叮~新增一把奢侈品私域流量鑰匙

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舉報 2021-09-16

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近日，騰訊旗下入口小程序騰訊惠聚正式上線“名品”欄目，該欄目覆蓋產(chǎn)品及活動資訊、互動體驗等名品官方內(nèi)容，并直達品牌官網(wǎng)小程序。名品專區(qū)正在成為奢侈品公域的流量場。

小程序成為生意標(biāo)配

根據(jù)阿拉丁統(tǒng)計，2019年小程序的交易額快速增長，大概1.2萬億元；2020年交易規(guī)模大幅躍進，商家自營小程序GMV同比增長255%，至2萬億；2021年增長超過100%，預(yù)計達到3萬億。

無可否認(rèn)，小程序給許多商家?guī)砹司薮笤鲩L，騰訊財報顯示，去年小程序生態(tài)的總交易額增長超100%，商家自營小程序GMV同比增長255%。但生長在去中心化的微信里的小程序電商生態(tài)，缺點也相當(dāng)明顯，那就是缺少讓用戶逛起來的場和一個可導(dǎo)入豐沛公域流量的入口。

在小程序電商的1.0階段，品牌商家的小程序用戶或來自線下門店轉(zhuǎn)化、或依靠品牌自身影響力引導(dǎo)用戶主動搜索，或依靠商家線上社交裂變活動。但這些獲客手段都較為依賴品牌影響力和運營策略，微信尚缺少一個逛一逛的場景和入口。

2020年以來，微信頻頻更新了自身的電商能力，包括小程序開始支持直播（如騰訊看點）、推出視頻號并打通微信小商店支持直播上架商品鏈接等。騰訊正嘗試搭建一個公域場，以在未來向品牌提供免費的、付費的公域流量。

惠聚---私域引流裝置

騰訊惠聚是由騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部推出的一款入口小程序，將各個品牌商家的小程序聚集在同一平臺上，承擔(dān)著為商家私域引流的重要功能。

惠聚被比喻為“消費品牌的公域廣場”，在小程序電商生態(tài)崛起下，通過品牌優(yōu)惠信息的集中呈現(xiàn)和社交互動玩法，為入駐商家匯集流量的私域引流裝置。騰訊曾公開表示希望品牌在公域獲得的流量——包括自然流量和付費流量，能流轉(zhuǎn)到私域里，形成一個持續(xù)滾動的飛輪。

奢侈品的數(shù)字化

絕大多數(shù)奢侈品牌都已入駐電商平臺開啟了線上旗艦店；GUCCI為了推進數(shù)字化戰(zhàn)略的發(fā)展，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、數(shù)據(jù)科學(xué)、數(shù)字思維等領(lǐng)域都有了布局；DIOR在微信內(nèi)不僅有公眾號、禮品卡小程序，每逢節(jié)假日也會在朋友圈投放H5廣告；LV在小紅書試水了直播帶貨。

各品牌還開展了大量的活動，比如高級珠寶展和時裝秀、VIP品鑒會、季節(jié)系列快閃店、旗艦店發(fā)布會和主題咖啡館等。這些活動經(jīng)常會邀請名人參加，配合KOL的同步線上宣傳，引爆社交熱點。

那么惠聚能承接品牌的多樣數(shù)字化需求嗎？

7家奢品品牌已鏈入惠聚

「名品」欄目位于惠聚最中心的tab，這一地理位置彰顯了其重要性。「名品」欄目定位為大牌奢品精選內(nèi)容的聚集地，該欄目可供用戶在瀏覽不同品牌豐富內(nèi)容的同時，輕松跳轉(zhuǎn)品牌小程序購買。

首個接入該欄目的奢侈品牌是路易威登（Louis Vuitton）。基于LV品牌創(chuàng)始人200年誕辰推出的「路易200」項目，于8月27日起將在名品欄目首頁進行為期三天的創(chuàng)意展示。

根據(jù)頂贊觀測，名品區(qū)目前擁有BURBERRY、BVLGARI、CELINE、DIOR、LOUIS VUITTON、SALVATORE FERRAGAMO等7家品牌方已完成匯聚平臺的入駐，在跳轉(zhuǎn)邏輯上，7家奢侈品品牌均跳轉(zhuǎn)到品牌小程序商城，用戶可通過惠聚首頁、名品專區(qū)、廣告圖等鏈路實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)。

打造奢品內(nèi)容池

高客單價與用戶決策周期長的特性，決定了這奢品行業(yè)需要長時間線，和用戶建立長期互動。這時就要借助大量與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容信息輸出，持續(xù)種草，提升粉絲對產(chǎn)品的興趣，形成基于信任的長期粘性關(guān)系，最終通過渠道觸點進行溝通，吸引用戶咨詢或留資，并輔助用戶決策，促成線上轉(zhuǎn)化。

名品欄目包括品牌重磅發(fā)布區(qū)、內(nèi)容專題區(qū)、互動區(qū)等。據(jù)官方的說法，該欄目將結(jié)合BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（行業(yè)專業(yè)內(nèi)容，即與頭部時尚媒體平臺合作，產(chǎn)出精品內(nèi)容），幫助品牌更精準(zhǔn)的觸達目標(biāo)人群和潛在客群。

根據(jù)頂贊topzan觀察，目前名品區(qū)分為廣告頭圖、精選、互動及發(fā)現(xiàn)專區(qū)。

1、頂部廣告位

點擊BANNER圖，可跳轉(zhuǎn)到專題承接頁，頁面展示產(chǎn)品的設(shè)計理念、品牌故事等。用戶可通過承接頁跳轉(zhuǎn)品牌小程序產(chǎn)品詳情頁。

2、精選板塊

在進入名品頁面后，可以看到點擊廣告頁面可跳轉(zhuǎn)品牌方推文鏈接，用戶可看到品牌以往推送的新品推薦、專題活動等頁面。

3、互動版塊

提供定制服務(wù)：刻字、定制賀卡、定制禮盒及品牌活動的展現(xiàn)。

4、新品首發(fā)陣地

關(guān)注「頂贊topzan」

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