元氣森林被圍剿，卻暴露了老品牌的中年危機

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舉報 2021-09-15

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“今天晚上12點之前，所有生產元氣森林的工廠都必須停工。”
“我們也頂不住壓力，該停就停吧。”
這段對話發生在今年年初，來自于元氣乳茶產品的代工廠一方，是國內某大飲料公司的關聯工廠。因為代工廠的負責人收到某國際飲料巨頭老板的親自致電，要求他通知其旗下代工廠立刻終止與元氣森林的合作，于是代工廠們就收到了負責人的死命令“無論造成多大損失，都必須停產”。
對于元氣森林來說，今年無疑是麻煩最多的一年。年初的時候，主要原料赤蘚糖供不上貨，價格也因為巨頭的加入翻了3倍，這價格大玩家們能玩得轉，但新興玩家卻承受不住；到了5月，碳酸飲料瓶瓶坯廠也受到巨頭的施壓，說以后不給元氣森林供貨了，追問原因得到的回答是“反正我就沒有貨了”；6月份，線下零售店又和農夫山泉的掐起來了，兩家銷售當時為了“搶貨架”打起來的事兒還上了熱搜。想想上一次同樣因為激烈競爭打起來的，還是十年前蒙牛和伊利的瘋狂對戰的時候。
沒錯，元氣森林開始被巨頭們圍剿了，但被巨頭們圍剿這事兒在行業里也實在算不上什么新鮮事兒，從當初的社區團購到今天的氣泡水大戰。
只是……
為什么巨頭們的吃相總是這么的不優雅？為什么農夫山泉就不能孕育出一個“元氣森林”呢？

老品牌有了中年危機

自兩樂（可口可樂、百事可樂）進入中國市場的四十年來，還從未出現過任何一款中國碳酸飲料突破過“兩樂”的鐵幕，取得全國性成功的情況，而元氣森林的成功實實在在地給了老品牌們一拳重擊，消費者的消費習慣真的變了，他們開始急了。
當元氣森林成功帶火“0糖0卡”之后，可口可樂立馬上線小宇宙AHHA氣泡水；農夫山泉推出了4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，對標元氣森林，伴隨著的還有100萬個線下終端；百事可樂也跟著上線了“微笑氣泡”；娃哈哈也沒落下，推出了“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水。
只是這吃相有多猴急，這問題就暴露得有多明顯：老品牌們的中年危機來了，他們的創造力快走不動了。為了能夠延緩自身的中年危機，還想在市場里多活幾年，他們通過搶占新品牌的創意、渠道，不斷擠壓新品牌的市場，來獲得消費者短期的目光。
但老品牌越用這種方式，就證明他們的中年危機越嚴重。

團隊固化

消費者都是喜新厭舊的，當低層次的需求被滿足之后，就會追求和期待更高層次的滿足。在梳理資料的過程中，發現這些新消費品牌的背后其實都站著老牌玩家，只不過曾經的一些主流玩家在發展過程中腳步過慢，從而給了新消費品牌進入市場的機會。但一旦新消費品牌以錯位優勢拉開功能差異進入更加細分的領域之后，老玩家們就站出來了。
所有品牌都在一個賽道里，也都想得到消費者的錢包。這兩大家就好比在進行一個圓桌會議，新品牌做火了，站出來說“我拿到了一張門票”，老玩家們看到了，首先想的不是怎么加快新品研發的進度，從而也獲得一張這樣的門票，而是大家圍上來先把這個新玩家揍一頓，然后再搶走新玩家的門票，還理直氣壯地說“這是我的門票”。元氣森林就是例子。
但越是這種簡單粗暴的手段就越是暴露老玩家們創新后勁兒不足，存在沒有及時洞察到當下時代感的問題。
另外，在研究了500家活下來的新消費品牌之后，發現這些新消費品牌的創始人們在成立品牌之前，都深度接觸過電商行業，或是做過O2O和新媒體。而老品牌的創始人大多都是70后，由于新老玩家們帶著不同時代的烙印，因此他們的成長環境也讓他們具有不同的商業思維和行為模式。而往往這種印在身體里的觀念、做事邏輯，想要改變絕非易事，想要做到大刀闊斧地揮刀自宮，也是非常人能夠完成的。

