汽車之家落寞，遭易車和懂車帝擠壓，業績下滑股價大跌
雷達財經出品 文|李亦輝 編|深海
在汽車圈，李想和李斌這對老對手，常被放一起比較。造車之前，兩人都是汽車內容出身，分別創立了汽車之家和易車網。
這兩家位于汽車產業鏈下游的網站，創始人的痕跡正淡去，但雙方的競爭并未降溫。作為曾經的汽車互聯網平臺霸主，汽車之家在月活用戶、新增用戶等指標上全面被易車趕超。
易車超越汽車之家背后，源于獲得騰訊資源的支持。此外，背靠字節跳動的懂車帝，也成為關鍵玩家。
面臨易車、懂車帝擠壓的汽車之家，二季度營收利潤雙降，主營業務大幅縮水，引發市場對其業績下滑憂慮。自7月份以來，數家投行下調了汽車之家的評級。
此外，公司自今年三月在港股上市以來，股價跌幅超過50%，近500億港元市值蒸發。
汽車之家何以至此？
業績下滑疊加高管變動，多家投行下調評級
二次回港上市，并沒有讓汽車之家發展之路走的更順暢。
今年3月15日，汽車之家完成香港聯交所掛牌上市，每股發售價為176.3港元，募資凈額超34億港元。
最新二季報顯示，公司歸屬于普通股東凈利潤為7.47億元，同比下降9.43%；營業收入為19.38億元，同比下降16.22%。
其中，作為公司立身之本的第一大業務媒體服務板塊，降幅同比超3成，收入規模較去年同期少了3.3億元；管理層對此解釋為，受全球芯片短缺的影響，車企相應調整了其廣告預算，導致平均每車企廣告主貢獻收入有所下降。
線索服務是汽車之家第二大業務，主要面向經銷商銷售獲客，銷售線索質量高，經銷商花錢打廣告的意愿就強烈，線索服務是衡量平臺營銷與商業價值的關鍵指標。二季度汽車之家該業務收入也出現不少下滑。
新業務方面，受益于二手車在線拍賣平臺天天拍車業績提升，汽車之家報告期內在線營銷及其他收入為5.94億元，同比增長了10.0%，這也是公司三部分業務中唯一增長的部分。
中期業績披露之前，汽車之家剛剛出現CFO變動。7月2日，該公司財務總監鄒鈞表示其因個人原因辭任CFO。
鄒鈞離職之前，公司已出現多次高層調整事件。1月份，掌舵汽車之家四年左右的陸敏從董事長兼CEO之位上“榮休”，平安系高管龍泉接任。5月份，聯席總裁張京宇因個人原因辭職。
自7月份以來，數家投行下調了汽車之家的評級。
摩根士丹利分析師Eddy Wang將汽車之家評級從高配降至平配，目標價從106美元下調至50美元。
報告稱，“我們預計汽車之家核心業務收入將實現低個位數百分比增長，主要是由于來自懂車帝和易車等主要競爭對手的競爭加劇。分別下調2022年和2023年的盈利預測12%和19%，以反映較低的收入增速及毛利預測?！?/p>
該機構并稱，預計過去兩個月高層管理人員離職將給公司戰略帶來更多不確定性。
美銀分析認為，汽車之家已經從穩固的在線垂直市場領導者轉變為受汽車業逆風和競爭影響而日益疲軟的市場參與者。
該行指出，汽車市場的周期性可能意味著長期的逆風，而汽車消費競爭正在加劇，這將給汽車之家帶來負面影響。因此下調汽車之家評級至“跑輸大盤”，目標價46美元，較9月13日美股盤前45.34美元相差無幾。
與此同時，花旗將評級下調至中性，認為汽車之家和競爭對手在用戶規模上仍有很大差距，競爭更加激烈、汽車預算“降低”和戰略轉變都是影響汽車之家評級的因素。
行業“老大”位置不保
當前，汽車行業垂直類頭部平臺，除了汽車之家，還有“騰訊系”易車以及字節跳動旗下的懂車帝。
易車于2000年由蔚來董事長李斌創立，曾是“中國汽車行業赴美上市第一股”。在虧損數年后，2020年11月私有化退市，以騰訊為首的買方財團以11億美元并購成為控股股東。
同一時間，汽車之家股價節節攀高，及至今年的1月底，一度達到歷史最高價格146.82美元，一度坐穩了行業老大的位置。
當時易車CEO張序安曾表示，私有化后的易車將會保持相對獨立的狀態，同時通過與騰訊在不同領域的合作嘗試，力爭在效率和體量上都能有一個質的提升和質的飛躍。
事實證明，加入騰訊生態的易車，在流量和內容端獲得持續扶持，很快用戶數量上實現了對汽車之家的反超。
據第三方數據公司極光《2021年Q2移動互聯網行業數據研究報告》顯示，在主流汽車資訊app中，易車系應用表現突出。今年Q2月活用戶較去年同期增長迅猛，MAU均值達3177.3萬，同比增幅為57.2%，自2020年Q4以來一直位居行業第一。
此外在新增用戶上，易車和汽車之家的增量差距不斷拉大，2021年Q2易車新增用戶比汽車之家多出一倍以上，差距為1367.2萬。反觀汽車之家，其月活用戶自2020年Q3開始按季出現下滑之勢，在最新一季甚至被懂車帝無限接近。
