行業(yè)超高關(guān)注，建立示范效應(yīng)
2020年9月29日，中國農(nóng)業(yè)銀行私人銀行客戶答謝暨品牌戰(zhàn)略發(fā)布會在上海召開。在流程上，發(fā)布會設(shè)置了“品牌戰(zhàn)略發(fā)布會”、“互動交流會”和“客戶答謝會”三大環(huán)節(jié)。全國各具特色的十大分會場逐一與上海主會場連線，共同回首農(nóng)銀私行十年發(fā)展歷程，“壹私行”品牌重磅公布亮相，并且首部品牌微電影《遇愛》預(yù)告片也正式發(fā)布。借助發(fā)布會的落地，農(nóng)銀“壹私行”品牌形象成功建立，不僅在客戶間獲得良好的口碑反饋，在同行之間也掀起不小的輿論關(guān)注，成為私人銀行“品牌化”的標(biāo)桿案例。
在傳播上，力求多媒介渠道全面覆蓋，包括網(wǎng)絡(luò)、新聞客戶端、微博、微信朋友圈及各大主流資訊平臺全覆蓋，涉及中央媒體、新聞類、財經(jīng)類、商業(yè)類、區(qū)域主流媒體等，信息高效觸達(dá)行業(yè)意見領(lǐng)袖及高凈值目標(biāo)客群。
▲ 發(fā)布會現(xiàn)場精彩紛呈
作為在發(fā)布會上率先亮相的《遇愛》預(yù)告片，完整版微電影于去年感恩節(jié)在各大線上平臺和部分院線正式上映。它講述了擁有大愛的企業(yè)家，與立志成為“心臟修理師”的小男孩聯(lián)手拯救患病弟弟的故事。沒有生硬的植入，也沒有刻意的煽情，影片娓娓講述一個真實的故事，傳遞著樸質(zhì)的人文關(guān)懷。
影片導(dǎo)演黃松分享了主創(chuàng)背后的諸多故事。比如在選材階段，農(nóng)行各分行私人銀行部與哲基共同設(shè)立300+龐大豐富的真實故事素材庫。經(jīng)過初步篩選，錨定數(shù)個故事藍(lán)本，而后創(chuàng)作團隊對樣本中涉及的分行負(fù)責(zé)人、財富顧問、私行客戶等進行深入采訪交流，挖掘出更真實、動人的細(xì)節(jié)，最終才敲定《遇愛》這個題材。“光在題材和細(xì)節(jié)打磨上，我們就花了3、4個月的時間，反而最后的拍攝進度很快，品牌方也給予了充分的信任和很高的發(fā)揮空間。”黃松說。
▲ 農(nóng)銀壹私行品牌微電影《遇愛》海報
據(jù)了解，影片的故事原型是農(nóng)銀私行的首單慈善信托——“玉愛慈善信托”，該信托由農(nóng)銀私行客戶玉愛女士委托設(shè)立。玉愛慈善信托在農(nóng)業(yè)銀行設(shè)立規(guī)模3000萬，不僅是當(dāng)時個人捐贈規(guī)模最大，也是中國信托業(yè)由商業(yè)銀行發(fā)起設(shè)立規(guī)模最大的一筆。借助這樣一個真實客戶故事為靈感來源，傳遞出壹私行希望持續(xù)打造有溫度的私人銀行品牌，引領(lǐng)財富向善，為社會貢獻愛與力量。
從這一系列的營銷動作中，可以看出哲基希望從根源入手，為農(nóng)行在國有大行穩(wěn)健務(wù)實的形象之外添上一絲溫暖和關(guān)懷，并以此為差異化立足點，為私人銀行業(yè)務(wù)品牌形象升級煥新創(chuàng)造更多可能。《遇愛》微電影推出之后，得到社會各界的廣泛認(rèn)可，截至2020年12月底，微電影傳播總曝光高達(dá)1.8億+，大獲成功。
03 永不停歇為品牌保駕護航的心
前期的成功合作，也為日后奠定了基礎(chǔ)。黃青分享，農(nóng)銀“壹私行”的另一支品牌TVC現(xiàn)已進入后期制作階段，即將與大家見面；品牌戰(zhàn)略跨界合作也在緊鑼密鼓的準(zhǔn)備中。創(chuàng)新突破將成為壹私行接下來發(fā)展的關(guān)鍵詞。