可行性有可能扼殺了創新

平心而論，老品牌在一定程度上既是財富，也是包袱。老品牌們在市場上拼殺多年，品牌形象在消費者的記憶力已經生根，品牌本身已經成為了一個代名詞，在市場上相比新消費品牌具有較高的社會認知，但也正是因為這種認知，讓消費者對品牌形成了一個刻板印象。
就像一提起“康師傅紅燒牛肉面”，腦海中就會自然浮現綠皮火車的畫面，但后來燒錢補貼的外賣入場了，方便走起了下坡路，價格2-3元的方便和20-30元的外賣之間出現了新的窗口，創新、轉型大勢所趨，方便面急需場景高端化。
但是高端化就意味著會漲價，這在老品牌眼中根本不敢想，因為長久以來在消費者心中，品牌“平民化”的形象已經根深蒂固，漲價顧客必然不會買單。于是新消費品牌拉面說抓住機會跳出來了，并很快占據了高端方便面市場，而老品牌則無奈錯失創新、轉型的機會。另一個是這些老品牌們在市場中沉浮這么多年，早已擁有成熟的產業鏈，但也正是因為成熟，所以牽一發而動全身。當一個產品要進行迭代創新，或者是直接研發出一款新品，背后牽扯的有可能是整個供應鏈的改變，原料、工廠、廣告、分銷代理的重新調整。這對于老品牌來說往往成本過高，想要創新、想要轉型，卻要背著整個產業鏈在整個互聯網賽道里奔跑，包袱過重，容易落下不說更多地是不現實。
所謂大船難掉頭！因此，在企業層層嚴謹地考量中，是否具有可行性決定了企業的創新是否會被扼殺在子宮里。

渠道不一定為王了

老品牌之所能夠成功，是因為它之前適應了那個時代的市場需求；而老品牌之所以沒落，也是因為它沒有適應現在這個時代的市場需求。進入Z世代后，消費者的消費習慣從生存型消費轉變為享受型消費；營銷渠道也從由上而下的單一渠道轉變為扁平化的多元化渠道。穎通集團中國區副總裁王巍說以往的特色就是渠道為王，而渠道力就是賴以生存的生產力，但現在以渠道力為特色的代理商角色也已經屬于上一個時代。
確實，盡管渠道現在也很重要，但渠道為王的時代早就終結了，如今是一個流量為王的時代。因此如果老品牌坐吃線下渠道的市場老本，很有可能會被市場淘汰。
成立34年之久的的國民品牌娃哈哈就十分講究“排面”，重視線下的投入，但在各大互聯網平臺卻很難看到它的蹤影。2017年到2019年，娃哈哈的營收增幅幾乎為零，此前宗慶后對于電商的態度也一直都是“考慮中”、“電商搞亂實體經濟”，但看到近幾年的營收之后，他妥協了，自此娃哈哈也開始入駐電商平臺、成立電商公司、空降直播間帶貨。在加入線上銷售之后，娃哈哈的營收得以漸漸回暖，更直觀的數據就是在《2020全球食品飲料100強》榜單中，娃哈哈的排名從19年的第65位躍升到了第58位。
除此之外，擊敗老牌麥片品牌桂格、卡樂比的王飽飽，也是一面在線上不斷擴大曝光量一面在線下也開始布局零售渠道，這種線上+線下的組合模式已經成為了一種行業趨勢。
所以，如果正在經歷中年危機的老品牌們還始終只專注于線下渠道的鋪設，不刷新營銷方式或是渠道的話，那么在這場賽道里，很快就會淡出消費者的視線。
中年危機的你還坐著老綠皮火車慢慢悠悠地走，而新興崛起的新品牌們卻在互聯網上坐著高鐵狂奔。這種市場競爭下，老品牌的你也很難不被淘汰。

寫在最后

時代在創新，跟著人群走只會走到人群之中，然后逐漸被市場淹沒，只有不斷創新才能收買消費者的新鮮感，因為特立獨行的人才有可能找到別人沒去過的地方。
老品牌想要煥發青春，最重要的一件事是，要忘記你曾經是一個特別成功的老品牌！重新適應市場的需求，用年輕消費者喜歡并能接受的語言，跟他們對話，抓住他們的痛點，進行產品創新、渠道刷新。中國品牌營銷專家、江小白首席顧問葉明說：“真正的品牌方應該思考的不是讓我的品牌有多牛，而是讓用戶在當下的場景里更牛。”
所以老品牌們，你們也要支棱起來啊！

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