據了解，字節支持下的懂車帝，內容輸出上更注重車主真實感受的分享，以及汽車周邊好玩、有趣內容的產出。新媒體傳播上，懂車帝更是將營銷套路玩的“爐火純青”，近期推出的北汽極狐與比亞迪漢對撞視頻火出了汽車圈。
有汽車行業資深媒體人士表示，無論新媒體傳播方式如何創新，人們消費優質內容的需求沒有變，變化的只是用戶的消費習慣，汽車媒體平臺也一樣，擁有持續提供優質內容的能力，就不怕任何挑戰。
這一點上，疊加算法優勢的加持，懂車帝拋棄汽車之家至今依然固守的論壇和圖文，將資源向視頻內容傾斜，啟用用戶更加偏好的短視頻、直播模式，生產更有針對性的內容，因而流量的積累也就更快。
易車同樣組建了“智能編輯部”，由機器生產的內容和視頻通過個性化推薦引擎為用戶智能推送，搭建起用戶留存、運營到AI營銷。
根據極光數據，2020年易車系日新增用戶數均值達17.0萬，位居第一；懂車帝日新增用戶數達15.3萬，汽車之家系日新增用戶數則接近15萬。
除了用戶數據被反超，汽車之家在經銷商數量和媒體收入方面也不及對手。
被私有化后，易車沒有新的財報數據公開，不過據張序安透露，易車的經銷商合作數量位居行業第一，截至2020年底簽約經銷商家數2.2萬家，續簽率85%。
汽車品牌廣告投放這部分，汽車之家同樣已不是首選平臺。QuestMobile發布的《2020汽車行業營銷洞察盤點報告》的數據顯示，在包括汽車垂直平臺、長視頻、短視頻及信息流平臺中，易車在2020年TOP10新車型廣告投放媒介中占據22.2%的份額，成為汽車廠商新車廣告投放首選平臺，而汽車之家份額只有17%。
截至9月14日收盤，汽車之家股價為87.3港元，市值444.7億港元，較3月份港股上市首日縮水超50%。
汽車之家“沒落”誰之過？
從各方面表現來看，易車似乎坐上了行業頭把交椅，成了新的頭部玩家。行業格局發生變動，汽車之家“老大”位置易主，究竟誰之過？
和易車一樣，汽車之家也經歷了股權變更。2005年，汽車之家網站開始運營，8年之后，李想將公司帶到了納斯達克。
2015年6月，李想離開了汽車之家，卸任總裁一職，創辦車和家，投身新能源汽車創業。李想離開后，汽車之家CEO秦致牽頭的公司管理層，以及博裕、高瓴資本、紅杉中國準備以31.50美元每ADS的價格進行私有化。
不料最大股東澳洲電信并未接受這一私有化方案，而是將其47.7%股份以16億美元出售給中國平安保險集團，交易價格對應估值33.76億美元，不及管理層的私有化報價。
2016年6月25日，澳洲電訊與平安信托正式完成股權交割，平安信托以47.4%的股權成為汽車之家最大股東，汽車之家創始人李想、CEO秦致的股份分別被稀釋為2.6%和2.9%。同時，中國平安對汽車之家高管團隊進行大換血，CEO秦致和CFO鐘奕祺被替換，平安正式接管公司。
新的管理層在戰略層作出大調整，砍掉當時主要的燒錢業務汽車電商、二手車等板塊；重組銷售團隊，加大變現力度，將平安集團注重效率、營銷的狼性文化注入到了汽車之家。
此后平安治下的汽車之家，也有過高光時刻。如2016年公司營收同比增長72.10%至59.6億元；2017年凈利潤同比大增63.01%至20億元。
2018年6月19日，汽車之家股價最高為119.18美元，公司市值達139.82億美金，平安集團持股對應市值約66億美元，意味著其兩年時間股權投資收益達50億美元，超過300億元人民幣。
汽車之家掌門陸敏還因此拿了平安集團一級勛章大獎。
另一方面，以盈利為導向的氛圍下，汽車之家沒能守住以用戶為中心的宗旨，內容上過度商業化引發用戶不滿。
不少用戶發現，汽車之家曾經中立的內容變成了“水稿”，平臺不再是有公信力的第三方，一度被稱為“車托之家”。
內容質量、口碑和用戶等數據下降后，又影響了主機廠的廣告投放意愿。而且在2019年汽車行業進入寒冬之際，汽車之家堅持會員費漲價，引發經銷商大規模集體抗議，中升、龐大、運通數個大經銷商集團聯合抵制。
種種不利因素之下，汽車之家出現營收放緩。根據財報數據，2020年公司營收增速僅2.82%，為上市以來新低。
有業內人士分析稱，當前除了易車和懂車帝兩個旗鼓相當的對手，隨著短視頻崛起的汽車自媒體人也分流走一批流量，在此背景下，如何打造優質內容更吸引用戶、重新找回競爭優勢，是擺在汽車之家面前的新命題。
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