基于二者之間的良好默契，在未來一段時間內(nèi)，哲基將繼續(xù)伴隨在農(nóng)銀私行左右，為其今后的品牌建設(shè)出謀劃策。而在面對金融類客戶，哲基也得出了一套屬于自己的方法論，總結(jié)起來便是：嚴(yán)謹(jǐn)、調(diào)性相符、目光長遠(yuǎn)——對于項目的調(diào)研需要一絲不茍、對于方案策劃要與品牌調(diào)性相符、要用長期視角來確立品牌定位。
黃青透露，最早跟農(nóng)銀私行接觸是2018年年底，農(nóng)銀私行希望可以在十周年這個重要節(jié)點上做出一些亮眼的“大動作”，為此廣泛接觸了品牌咨詢和廣告公司。哲基從初次接觸到2020年5月競標(biāo)成功，中間大概歷經(jīng)了18個月，而且疫情期間不方便出差，只能不斷和客戶通過遠(yuǎn)程會議來碰撞需求與想法，光前期溝通階段的方案就有十幾版。
“但對于以策略見長的哲基而言，我們堅信每一次提案和每一個創(chuàng)意項目都不止是一次生意合作，哲基希望為合作的每個品牌進行5年、10年甚至更長久的發(fā)展護航。”黃青說。
哲基也確實擁有為品牌長久護航的能力。
以哲基在汽車領(lǐng)域服務(wù)舉例，從1999年成立至今，22年間哲基與20家汽車公司保持長線合作關(guān)系，包括上海通用、賓利、寶馬、布加迪等。作為第一家服務(wù)于合資整車廠商的國內(nèi)公關(guān)公司，哲基也為眾多豪華車廠創(chuàng)造了“第一次”——2004年，為長安福特蒙迪歐的上市盛典舉辦了第一場山水發(fā)布會；2010年北京國際汽車展上，助力布加迪威航Grand Sport亞太首航；2011年，賓利全球第一次大型品牌文化博覽落地上海；2016-2017年，哲基協(xié)助榮威RX5在全球范圍內(nèi)首次提出“互聯(lián)網(wǎng)汽車”的概念，通過場景化內(nèi)容傳播、爆點話題打造等方式，成功完成“互聯(lián)網(wǎng)汽車”全新品類的塑造和占位……種種的“第一次“，無不體現(xiàn)哲基的策略前瞻性，以及創(chuàng)意的落地可執(zhí)行性。
截止目前，哲基已經(jīng)服務(wù)了超過數(shù)百家企業(yè)，這其中既有世界500強品牌，也有本土大中型品牌，尤其在汽車、生活方式、文化旅游、商業(yè)地產(chǎn)等領(lǐng)域積累了豐富的項目經(jīng)驗及資源，陪伴品牌共同成長。隨著時代變遷，已經(jīng)22歲的哲基也在不斷調(diào)整其業(yè)務(wù)架構(gòu)和形態(tài)，一步一步從最初的公關(guān)公司，發(fā)展成為涵蓋管理咨詢、公共關(guān)系、數(shù)字科技、創(chuàng)意互動等服務(wù)內(nèi)容的整合型品牌咨詢集團，并在杭州、深圳多地設(shè)立分公司。
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市場競爭越來越激烈，若只是固守原來業(yè)務(wù)只會把路越走越窄，突破和創(chuàng)新勢在必行。面對日新月異的商業(yè)世界，哲基對自己的要求是面對變局始終快人一步，對社會、商業(yè)以及科技前沿的動向時刻保持敏銳，不斷融合再進化，持續(xù)為品牌保駕護航，和伙伴們一路相伴而行。
除了在創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型之外，更重要的根基還在于信念，這是一切發(fā)展的本源。你是希望踩上現(xiàn)實的風(fēng)口賺一波快錢？還是立志成為一家具備全國乃至全球影響力的企業(yè)，一家能見證時代變遷、賦能品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)？或許我們從22歲哲基的成長過程中，已經(jīng)初見答案。
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